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   全球領(lǐng)先的洗滌劑產(chǎn)品制造商，希望自己能夠讓全世界更多的男女漂亮起來，所以它依然雄赳赳地在美容產(chǎn)品市場(chǎng)闊步前進(jìn)。

    最近，寶潔的CEO雷富禮又成為華爾街的那些證券分析師和股票投資者追捧的對(duì)象了！

    就在剛剛上調(diào)本財(cái)年的業(yè)績(jī)預(yù)期的第二天，1月28日，這家總部位于辛辛那提的消費(fèi)品巨頭，對(duì)外宣布以570億美元的價(jià)格，收購位于波斯頓的著名男士美容用品公司———吉列公司（Gillette　Co.，G）的股票，成為寶潔史上單次收購額的新高。

    “公司在主推美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)（Beauty　Care），包括美容美發(fā)、個(gè)人清潔、護(hù)膚、彩妝等。我們將通過各個(gè)獨(dú)立的品牌，向消費(fèi)者們傳遞我們對(duì)‘美’的關(guān)注。”作為寶潔全球首席營(yíng)銷官，史丹格正在想著：如何才能更有效地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，讓他們?yōu)榱恕懊馈碧透嗟腻X？

    事實(shí)上，寶潔公司已經(jīng)占據(jù)全球美容產(chǎn)品市場(chǎng)約10％的份額，不過雷富禮希望這個(gè)比例能夠變得更大，因?yàn)閺娜ツ晗掳肽甑臄?shù)據(jù)來看，美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的業(yè)務(wù)模塊。

    貼著日化產(chǎn)品標(biāo)簽的寶潔正傾斜越來越多的公司資源到它的“美麗產(chǎn)業(yè)”中。

    瓶裝的希望

    到目前為止，全球的美容產(chǎn)業(yè)大約為1700億美元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，這其中包括：護(hù)膚品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水、整形手術(shù)、健身俱樂部和減肥藥等。在美國(guó)，每年用于美容方面的消費(fèi)額已經(jīng)高于教育投資總額。高盛的分析師曾估計(jì)全球的美容產(chǎn)業(yè)———其中包括240億美元的護(hù)膚品，180億美元的彩妝，380億美元的美發(fā)產(chǎn)品，以及150億美元的香水產(chǎn)品———還在以每年7％的速度遞增，兩倍于全球的GDP增長(zhǎng)率。作為全球最大的美容品公司之一，歐萊雅13年來年平均利潤(rùn)增幅高達(dá)14％。

    與傳統(tǒng)的日化產(chǎn)品不同的是，美容產(chǎn)品的價(jià)格敏感度低。決定消費(fèi)者購買行為的往往不是價(jià)格因素，而是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的心理感知因素。因此傳統(tǒng)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎沒有蔓延到這里。類似奢侈品消費(fèi)，消費(fèi)者消費(fèi)美容產(chǎn)品，更多的是獲得一種精神享受。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們購買的是一種希望。

    因此，一旦消費(fèi)者確信產(chǎn)品能令他們變得更美時(shí)，他們則變得十分大方，而不受其消費(fèi)能力高低限制。例如，在印度這樣的發(fā)展中國(guó)家，抗衰老的美容產(chǎn)品的銷量每年正以40％的速度遞增。

    當(dāng)了解到俄羅斯的女性消費(fèi)者，每個(gè)月都會(huì)將其可支配收入中的大部分用于購買美容產(chǎn)品，Alex　Nasard，這位負(fù)責(zé)寶潔東歐美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營(yíng)銷總裁，意識(shí)到美容產(chǎn)品將成為寶潔東歐業(yè)務(wù)的巨大增長(zhǎng)點(diǎn)。“到2009或2010年，東歐的美容產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將翻一番，到時(shí)美容產(chǎn)品銷量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于洗衣粉等日化產(chǎn)品銷量。”

    在日化產(chǎn)品的市場(chǎng)份額近乎封頂，行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，以及原材料價(jià)格繼續(xù)上漲的三重壓力下，那些用來描述美容產(chǎn)品市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，給寶潔帶來新的興奮點(diǎn)。2004年，寶潔的美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)銷售超過170億美元，占總銷售額的34％，其中以玉蘭油為代表的護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品更是以雙位數(shù)的速度，在市場(chǎng)中擴(kuò)張。于是在這個(gè)被《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》稱為“瓶裝的希望”的產(chǎn)業(yè)中，寶潔正努力把“10％”的份額變成它在其他市場(chǎng)中象征絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的“20％”。

    “這個(gè)市場(chǎng)目前還沒出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者”，這是雷富禮的判斷。

    寶潔的新“妝”

    事實(shí)上，寶潔在美容產(chǎn)品市場(chǎng)耕耘已久。

    早在25年前，寶潔的美容護(hù)膚品就在全球獲得了10億美元的銷售收入，而如今寶潔在美發(fā)產(chǎn)品方面齊全的產(chǎn)品線，大約每年為公司貢獻(xiàn)了數(shù)十億美金的營(yíng)業(yè)收入。2004年，繼“潘婷”之后，海飛絲成為寶潔的“10億美元品牌榜”上的新貴。然而寶潔在進(jìn)一步強(qiáng)化它在洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，卻也為公司打造高端的化妝品品牌帶來難題。和洗衣粉一樣，洗發(fā)水也是消費(fèi)者日常大量銷費(fèi)的產(chǎn)品。寶潔的洗發(fā)水賣得越多，“洗發(fā)水的寶潔”的形象就越清晰。這固化了寶潔的品牌形象。特別是在中國(guó)消費(fèi)者眼中，寶潔更多的是日化巨頭，而非高貴時(shí)尚的美容產(chǎn)品制造者。顯然，與彩妝、專業(yè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品相比，洗發(fā)水的利潤(rùn)日顯單薄。

    為了擁有更多能帶來高利潤(rùn)的產(chǎn)品，寶潔必須努力向上———擴(kuò)張進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)品市場(chǎng)。

    后發(fā)而要制人，收購無疑是快速實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)布局的有效方式。

    “在通過自由品牌的有機(jī)增長(zhǎng)不易達(dá)到，或者無法有效的達(dá)到時(shí)，我們則選擇收購。”對(duì)此，近期到訪中國(guó)的寶潔全球運(yùn)營(yíng)官史丹格這樣解釋著。通過大舉的收購，寶潔將許多領(lǐng)先的美容品牌收歸寶潔旗下，不斷拓展其在美容產(chǎn)品的領(lǐng)地。

    在2000年和2003年，寶潔以50億美元和65億美元，分別收購兩大美發(fā)品牌———伊卡璐和德國(guó)威娜。前者讓寶潔得以分羹染發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)，而后者則讓寶潔在高利潤(rùn)的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)長(zhǎng)驅(qū)直入。這一收購讓寶潔迅速崛起于美發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)，矛頭直指歐萊雅。其中威娜除了在專業(yè)美發(fā)和染色方面表現(xiàn)卓越外，它旗下的Wella　A.G.還經(jīng)營(yíng)著不少全球知名的香水品牌，尤其是一些專屬于設(shè)計(jì)師的香水，如Rochas、Escade、三本耀司、安娜。蘇等。這些“意外收獲”，無疑讓寶潔的美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)又多了幾分貴族氣息。

    吉列的進(jìn)貢

    而幾天前以570億美元收購吉列公司，更是將寶潔的“美麗產(chǎn)業(yè)”進(jìn)一步擴(kuò)容，直接將觸角伸入男性美容產(chǎn)品市場(chǎng)。

    1901年成立的吉列公司，是全球男性剃須刀業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它在全球的14個(gè)國(guó)家有13個(gè)工廠。剃須刀業(yè)務(wù)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，讓吉列的品牌得以延伸到更廣闊的男性美容和護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域，“吉列”如今已是這方面的知名品牌。

    在女性美容產(chǎn)品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者越來越多的今天，一些更為敏感的公司已經(jīng)開始關(guān)注男性消費(fèi)者“逐美”的天性。阿迪達(dá)斯、雅詩蘭黛、妮維婭等公司都在積極進(jìn)行這方面的努力。

    當(dāng)完成對(duì)吉列的完全收購，寶潔的“美麗謀略”進(jìn)一步完善了，而它的消費(fèi)人群也將得到大大擴(kuò)張。

    早在收購吉列之前，2004年寶潔就將原有的五大事業(yè)部，整合成為三大事業(yè)部，分別為：美容產(chǎn)品，健康、家庭護(hù)理和嬰兒用品，以及其他家庭消費(fèi)品，并對(duì)公司資源進(jìn)行更合理的分配。其中對(duì)于美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)，今年寶潔的戰(zhàn)略方針是繼續(xù)加大投資。與此同時(shí)，寶潔也加強(qiáng)員工培訓(xùn)，史丹格表示，“要使寶潔的員工在美容行業(yè)有更多的了解，對(duì)時(shí)尚更敏感，可以‘發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)、領(lǐng)導(dǎo)潮流’。”

    在收購了一系列美容產(chǎn)品領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)的品牌后，寶潔要考慮的是，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)作這些品牌，并讓它們?nèi)谌氲綄殱嵉臋C(jī)體中。如何確保新購入的美容產(chǎn)品品牌形象不被稀釋？同時(shí)又能讓“大寶潔”的品牌內(nèi)涵更豐富，擺脫日化產(chǎn)品制造商的單一形象？

    寶潔公司將在全球推進(jìn)四大戰(zhàn)略：

    1　進(jìn)一步鞏固寶潔在嬰兒用品、柔順劑、女性護(hù)理品以及洗發(fā)水業(yè)務(wù)方面的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

    2　繼續(xù)強(qiáng)化“大品牌、大客戶、大市場(chǎng)”的戰(zhàn)略，加強(qiáng)與強(qiáng)勢(shì)零售商的合作。

    3　繼續(xù)增加對(duì)高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的藥品以及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)的投資。

    4　在發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)，重視對(duì)低收入消費(fèi)者市場(chǎng)的開發(fā)。