作者：莊文堅
8月23日，達利食品集團公布中期業(yè)績。其中，在食品模塊重點介紹了旗下藍蒂堡曲奇和甄好曲奇，實現(xiàn)高幅度的增長。這成為當(dāng)下頹勢餅干市場中的一個機會新亮點。作為一貫從市場中找機會的達利來講，又是一次成功的市場跟進策略。那么，達利是出于何種戰(zhàn)略判斷，以及何種戰(zhàn)術(shù)布局，推動甄好曲奇的熱賣的呢？
從消費趨勢上定戰(zhàn)略機會
隨著國民經(jīng)濟增長以及人們的消費水平的水漲船高，消費需求也在發(fā)現(xiàn)細微變化，紛紛開始追求高層次、高品質(zhì)的消費觀念，對于零食的選擇也更加挑剔。在休閑餅干品類，消費者開始追求美味、營養(yǎng)的食品，餅干品類從鈣奶餅干——字母餅干——夾心餅干的演變。而近年來，餅干品類創(chuàng)新不足，消費者極需新的新產(chǎn)品來滿足。
曲奇這一舶來品逐漸受到消費者的關(guān)注。對于曲奇的認知，大部分消費者的第一反應(yīng)是高端的禮品。而隨著消費升級，消費者更希望的是能有一款曲奇，滿足日常食用的消費需求。原本以送禮為主的丹麥曲奇在個人消費領(lǐng)域也開始突破，為此一些高端曲奇品牌近幾年陸續(xù)推出了多種小規(guī)格包裝，以滿足消費需求。
如Danisa皇冠曲奇、Kjeldsens藍罐等為佼佼者，相繼推出了90g裝的熱賣規(guī)格，皇冠甚至推出了72g的小包裝，受到了許多日常化食用曲奇愛好者的歡迎。
此外，市場上涌現(xiàn)了以趣多多、巴拿米等品牌為主的休閑曲奇餅干。他們強調(diào)的不僅僅是曲奇的高端氣質(zhì)，還加入了一些新潮有趣的口味，如抹茶、蔓越莓、燕麥等時尚潮流口味，以突出曲奇餅干的休閑屬性。
達利正是洞察到了這一消費趨勢，立足自身在餅干的渠道優(yōu)勢，繼藍蒂堡之后，也推出了甄好曲奇，順應(yīng)消費者的轉(zhuǎn)變，填補了中高端曲奇市場的空缺。但是作為后來者，達利甄好曲奇是如何贏得消費者喜愛的呢？關(guān)鍵的核心在于打造強調(diào)的產(chǎn)品靜銷力，以“高端品質(zhì)，平民價格”切入餅干市場。
打造高端氣質(zhì)平民價格的產(chǎn)品靜銷力
時尚化的包裝設(shè)計。甄好曲奇反其道而行，打破消費者對曲奇產(chǎn)品的固有思維，以精致、便捷、時尚為理念，滿足了大眾消費者對品質(zhì)生活的追求，將曲奇打造成一款滿足消費者日常食用的休閑曲奇餅干。細看“甄好”曲奇的包裝更是獨具風(fēng)格，外包裝一改“圓形鐵盒”“歐洲藍”“英文范兒”等元素，畫風(fēng)簡潔、色調(diào)清新，除去品牌名和產(chǎn)品形態(tài)外，僅保留原材料圖案及色調(diào)。以簡約的設(shè)計風(fēng)格，滿足年輕消費者日益提升的視覺訴求，同時又突顯產(chǎn)品、盡顯品質(zhì)，更彰顯品味。
獨立包裝符合休閑屬性。甄好曲奇更加強調(diào)日常化食用，回歸傳統(tǒng)餅干消費屬性。每塊曲奇餅干均采用獨立包裝，方便攜帶，賦予了曲奇餅干更強的休閑零食屬性。對于曲奇而言，每次食用都不會過多，獨立包裝有利于保護曲奇的新鮮度，同樣滿足了消費者對健康的需求。
同樣，諸多品牌也看到了消費者的消費轉(zhuǎn)變，紛紛從禮品市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)休閑食品戰(zhàn)場，推出小規(guī)格包裝希望占據(jù)年輕消費者在休閑曲奇餅干的心智，但是尚無法做到如甄好曲奇一般，能夠采用獨立包裝的地步，令消費者隨時隨地享用美味。
精準(zhǔn)鎖定中低端餅干市場。甄好曲奇定位在中高端休閑曲奇餅干，而其極具性價比的特性，令它在消費者心中與其他同類品牌鮮明區(qū)隔開來。以較受歡迎的規(guī)格為例，筆者查看了電商旗艦店的價位，甄好曲奇一般在10元左右。而我們對比了90g左右的不同曲奇品牌，甄好曲奇定價在5元，而皇冠定在7.3元，藍罐為7.9元，放在同類規(guī)格中，粗略算了一下，便宜將近三分之一，可以說有著非常高的性價比。再者，我們對比一下甄好曲奇與休閑餅干的價格，如趣多多定在5.5元、100g左右的奧利奧為7元左右，與餅干的價格相差無幾。
可以說，甄好曲奇真正的以禮品性曲奇般的高品質(zhì)、餅干式價格的方式，將美味傳遞給消費者，令越來越多的曲奇愛好者能夠隨時隨地享受到美味的曲奇。
甄好曲奇能夠脫穎而出快速的成為曲奇市場的個中翹楚，更好的闡述了貼近大眾訴求的重要性。甄好曲奇的推出，改變了整個曲奇品類，重新定義了曲奇在消費者心里的印象。甄好曲奇以高端的產(chǎn)品體驗、實惠的價格走“近”普通消費者，以差異化的定位極大的誠意滿足了消費者的日常食用化需求，保障了消費者的基本權(quán)益。這對于國內(nèi)同行業(yè)而言，有著里程碑式的意義。相信隨著曲奇市場的不斷升級，甄好曲奇或?qū)⒏M一步，取得飛躍發(fā)展。
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