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    盡管在此前的三年取得了迅速發(fā)展，但以北京現(xiàn)代為代表的新興力量對(duì)傳統(tǒng)霸主的顛覆實(shí)際上只走出了第一步 

    2005年，北京現(xiàn)代的業(yè)績沒有令它的東家失望。它在中國汽車市場保持了持續(xù)發(fā)展，市場占有率從去年底的6%上升到7.8%。截止到11月底，北京現(xiàn)代銷售了21.1萬輛汽車——其中僅伊蘭特一款銷售就接近15萬輛，實(shí)現(xiàn)利潤13億元人民幣，在中國乘用車單個(gè)企業(yè)中利潤排名第三，僅次于上海通用和廣州本田。

    與此同時(shí)，整個(gè)中國汽車市場格局也在發(fā)生劇變。長期處于霸主地位的歐美汽車廠商逐漸褪去光環(huán)，南北大眾2005年上半年市場份額持續(xù)下滑，曾經(jīng)的輝煌成為應(yīng)對(duì)變化的巨大包袱。

    從全球汽車市場來看亦是如此。今年10月份美國汽車市場銷量排行表明，美國主要汽車制造商敗給了日韓廠商，以日本和韓國品牌為主的亞洲車從一年前35.9%的市場份額擴(kuò)張到了40%，而通用、福特和克萊斯勒三大美國公司的市場占有率降到52.4%的歷史最低點(diǎn)。以豐田、現(xiàn)代汽車為代表的新生力量，正顛覆著這個(gè)集大成的制造行業(yè)舊有的利益格局，重寫游戲規(guī)則。

    在中國，2002年才建廠投產(chǎn)的北京現(xiàn)代在短短三年中迅速發(fā)展，銷量從當(dāng)年的5萬輛上升到今年的23萬輛目標(biāo)，產(chǎn)能從15萬輛增加到30萬輛。索納塔和伊蘭特這兩款車型的成功，更直接沖擊了傳統(tǒng)汽車巨頭在中國多年的產(chǎn)品思路和定價(jià)策略，促使它們重新審視中國市場。在全球范圍屢試不爽的高“性價(jià)比”策略，正是北京現(xiàn)代在中國市場迅速發(fā)展的關(guān)鍵。尤其是2004年上半年在中國車市陷入低迷之時(shí)，北京現(xiàn)代及時(shí)推出的伊蘭特，更是凸顯性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的一款車，2004年曾連續(xù)六個(gè)月排名單月銷量第一，支撐起了北京現(xiàn)代的大半江山，這種增長一直持續(xù)到現(xiàn)在。

    然而，顛覆絕非一蹴而就，一兩款車型的勝利也不代表著就此一帆風(fēng)順。對(duì)所有參與者來說，2005年的中國車市更加艱難，政策變幻、市場嚴(yán)寒、石油和原材料暴漲，以及日益復(fù)雜的內(nèi)部博弈都在考驗(yàn)著每家企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。有些問題在解決，有些風(fēng)險(xiǎn)則在放大，但在2005年年尾再看中國車市，真正能夠引人注目的還是——顛覆，只是顛覆與反顛覆的戰(zhàn)爭正在進(jìn)入犬牙交錯(cuò)的相持階段。

   尋找伊蘭特的繼承者

    12月7日上午，北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理李洪爐動(dòng)身前往山東。他將在山東停留4天，訪問當(dāng)?shù)乇本┈F(xiàn)代的4S店，與經(jīng)銷商們一起座談，了解市場的真實(shí)情況。

    “10月份以后，北京現(xiàn)代的市場價(jià)格發(fā)生了較大波動(dòng)，經(jīng)銷商銷售價(jià)格出現(xiàn)混亂，一開始經(jīng)銷商還是讓3個(gè)點(diǎn)、5個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在讓到8個(gè)點(diǎn)10個(gè)點(diǎn)都很平常了，伊蘭特的市場價(jià)格已經(jīng)到了10萬以下�！崩詈闋t告訴《商務(wù)周刊》，盡管北京現(xiàn)代伊蘭特的廠家指導(dǎo)價(jià)今年來始終沒有調(diào)整，但經(jīng)銷商私下讓利導(dǎo)致的價(jià)格混亂卻在增加。

    不過對(duì)北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商而言，私自降價(jià)也是無奈之舉。下半年以來，伊蘭特雖然繼續(xù)排在暢銷車之列，但這個(gè)級(jí)別的車型競爭已經(jīng)越來越激烈。8月，同門的東風(fēng)悅達(dá)起亞賽拉圖上市，價(jià)格和配置幾乎與伊蘭特一模一樣，把伊蘭特作為直接的競爭對(duì)手；隨后福特�？怂股鲜�，日產(chǎn)騏達(dá)上市，競爭對(duì)手的增多給伊蘭特銷售造成很大壓力。

    “經(jīng)銷商每一次優(yōu)惠都是以犧牲自己的利潤為代價(jià)的，實(shí)際上對(duì)經(jīng)銷商來說銷售伊蘭特幾乎已經(jīng)沒有利潤可言，只依靠完成廠家的銷售任務(wù)獲得年底返點(diǎn)，現(xiàn)在正是最緊張最忙碌的時(shí)候�！北本┭嗍⒙∑囐Q(mào)易有限公司擁有北京現(xiàn)代的一家4S店，其銷售代表向《商務(wù)周刊》表示，伊蘭特價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)的原因一方面在于八九月份大量競爭車型的投放；另一方面則是因?yàn)�，這款上市1年多的車型已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)銷量與利潤同步增長。

    李洪爐向《商務(wù)周刊》提供的數(shù)字也證實(shí)了這一點(diǎn)，盡管前11個(gè)月北京現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)了13億元利潤，銷售利潤率卻大幅下降，而同期上海通用和廣州本田的銷售利潤率還能保持在兩位數(shù)。

    北京現(xiàn)代的利潤下滑并不特殊，因?yàn)楸M管薄厚不均，整個(gè)汽車業(yè)利潤在2005年都呈下滑趨勢(shì)。國家發(fā)改委此前公布的數(shù)據(jù)顯示，上半年我國汽車行業(yè)利潤額下降206億元，下降幅度達(dá)到48.8%。

    看起來，底子尚不夠厚的北京現(xiàn)代很難在短時(shí)間內(nèi)做出恰當(dāng)反應(yīng)。這一方面是由于北京現(xiàn)代從伊蘭特降價(jià)的空間本來就�。涣硪环矫�，李洪爐認(rèn)為，如果市場一變化馬上就做出反應(yīng)，那么這種反應(yīng)往往帶有一定盲目性，不一定能取得好的效果。

    “我們必須了解到真實(shí)情況后再做出反應(yīng)�！彼f，“在銷售最關(guān)鍵、市場表現(xiàn)也最混亂的年底，輕易改變銷售政策是不理智的�！�

    這種情況下，北京現(xiàn)代維持產(chǎn)品高性價(jià)比的手段，主要是將索納塔、伊蘭特在保持價(jià)格不變的情況下全面升級(jí)。

    “賽拉圖和日產(chǎn)騏達(dá)確實(shí)都是很好的車型，與伊蘭特形成了非常直接的競爭關(guān)系。我們冷靜地看到，這些競爭企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)有它的獨(dú)到之處，市場中它們必然有一席之地�！� 李洪爐告訴《商務(wù)周刊》，北京現(xiàn)代正對(duì)伊蘭特進(jìn)行1.6升發(fā)動(dòng)機(jī)的重新匹配，目的就是應(yīng)對(duì)賽拉圖和騏達(dá)的競爭，進(jìn)一步提升伊蘭特各方面性能。據(jù)他介紹，這款車將在2006年三四月份推出，重新匹配后的發(fā)動(dòng)機(jī)重量輕20公斤�！斑@樣做符合用戶需要和產(chǎn)業(yè)要求，排放更好了，油耗更低了，再加上今年以來對(duì)內(nèi)飾的提升�！崩詈闋t認(rèn)為，“以這樣一種競爭策略來保持伊蘭特的銷售規(guī)模應(yīng)該會(huì)奏效。”

    事實(shí)上，伊蘭特能夠在今年繼續(xù)支撐北京現(xiàn)代的發(fā)展已屬不易，其管理層也非常清醒地意識(shí)到這個(gè)現(xiàn)實(shí)�！拔覀冋J(rèn)為在中國市場一款車一年銷量超過10萬輛就是非常好的一款車了，伊蘭特今年將超過15萬輛。我們沒有辦法希望它在明年比今年賣的數(shù)量更多�！崩詈闋t透露，北京現(xiàn)代將推出一款比伊蘭特低一個(gè)級(jí)別的車型。

    據(jù)他透露，這款內(nèi)部代號(hào)為MC的新車是有1.4升和1.6升兩種排量、多種配置的經(jīng)濟(jì)型轎車。李洪爐說：“從中國細(xì)分市場來看，增長最快的就是伊蘭特這個(gè)級(jí)別，增長第二快、容量最大的就是我們下一個(gè)MC級(jí)別的車，它的推出就是接替伊蘭特?cái)U(kuò)大銷量。”

    此前就職于北汽控股的李洪爐是發(fā)動(dòng)機(jī)與零部件專家，去年12月1日接替北京現(xiàn)代原常務(wù)副總經(jīng)理郭謙的職務(wù)，代表中方負(fù)責(zé)具體的管理和經(jīng)營。在他看來，2005年北京現(xiàn)代主要做了兩件大事，一是在6月份完成了30萬輛產(chǎn)能的改造�！斑@是關(guān)系到北京現(xiàn)代能否在中國乘用車行業(yè)里保持在第一梯隊(duì)的重要舉措�！崩詈闋t指出，具備30萬輛產(chǎn)能之后，北京現(xiàn)代的生產(chǎn)速度從此前的每小時(shí)38輛達(dá)到了每小時(shí)66輛。

    北京現(xiàn)代所做的第二件大事就是保持了伊蘭特的持續(xù)暢銷，在保證完成今年23萬輛產(chǎn)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，為2006年的增長尋找到了一款新車型。

    顯然，明年推出的這款新車將是北京現(xiàn)代能否繼續(xù)保持市場顛覆者角色的又一場關(guān)鍵戰(zhàn)役。

   雙重壓迫

    顛覆之路除了繼續(xù)推出暢銷車型，還必須應(yīng)對(duì)原材料以及油價(jià)的上漲，進(jìn)一步降低成本，李洪爐深刻地體會(huì)到這一點(diǎn)。

    今年6月16日，北京現(xiàn)代新車途勝上市，這款車本來是為了豐富北京現(xiàn)代的產(chǎn)品線，但由于上市日期拖后，結(jié)果正撞到油價(jià)上漲的槍口上。6月份，紐約商業(yè)交易所原油期貨價(jià)格逼近每桶60美元，8月更摸高70美元，廣東出現(xiàn)油荒，國內(nèi)SUV市場迅速萎縮。李洪爐承認(rèn)，途勝的生不逢時(shí)讓北京現(xiàn)代嘗到了苦頭，推出之后由于銷售慘淡，部分經(jīng)銷商私自降價(jià)促銷，導(dǎo)致北京現(xiàn)代不得不多次整頓市場。

    在全球汽車市場不景氣的情況下，汽車廠商都制定了龐大的成本節(jié)約以及開發(fā)新能源汽車計(jì)劃。其中很重要的一步是把汽車零部件生產(chǎn)向中國轉(zhuǎn)移，混合動(dòng)力汽車、燃料電池汽車及柴油車等新能源產(chǎn)品也成為新賣點(diǎn)。

    李洪爐表示，北京現(xiàn)代主要是讓自己的產(chǎn)品在節(jié)能上有所作為，比如出租車對(duì)油價(jià)是最敏感的，北京現(xiàn)代就對(duì)出租車電噴系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，讓它更適于出租車的行駛。

    而進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，則是李洪爐感到更為緊迫的事情。特別是從去年六七月份開始的鋼價(jià)上漲，大幅增加了北京現(xiàn)代的壓力。李洪爐告訴《商務(wù)周刊》，北京現(xiàn)代的原材料采購如鋼板的采購是有定額的，因此原材料價(jià)格上升提高的成本，只能通過降低管理和制造費(fèi)用等其他渠道來沖消，“比如我們企業(yè)是耗電、耗燃?xì)獾拇髴簦覀兺ㄟ^這方面的節(jié)儉來彌補(bǔ)原材料的價(jià)格上升，但也只能抵消一部分”。

    另一條降低成本的途徑是提高國產(chǎn)化率，不過這條道路似乎更不容易。去年李洪爐到北京現(xiàn)代時(shí)，伊蘭特、索納塔的國產(chǎn)化率是77%，到今年年底略升了3個(gè)百分點(diǎn)。李洪爐告訴記者，北京現(xiàn)代仍然有大量KD件需要進(jìn)口，不僅增加了公司的成本，而且在物流倉儲(chǔ)管理上會(huì)進(jìn)一步增加費(fèi)用。為降低成本，北京現(xiàn)代篩選出一些占空間比較大、相對(duì)技術(shù)含量不是很高的44個(gè)零部件項(xiàng)目，今年落實(shí)了36項(xiàng)，將分別在今年年底和明年4月份之前實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化。

    另外，在達(dá)到30萬輛產(chǎn)能后，北京現(xiàn)代從機(jī)構(gòu)、管理方面都在做相關(guān)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模提升所帶來的成本下降�！斑@是眼下和下一步的重點(diǎn)工作，降低成本不是通過產(chǎn)能上升自然就降低了，而是要通過很多工作比如與供應(yīng)商談判降低管理費(fèi)用從而降低采購成本�！崩詈闋t說。

    相比之下，那些在中國深耕多年的汽車巨頭一旦從閉著眼睛就能賺取暴利的傳統(tǒng)思維中蘇醒過來，認(rèn)識(shí)到性價(jià)比的重要性，則在節(jié)約成本上要容易得多。中國市場的老霸主大眾已經(jīng)宣布在中國降低40%的成本。“南北大眾都是非常有實(shí)力的企業(yè)，20年中他們培養(yǎng)了大批非常優(yōu)秀的人才，積累了豐富的資源，尤其是零部件的配套生產(chǎn)非常成熟和豐富，這是我們這些新興企業(yè)還沒法相比的。”李洪爐說，“大眾正在反省自己前一階段的戰(zhàn)略和市場錯(cuò)誤，如果準(zhǔn)備充分后，我相信它們還會(huì)有好的表現(xiàn)�！�

    李洪爐的觀點(diǎn)與中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光不謀而合。賈告訴《商務(wù)周刊》，中國市場與歐美市場差距太大，導(dǎo)致大眾許多車型到中國以后水土不服。“歐洲小型車的技術(shù)含量和價(jià)格都不低，而現(xiàn)代汽車等企業(yè)側(cè)重于性價(jià)比�！彼A(yù)計(jì)，一旦大眾能夠成功降低成本，拉開陣勢(shì)，推出更多適合中國的車型，對(duì)北京現(xiàn)代等新興企業(yè)將是巨大威脅。

    顯然，面對(duì)綜合實(shí)力仍高于自己的傳統(tǒng)霸主，北京現(xiàn)代仍要以貼近市場的產(chǎn)品和快節(jié)奏的市場策略引導(dǎo)消費(fèi)，打亂競爭對(duì)手的布局，但一個(gè)前提是，進(jìn)攻一方必須保證自己的陣腳忙而不亂。

    博弈零部件供應(yīng)

    實(shí)際上，幾年來依靠北京現(xiàn)代在中國的發(fā)展，以現(xiàn)代摩比斯（MOBIS）為代表的韓資零部件廠商也在中國獲得了驚人成長。作為現(xiàn)代汽車的大股東，摩比斯目前在上海、江蘇、北京等地?fù)碛卸嗉夜S，每年從中國采購的零部件就達(dá)8億-10億美元，成為韓國現(xiàn)代分食中國汽車市場利潤的重要一環(huán)。

    但從其他幾家跨國公司在中國的合資經(jīng)驗(yàn)來看，在接下來的降低成本和國產(chǎn)化過程中，中韓合資雙方將在零部件采購上有一番博弈。畢竟，圍繞北京現(xiàn)代形成的零部件產(chǎn)業(yè)集群基本以韓資技術(shù)為主要背景，主要零部件由韓方提供。

    “北京現(xiàn)代的快速發(fā)展與零部件供應(yīng)體制確實(shí)有直接關(guān)系。外方賣給你零部件賺錢也是肯定的，而從北京現(xiàn)代的經(jīng)營來講，我們也不會(huì)完全以韓方的主觀意志為轉(zhuǎn)移。”李洪爐介紹說，2005年，現(xiàn)代摩比斯的零部件已經(jīng)降過好幾次價(jià)了，“這是協(xié)商的結(jié)果”。

    他特別向《商務(wù)周刊》強(qiáng)調(diào)，外界對(duì)現(xiàn)代摩比斯的認(rèn)識(shí)有誤，與博世、偉世通、德爾福相對(duì)比較獨(dú)立的零部件供應(yīng)商相比，摩比斯主要不是一家零部件制造公司，而是一個(gè)系統(tǒng)集成者，就是模塊工廠，從零部件供應(yīng)角度來講它并不是技術(shù)的原創(chuàng)者，自身并沒有屬于自己的制造方面的核心技術(shù)。

    也就是說，現(xiàn)代摩比斯只是把零部件組合在一起形成一個(gè)模塊。據(jù)介紹，按照北京現(xiàn)代合資合同里的約定，由北京現(xiàn)代決定零部件采購的價(jià)格，由于現(xiàn)代摩比斯與北京現(xiàn)代的關(guān)系是模塊供貨關(guān)系，北京現(xiàn)代必須對(duì)現(xiàn)代摩比斯提供的整個(gè)模塊的構(gòu)成進(jìn)行制約，每一個(gè)零部件價(jià)格都是由北京現(xiàn)代來確定，而且它的贏利情況北京現(xiàn)代也有權(quán)利監(jiān)督。

    因此，李洪爐并不認(rèn)同零部件轉(zhuǎn)移利潤的說法，他表示對(duì)模塊供貨的利弊有著清醒認(rèn)識(shí)。好處是，模塊供貨使企業(yè)的生產(chǎn)總裝線簡潔簡化，使整車企業(yè)的管理成本下降，而且也可以減少建廠時(shí)的投資費(fèi)用，加快發(fā)展速度。把一個(gè)整車分成若干個(gè)模塊，由系統(tǒng)供應(yīng)商進(jìn)行分工，實(shí)際上是一種生產(chǎn)方式的改變，模塊供貨正在被越來越多企業(yè)所采用。

    “但弊端在于，重要的模塊掌握在一個(gè)供應(yīng)商手里，對(duì)整車廠有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)權(quán)不掌握在你的手里，整車廠被控制的可能性加大�！崩詈闋t同意，能否順利解決零部件供應(yīng)方面存在的可能問題，對(duì)于北京現(xiàn)代下一步降低成本并持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

    面對(duì)同樣高速成長中的煩惱與考驗(yàn)的不止是北京現(xiàn)代。近年來，隨著中國加入WTO后內(nèi)外環(huán)境的變化，一批憑借新產(chǎn)品、新技術(shù)、新策略的市場新生力量正對(duì)舊有市場格局形成沖擊。特別是通訊、汽車等國際化程度較高的行業(yè)，早先進(jìn)入中國的跨國公司正逐漸喪失市場封閉下所具有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，新的競爭者以其嶄新的游戲規(guī)則取得了超乎尋常的增長。

    在這場新舊勢(shì)力的交鋒中，后來者通常以技術(shù)或生產(chǎn)方式的創(chuàng)新為手段，以更高的性能價(jià)格比和更快捷的市場反應(yīng)速度，贏取中國消費(fèi)者的歡心，從而打破原本由一家或幾家瓜分利潤的市場格局

    不過，目前新生力量對(duì)傳統(tǒng)霸主的顛覆實(shí)際上只走出了第一步，因?yàn)檫@些后來者在中國遠(yuǎn)未成熟，其技術(shù)能力、人力資源和市場基礎(chǔ)并不雄厚，市場策略與模式易被競爭對(duì)手模仿。與此同時(shí)，舊的壟斷者也在調(diào)整步伐。為應(yīng)對(duì)新興力量的挑戰(zhàn)，他們正力圖放下身段，降低成本，調(diào)整產(chǎn)品策略，使自己的產(chǎn)品更適合中國市場的消費(fèi)能力，捍衛(wèi)自己不斷流失的市場份額。戰(zhàn)爭，才剛剛開始。