一對準(zhǔn)備提取新車的夫妻走上臺，銷售員快步迎上，將他們帶至工作臺辦理交車手續(xù)；手續(xù)完成后，銷售員又帶夫妻倆檢查新車，并且把各項(xiàng)使用規(guī)則和注意事項(xiàng)娓娓道來；整個過程中，夫妻倆不斷提出問題，銷售員一一耐心解答……這一幕并非發(fā)生在汽車經(jīng)銷店中，而是一汽豐田汽車銷售有限公司FT-3全國銷售技能大賽2006年總決賽上的模擬場景。按照一汽豐田常務(wù)副總經(jīng)理王法長的說法，一汽豐田“就是要通過銷售技能大賽這類的項(xiàng)目，強(qiáng)化商品知識和銷售標(biāo)準(zhǔn)流程，不斷對經(jīng)銷店的營銷能力進(jìn)行改善”。
與FT-3全國銷售技能大賽總決賽開賽同一天，10月20日，一汽豐田與中國教育部下屬的5所職業(yè)院校正式展開合作，設(shè)立專門的“F-SEP”教學(xué)班，直接為一汽豐田旗下的經(jīng)銷店培養(yǎng)銷售人員。
傳統(tǒng)上，汽車行業(yè)是通過經(jīng)銷商接觸消費(fèi)者，只需要把車壓給銷售就算完成了銷售�，F(xiàn)在，把銷售管理鏈條延伸到終端消費(fèi)者，通過培養(yǎng)更多經(jīng)銷店里的銷售顧問，讓消費(fèi)者真正做到“明明白白消費(fèi)”，成為一汽豐田銷售公司市場競爭中的制勝法寶。
突顯原創(chuàng)的技能大賽
作為在中國首家舉行如此大規(guī)模銷售技能大賽的汽車廠商，即使相對于豐田總部，一汽豐田的做法也屬于本土化的創(chuàng)新。豐田每年有一次全球服務(wù)技能大賽，已經(jīng)進(jìn)行了多年，逢雙的年份以一般維修為主題，逢單年份的主題是板噴工藝，比賽層層選拔出中國區(qū)冠軍、亞太區(qū)冠軍，最終在日本東京進(jìn)行全球競賽。
一汽豐田汽車銷售公司副總經(jīng)理董海洋回憶到：“我們參加過幾次全球服務(wù)大賽之后，覺得在中國更需要進(jìn)行銷售方面的競賽，于是決定嘗試�！痹诖酥埃瑸榱颂岣吒鹘�(jīng)銷店的銷售能力，一汽豐田制定了《一汽豐田經(jīng)銷店銷售業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——SSP》，劃分出集客活動、顧客接待、需求分析、商品說明、試乘試駕、報(bào)價(jià)說明與簽約成交、熱情交車、售后跟蹤等8個環(huán)節(jié)，并對服務(wù)禮儀、常用銷售資料與工具等進(jìn)行了規(guī)定和說明。舉辦銷售技能大賽的初衷就是為了檢驗(yàn)SSP流程執(zhí)行的結(jié)果，提高銷售員工學(xué)習(xí)和貫徹SSP流程的熱情。
2005年，一汽豐田組織旗下的經(jīng)銷店開展了首屆銷售技能大賽，當(dāng)時(shí)是以禮儀和商品知識為主題。今年的大賽則更注重實(shí)用性，著重考察選手的綜合素質(zhì)和銷售能力，并且為了進(jìn)一步提升顧客滿意度，還邀請了實(shí)際顧客對選手進(jìn)行考評。
今年的銷售技能比賽包括店內(nèi)選拔賽、小區(qū)賽、大區(qū)賽共三次全國選拔賽和總決賽。7月1日至31日的店內(nèi)選拔賽是“我心目中理想的銷售顧問”顧客評選活動，通過顧客投票和經(jīng)銷店考評推薦，各店最終推薦1名選手參加小區(qū)賽。在綜合考察銷售顧問的顧客應(yīng)對能力的小區(qū)賽上，選手則需要進(jìn)行初次來店顧客應(yīng)對、預(yù)約試乘試駕顧客應(yīng)對、熱情交車過程的角色演練。之后，對能力考核更為嚴(yán)格、全面的大區(qū)賽在一汽豐田相關(guān)部門的直接主持下進(jìn)行�？己艘越巧菥殲橹饕目己朔绞�。考核的內(nèi)容包括銷售流程業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、商品知識、競品知識以及售后服務(wù)知識等。經(jīng)過這樣層層選拔，來自全國各地的18名銷售人員最終得以參加全國總決賽。
在參賽資格方面，一汽豐田規(guī)定經(jīng)銷店的銷售部長、銷售主管不得參賽，以保證選拔賽的公平公正。同時(shí)，前屆比賽中獲得高級銷售顧問資格的17名人員也不得參賽，使普通的銷售顧問擁有更多的參與機(jī)會。此外，選拔賽還嚴(yán)格規(guī)定參賽選手需無客戶重大投訴記錄。為了吸引顧客對本次選拔賽的積極參與，一汽豐田從活動期間內(nèi)的購車客戶中，每大區(qū)選出兩名，作為特別嘉賓參加總決賽。
從現(xiàn)實(shí)情況來看，這種目前最吸引眼球的“海選”方式，的確極大激發(fā)了各經(jīng)銷店的參與熱情。從第一次選拔賽到總決賽，很多經(jīng)銷店員工已連續(xù)數(shù)月自愿加班進(jìn)行參賽準(zhǔn)備，或者幫助他人進(jìn)行演練。
“大賽取得的效果不只是選出一個冠軍，而給整個經(jīng)銷店傳遞一個信息，就是我們非常注重經(jīng)銷店基層實(shí)戰(zhàn)能力的提高。”董海洋評價(jià)到，“首先是讓銷售人員明確了我們讓他們改進(jìn)的方向，其次，以前不被重視的高流動的銷售員有了這樣一個舞臺，極大促進(jìn)了他們學(xué)習(xí)熱情，也使他們有了職業(yè)意識，從自然人變成了職業(yè)人�！�
目前，一汽豐田的銷售技能大賽已經(jīng)固定為一年一次。董海洋透露，未來的比賽方向，依然會圍繞SSP流程提出的8個環(huán)節(jié)進(jìn)行。
培訓(xùn)金字塔
一汽豐田2005年的統(tǒng)計(jì)顯示，銷售技能大賽已經(jīng)使得一汽豐田經(jīng)銷店總體的銷售人員離職率下降，服務(wù)水平有所提高，而銷售技能比賽的獲獎?wù)撸^大多數(shù)在各自的經(jīng)銷店工作中發(fā)揮著更加重要的作用。
實(shí)際上，這只是一汽豐田銷售人才培訓(xùn)體系的一個層面。在這個金字塔結(jié)構(gòu)中，銷售技能大賽處于最高層，往下是銷售人員培訓(xùn)，一汽豐田的“F-SEP教學(xué)班”則是金字塔的基石。
對于全球的汽車銷售公司來說，銷售人員的管理都是個難題。以美國為例，一家汽車經(jīng)銷店每年的人員流失率高達(dá)120%。而在中國，盡管流失率只有40%左右，但由于汽車銷售的“4S店模式”出現(xiàn)時(shí)間不長，銷售人員的素質(zhì)往往參差不齊。
一汽豐田的“F-SEP”培訓(xùn)模式，主要是在職業(yè)院校中選擇已經(jīng)完成公共課學(xué)習(xí)的學(xué)員，在畢業(yè)前一年進(jìn)入教學(xué)班，參加豐田汽車從商品知識、企業(yè)文化到SSP流程的全部營銷培訓(xùn)，學(xué)習(xí)完成后到豐田的12家經(jīng)銷店進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，畢業(yè)前，再根據(jù)雙向選擇的原則由經(jīng)銷店錄用。
在師資力量方面，首先是由一汽豐田的專家對合作學(xué)校負(fù)責(zé)相關(guān)營銷課程的教員進(jìn)行培訓(xùn)，考核合格才能到學(xué)校教課。所有學(xué)校都會建立一個“銷售道場”，讓學(xué)員在其中模擬賣車、簽單、講解、試駕和交車等所有環(huán)節(jié)。在北京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，這樣的展廳完全模擬經(jīng)銷店的形式，包括豐田展車、接待臺、小餐桌等種種硬件設(shè)施。
一個有意思的現(xiàn)象是，目前各汽車經(jīng)銷店的大多數(shù)銷售人員都是大學(xué)畢業(yè)生，而一汽豐田的銷售人員培訓(xùn)則選擇了職業(yè)院校。王法長的解釋是：“相對于大學(xué)畢業(yè)生來說，職業(yè)院校出來的學(xué)員在銷售行業(yè)工作的穩(wěn)定性更高。他們也更加專業(yè)�！�
除了北京，一汽豐田的其他四個“F-SEP”教學(xué)班分別設(shè)在上海，廣州，成都和長春，第一批學(xué)員將于明年畢業(yè)。但董海洋表示，對于目前正不斷擴(kuò)大經(jīng)銷店規(guī)模的一汽豐田來說，首批畢業(yè)的100多名學(xué)員依然是杯水車薪。
“當(dāng)公司銷售量達(dá)到60萬輛的時(shí)候，需要建立400—450個經(jīng)銷店，大概需要8000名銷售人員，現(xiàn)在行業(yè)流失率是40%，而我們是20%，即使按照20%來算，每年需要1600名新員工。現(xiàn)在一個教學(xué)班的人數(shù)為30名，你算了一下需要多少個班？”他反問到。
值得一提的是，與銷售體系對應(yīng)“F-SEP”一樣，一汽豐田的技術(shù)人員培訓(xùn)則對應(yīng)的是“T-TEP”。按照2004年10月一汽豐田同國家教育部簽訂的一份協(xié)議，將與全國40所汽車職業(yè)院校合作建立“T-TEP”教學(xué)班，現(xiàn)在已經(jīng)建立了27個。
目前，5個“F-SEP”教學(xué)班的學(xué)員們都已經(jīng)跟一汽豐田的經(jīng)銷商簽訂了意向協(xié)議，以委托的名義進(jìn)行學(xué)習(xí)，畢業(yè)之后將直接進(jìn)入豐田的經(jīng)銷店。他們將直接獲得一汽豐田銷售人員的一級證書。
據(jù)一汽豐田負(fù)責(zé)銷售人員培訓(xùn)的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，一汽豐田對全國銷售人員的培訓(xùn)分為三級，每級都對應(yīng)有相應(yīng)的證書。第一個級別是對剛剛?cè)肼毜膯T工進(jìn)行的基礎(chǔ)培訓(xùn)，包括基本禮儀、商品知識和銷售流程等細(xì)節(jié)，然后通過考試獲得一級證書才能上崗，“F-SEP”教學(xué)班學(xué)員可以免試；第二個級別是由各經(jīng)銷店推薦的銷售業(yè)績較好、工作年限至少一年的銷售人員，主要針對如何給客戶提供更多服務(wù)，如果采取一些銷售技巧等問題進(jìn)行培訓(xùn)，頒發(fā)的是二級證書；第三個級別則是針對銷售業(yè)績非常好、對經(jīng)銷店和豐田品牌有較高忠誠度并且在經(jīng)銷店工作三年以上的銷售人員�！拔覀兘o他們提供更多關(guān)于企業(yè)文化、品牌方面的培訓(xùn)，讓他們能夠終身留在這家店，也希望他們通過服務(wù)給自己取得更好的榮譽(yù)�！痹撊耸勘硎�。經(jīng)過培訓(xùn)的員工獲得的是高級銷售顧問資格，這也是豐田銷售人員的最高層次。
從管理到支援
由一汽豐田直接培訓(xùn)銷售人員，由此帶來的疑問是，在銷售過程中，一汽豐田與經(jīng)銷商的關(guān)系將如何處理？對此，董海洋的表述是：“銷售人員基本技能方面的培訓(xùn)是以一汽豐田為主，相當(dāng)于規(guī)定動作，而如何在店里進(jìn)行個性化的銷售方式，還是經(jīng)銷店自己來培訓(xùn)，但是兩種培訓(xùn)并沒有完全區(qū)分你我�！�
從2005年年初開始，一汽豐田重新設(shè)立機(jī)構(gòu)，原來的經(jīng)銷商管理部改名為經(jīng)銷商支援部，主要工作是支援經(jīng)銷店，提高其銷售和營銷能力。
這種與經(jīng)銷商關(guān)系從“管理”到“支援”的改變，使得一汽豐田形成了一個比較良性循環(huán)的銷售供應(yīng)鏈�！斑@個過程就相當(dāng)于修渠，汽車公司如果修好了渠，它的產(chǎn)品就可以直接、快捷地到達(dá)用戶那里�！倍Ｑ笳f，“而汽車公司把車壓給經(jīng)銷商的做法，其實(shí)是中國人傳統(tǒng)的水到渠成的做法。也就是說，汽車公司不管修的水渠怎么樣，就先把水往下放，靠水到渠成來解決銷售問題，但這樣做，汽車公司就完全處于被動狀態(tài)�！�
目前，一汽豐田正在推進(jìn)的是中央營銷、地區(qū)營銷和經(jīng)銷店?duì)I銷的三級營銷方式。相對應(yīng)的，一汽豐田建立了“4+1”的經(jīng)銷商支援體系，即包括企劃支援室、經(jīng)營支援室、改善支援室、培訓(xùn)支援室四個機(jī)構(gòu)，再加上區(qū)域經(jīng)理的綜合支援。
“現(xiàn)在‘4+1’的支援體系已經(jīng)固化，未來我們會根據(jù)不同的支援重點(diǎn)進(jìn)行推進(jìn)�！倍Ｑ笳f，“我們覺得路走對了，而且會堅(jiān)定不移走下去。”
一汽豐田的人才經(jīng)
——專訪一汽豐田汽車銷售公司副總經(jīng)理董海洋
□記者 張婭
《商務(wù)周刊》：豐田是一個傳統(tǒng)上就十分注重銷售人員培訓(xùn)的公司。曾經(jīng)有人說過：“豐田不僅出汽車，也出人才�！痹谥袊囊黄S田汽車銷售公司又是如何獲得人才培訓(xùn)資源的呢？
董海洋：一汽豐田的培訓(xùn)資源現(xiàn)在主要來自四部分的力量：第一部分是像臺灣道爾咨詢公司這樣國際知名的培訓(xùn)公司，他們主要負(fù)責(zé)銷售人員商品知識方面的培訓(xùn)；第二個部分是我們特聘的內(nèi)部講師，主要負(fù)責(zé)對公司一些營銷政策，比如銷售人員在商品、價(jià)格、交車上的管理等的講解，一汽豐田內(nèi)部建立有一個認(rèn)證講師制度，方式是由各個部門推薦專家，交易室根據(jù)這些被推薦人的資歷和獲得的職業(yè)認(rèn)證進(jìn)行審核，合格的頒發(fā)證書，將來由他們?nèi)ナ谡n；第三部分，因?yàn)槲覀兠磕甓家獙Ω鱾�經(jīng)銷店的表現(xiàn)進(jìn)行全方位評價(jià)，選出其中的TOP 10，如果有的店連續(xù)兩年獲得TOP 10，我們就會要求這個店給我們提供有資質(zhì)的人，幫助我們進(jìn)行對銷售人員的短期培訓(xùn)；第四部分是我們的合作伙伴，我們跟豐田在中國臺灣、美國等地區(qū)的公司關(guān)系都非常密切，他們哪塊做得好，我們就去請他們來給我們的老師進(jìn)行培訓(xùn)，美國豐田還設(shè)立了一個GKC（Global Knowledge Center，全球知識中心），會把全球豐田的營銷經(jīng)驗(yàn)整合成CD或DVD，給我們進(jìn)行支援。
除此之外，我們還有一種培訓(xùn)，就是把銷售員派出去學(xué)習(xí)。比如這次銷售技能大賽的前6名，就將獲得海外研修的機(jī)會。另外，我們也經(jīng)常搞一些短期促銷活動，比如前兩個月普銳斯、銳志的促銷活動，獲得定單最多的前兩名也將被送到海外研修。
《商務(wù)周刊》：在傳統(tǒng)上，汽車公司并不需要直接面對消費(fèi)者。而一汽豐田把銷售管理鏈條延伸到消費(fèi)者領(lǐng)域，這是出于什么考慮？
董海洋：1991年被稱為中國汽車銷售元年，但是當(dāng)時(shí)汽車的購買主力還是集團(tuán)，所以大家都關(guān)注汽車銷售的上游，都關(guān)注批發(fā)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)的銷售就是跟客人喝幾次酒，注意搞好關(guān)系就行了�，F(xiàn)在，汽車行業(yè)每年都有很多新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品也越來越同質(zhì)化，而且80%-90%的車是由私人購買。汽車銷售的核心變成了汽車零售，營銷變得民主化，面對一個個具體客戶的時(shí)候，喝酒搞關(guān)系沒有用了。而且，越來越成熟的消費(fèi)者在購買汽車時(shí)，會有能力判斷出一家經(jīng)銷店的售后服務(wù)能力、銷售人員傳遞的信息是否正確。因此，我們需要建立一個更高效的溝通渠道，把產(chǎn)品信息乃至企業(yè)信息無衰減地傳遞給用戶。
我們做過一個調(diào)研，40%的客戶是因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入一家店，而60%的客戶是因?yàn)榈甑奶厣徺I產(chǎn)品。所以，當(dāng)客戶發(fā)生變化后，我們需要建立零售品牌，讓經(jīng)銷店利用自己的特點(diǎn)建立強(qiáng)勢的商圈，把自己的營銷特色留給消費(fèi)者。我們的想法是建立一個誠實(shí)守信、有親和力并且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧闶燮放�，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，這就是我們搞所有活動的中心目標(biāo)。
《商務(wù)周刊》：一汽豐田在增強(qiáng)經(jīng)銷店銷售能力方面的想法，如何能夠細(xì)化到具體的培訓(xùn)細(xì)節(jié)中呢？這種零售品牌的塑造，是針對豐田品牌本身還是經(jīng)銷店？
董海洋：一汽豐田未來的一個重要課題，就是圍繞經(jīng)銷店零售能力的增強(qiáng)，進(jìn)而建立一種非常強(qiáng)勢的零售品牌文化。
我們把這個大課題分成很多小段。首先，我們正在考慮的是建立強(qiáng)勢品牌文化的經(jīng)銷店應(yīng)該采用什么樣的硬件設(shè)施，比如怎么讓用戶感到舒適，如何建立更好的購車氛圍。其次是銷售道具的使用。經(jīng)銷店的所有道具都是為留住客人、促使客人成交而產(chǎn)生的，比如一汽豐田經(jīng)銷店里提供的免費(fèi)飲料，我們發(fā)現(xiàn)一般客戶到店里要經(jīng)過27分鐘以上才能產(chǎn)生購買意愿，怎樣才能讓客人待到27分鐘以上呢？飲料就是讓他們多待一會兒的道具。更重要的是，將來除了SSP的流程規(guī)范外，我還希望在經(jīng)銷店創(chuàng)造一種和諧的銷售氛圍，銷售人員跟用戶之間的互動就跟一個樂章一樣，保持和諧的節(jié)奏是王者之道。
把這些思路細(xì)化到培訓(xùn)中，確實(shí)是一個很艱難的課題。我們只能從技術(shù)環(huán)節(jié)進(jìn)行考慮。比如，我們規(guī)定銷售人員跟客戶初次見面時(shí)，必然保證70%的時(shí)間用于傾聽，30%的時(shí)間再自己說。在去年銷售技能大賽的時(shí)候，銷售人員一直侃侃而談，消費(fèi)者的說話時(shí)間只有5%；今年這個過程有60%是銷售人員說，40%是客戶在說。近期的理想狀態(tài)是60%的時(shí)間讓客戶說，40%的時(shí)間我們再說話。
一汽豐田希望打造的是經(jīng)銷店自己的零售品牌，今年年初就提出各個經(jīng)銷商要建成有個性化特色的經(jīng)銷店的要求。比如一汽豐田在北京有22家經(jīng)銷店，我們希望在今年銷售技能大賽中獲得冠軍的奧德行豐田成為一個品牌。我們現(xiàn)在要做到1+1>2，一個制造商品牌加一個強(qiáng)勢的零售商品牌，這樣產(chǎn)生的效果最好。
《商務(wù)周刊》：不可否認(rèn)，對于銷售人員乃至經(jīng)銷店的培訓(xùn)都非一朝一夕可以建功。而現(xiàn)在中國汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，大部分汽車廠商都在價(jià)格上展開了廝殺。您如何平衡一汽豐田在人才方面的培訓(xùn)投入與實(shí)際業(yè)績之間的關(guān)系？
董海洋：不管是F-SEP還是針對銷售人員的培訓(xùn)，一汽豐田對經(jīng)銷商都是免費(fèi)的。我們每年在銷售方面的培訓(xùn)投入都以千萬計(jì)，現(xiàn)在已經(jīng)占到公司每年總費(fèi)用的1/32。
“十年育樹，百年育人”，從現(xiàn)期的回報(bào)來看，在人員培訓(xùn)方面的投入確實(shí)很大，產(chǎn)出很小。但是，我們這個企業(yè)還想立足做一個長遠(yuǎn)的企業(yè)，每一個環(huán)節(jié)都需要人才，所以才構(gòu)建了T-TEP和P-SEP兩種培訓(xùn)體系。本固好了，人才體系建立起來，企業(yè)的后勁會比較大，消費(fèi)者也會更加放心。
《商務(wù)周刊》：人才培養(yǎng)需要面臨的另一個問題是競爭對手對人才的爭奪，而且汽車銷售行業(yè)本來就是一個人員流失率非常高的行業(yè)。您有沒有擔(dān)心過一汽豐田的教學(xué)班會成為汽車行業(yè)的“黃埔軍�！保�
董海洋：我沒有擔(dān)心過這個問題。一汽豐田提出過一條：“要為中國汽車社會的建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量”，如果我們培養(yǎng)的人才有些流失到其他企業(yè)也沒有關(guān)系，這符合企業(yè)的使命。
現(xiàn)在中國汽車銷售行業(yè)的人員流失率為40%，而一汽豐田是20%，相對較低。從實(shí)際情況來看，這個培訓(xùn)機(jī)制反而使人員流失率降低了。因?yàn)樗瑫r(shí)也培養(yǎng)了這些員工對于一汽豐田的品牌和事業(yè)的忠誠度和追隨度。我們實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，這套培訓(xùn)機(jī)制建立后，很多人看到了職業(yè)的上升空間和事業(yè)發(fā)展前景，因而非常喜歡這個企業(yè)。培訓(xùn)是一種福利，一種待遇，也是一種投資，在一個企業(yè)工作的同時(shí)能夠獲得培訓(xùn)，提升自身能力，是他們選擇職業(yè)時(shí)很重要的一個參考點(diǎn)。 |
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