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    上路了，才發(fā)現(xiàn)這是一條瘋狂之路

    十年前的我，根本不懂職業(yè)規(guī)劃。在第一份工作宣告失敗后，我去了一家廣告公司，開始了廣告生涯——一個(gè)廣告業(yè)務(wù)員。初接觸廣告人，發(fā)現(xiàn)他們挺怪，或深不可測(cè)，或行事奧妙，而且一個(gè)個(gè)出語(yǔ)驚人——“活脫脫是一幫瘋子！"，但沒多久，我也瘋了。

    在入司不到十五天的時(shí)間，我就創(chuàng)下公司成立以來(lái)簽單速度最快紀(jì)錄。那段時(shí)間，我起早貪黑，一輛單車跑遍整個(gè)古城，皮膚曬得又黑又亮，可心里喜滋滋的。晚上，隨便打發(fā)了肚腹便躲在陰冷潮濕的小屋看《一個(gè)廣告人的自白》、《奧格威談廣告》、《大衛(wèi)•奧格威自傳》,然后被燃燒地徹夜難眠……我走了許多廣告人走的路，雖然俗套，但那確實(shí)是我的曾經(jīng)。

    我為伊人狂

    圈內(nèi)人自嘲：廣告不是人做的，是妖精做的.隨著對(duì)廣告理論的深入學(xué)習(xí)了解，以及在實(shí)踐的領(lǐng)悟，我對(duì)公司那兩個(gè)搞策劃的家伙越來(lái)越不滿意了。“廣告是推銷技術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎(jiǎng)賞，推銷是真刀真槍的工作”，而他們往往閉門造車，所謂策劃，千篇一律，沒有一點(diǎn)市場(chǎng)基礎(chǔ)。有時(shí)，業(yè)務(wù)員很辛苦將廣告拉回來(lái)，卻讓他們自鳴得意的“創(chuàng)意搞黃了”。92年夏天，太太口服液進(jìn)入西安市場(chǎng)，他們?cè)凇段靼餐韴?bào)》打出的系列廣告引起轟動(dòng)，特別是其“十個(gè)太太九個(gè)黃”廣告語(yǔ)非常上口，得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。獲知西安另一家有高新技術(shù)背景的公司擬開發(fā)相似產(chǎn)品的消息后，經(jīng)過(guò)多次熱情拜訪，老板同意讓我們先出策劃大綱。這次，我決定自己動(dòng)手。

    那段時(shí)間，與各種客戶不斷交流，我發(fā)現(xiàn)他們不再需要廣告公司提供單點(diǎn)單面的所謂“藝術(shù)化的策劃”，而是在市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，關(guān)于產(chǎn)品定位、廣告定位的整體規(guī)劃。“展開新的廣告活動(dòng)以前，必須研究商品，調(diào)查以前的廣告，研究競(jìng)爭(zhēng)商品的廣告——奧格威”。于是我跑到西安幾個(gè)大藥店，采用街頭攔截形式現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查（那時(shí)幾乎沒有正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查公司）。數(shù)據(jù)出來(lái)了，我又把自己關(guān)在房屋里（沒有人可以商量。策劃人員醉心于藝術(shù)、業(yè)務(wù)人員更多地關(guān)注怎樣將客戶“框”回來(lái)）。在一堆數(shù)據(jù)、意象當(dāng)中挖掘一個(gè)產(chǎn)品概念，是一個(gè)非常痛苦而又復(fù)雜的事。“如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過(guò)是二流品而已。”創(chuàng)意本身就是冒險(xiǎn)，但循規(guī)蹈矩只能被滿沒在沙礫當(dāng)中。我給產(chǎn)品起了一個(gè)寓意非常清楚的名稱——“華容”，它很容易使目標(biāo)人群產(chǎn)生功效聯(lián)想。接下來(lái)產(chǎn)品定位、廣告定位、推廣方案……。同時(shí)，我為虛擬了產(chǎn)品代言人——伊人，一個(gè)的溫柔、美麗的現(xiàn)代女性。她有思想、個(gè)性，并且因此演繹了許多故事，與目標(biāo)人群的心態(tài)非常吻合。當(dāng)我?guī)ソo客戶時(shí)，他大喜過(guò)望。次日，便親自駕車到公司進(jìn)一步深談。客戶對(duì)我盛贊不已，希望進(jìn)一步合作。老總顯得格外開心，立即召開緊急會(huì)議，號(hào)召策劃人員學(xué)習(xí)我的策劃，并讓我務(wù)必把這項(xiàng)工作認(rèn)真完成。這時(shí)也有一些廣告公司來(lái)挖我。

    每個(gè)人都想成功后才快樂，但實(shí)際上快樂地實(shí)現(xiàn)自我承諾，累積快樂的感覺并有持續(xù)的行動(dòng)就能夠成功。回想“華容”的整個(gè)策劃過(guò)程，瘋狂、快樂一直支持著我，我像個(gè)十足的妖精。

    我出賣了自己，還沒有收獲

    幾年后，我來(lái)到南方的一個(gè)海濱城市。這里空氣非常清新，天空也蔚藍(lán)的也讓人想展翅高飛，但廣告業(yè)務(wù)無(wú)法令人暢意（經(jīng)濟(jì)落后造成）。

    一次，我和一名業(yè)務(wù)員去一家飲料廠去談一個(gè)有關(guān)“果茶”的策劃案。從坐下來(lái)的那刻起，老板就開始向我們吹噓他的“發(fā)跡史”，在我們一再地追問下才終于談到他的想法：將產(chǎn)品做到全世界，知名度要像可口可樂一樣。當(dāng)問及他的產(chǎn)品準(zhǔn)備如何定位，價(jià)格等方面計(jì)劃時(shí)，老板回答說(shuō)希望做成高貴產(chǎn)品，總之價(jià)格一定不菲。我力圖跟他分析產(chǎn)品定位，價(jià)格以及整體策劃、推動(dòng)等方面的事，但發(fā)現(xiàn)我的聲音是那么的蒼白無(wú)力。最后，老板向我們展示了他自鳴得意的包裝（在我看來(lái)完全鄉(xiāng)鎮(zhèn)三流企業(yè)），并告訴我們他最重視產(chǎn)品創(chuàng)意。為了業(yè)務(wù)的“成功”，我們又盛情邀請(qǐng)老板共進(jìn)晚餐，誰(shuí)知餐桌又成了他的演講現(xiàn)場(chǎng)（有時(shí)我真懷疑他的“身份”）。而整餐飯我都沒有胃口，像吞了蒼蠅那么難受……之后，我接受了業(yè)務(wù)員的意見，只簡(jiǎn)單地搞了一個(gè)“將老板請(qǐng)上鏡頭再加上電話號(hào)碼”的創(chuàng)意。果然，老板看后直說(shuō)OK！OK！，但不久又不了了之。這次，我出賣了自己，而且沒有收獲。

    這個(gè)老板和這個(gè)城市給我留下的是郁悶。沒多久，我選擇了離開。

    與“狼”共舞

    深圳是個(gè)不同的城市。看到街上行人一張張年輕朝氣的臉龐，就感覺到城市的活力。這一次，我選擇了一家有著良好的工作氛圍且無(wú)數(shù)成功案例的公司，因?yàn)槲覉?jiān)信與更出色的人、更出色的環(huán)境共舞，可以使自己更出色。2000年，××王公司，為其旗下產(chǎn)品進(jìn)行全方位規(guī)劃而公開征集創(chuàng)意。經(jīng)過(guò)幾輪的篩選，我們的創(chuàng)意得到初步認(rèn)可。但同時(shí)，我也了解到，××公司（業(yè)內(nèi)被叫做“狼”。成功案例并不多，但他們善于包裝自己，經(jīng)常用一些非常規(guī)的手段達(dá)到最終目的）將與我們做最后的角逐。這次，他們舊技重施。與××總關(guān)系密切。行內(nèi)朋友勸我盡早收手，我也親眼目睹×潤(rùn)公司老總親自帶領(lǐng)創(chuàng)作人員溝通創(chuàng)意，卻被撥了一頭的冷水，帶著黯然的神情敗興而歸，但我孤注一擲決定一搏！其實(shí)，為了這個(gè)案子的成功，我們已經(jīng)兩個(gè)星期沒有休息了。走訪終端、拜訪業(yè)內(nèi)人士、搜集相關(guān)資料，然后，各自醞釀，接著開始“頭腦風(fēng)暴”……，為一個(gè)問題反復(fù)討論。“不能帶來(lái)銷售的創(chuàng)意就不是好的創(chuàng)意！”“不要打“短打”，你必須努力，每次都要全壘打。”奧格威的話再一次在我的耳邊響起。離交稿時(shí)間還有兩天，可是一個(gè)又一個(gè)的創(chuàng)意都被我自己槍斃了。“今天必須搞出來(lái)，否則誰(shuí)也別睡覺！！”當(dāng)我吼出這句話時(shí)，我詫異自己竟然有如此大的嗓門。

    廣告人習(xí)以為常的一個(gè)不眠之夜很快就過(guò)去了，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次困頓、迷惑地突圍，大家思路漸漸明晰起來(lái)：選擇了大族群品牌，就是讓其所有的產(chǎn)品都稼接在企業(yè)品牌這個(gè)樹干上。并且所有的傳播、所有的產(chǎn)品都是圍××王這個(gè)品牌，并在主品牌之下根據(jù)分線產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)立子品牌。另外，××王一直打“健康”牌，設(shè)定一個(gè)健康理念做為其所有品牌傳播的內(nèi)在線索，品牌外在線索就是說(shuō)在所有的產(chǎn)品上，用VI標(biāo)識(shí)——大海的波浪在其包裝上表現(xiàn)出它是同一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。選擇大族群品牌對(duì)企業(yè)其他方面的要求是非常高的，目前，國(guó)內(nèi)實(shí)施大族群品牌較成功的有三九，而××王做為上市公司，１０年間，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)有了一定的地位。現(xiàn)在要做的事情就是把所有的資金集中在一起，讓產(chǎn)品傳播的每個(gè)動(dòng)作都是對(duì)品牌的強(qiáng)化，流向一個(gè)共同的海王品牌。全場(chǎng)嘩然。沒錯(cuò)！…………

    這段時(shí)間，某網(wǎng)一直在討論“關(guān)于40歲不當(dāng)廣告人？”的話題。而轉(zhuǎn)瞬間，我已過(guò)而立之年，往40直奔。自從被拉下水，就注定我是一位廣告人。即使某一天，被廣告后輩稱為老朽，我想仍然會(huì)舉雙腳發(fā)誓：永遠(yuǎn)效忠廣告！——我廣告而我快樂。

    （作者李玉萍，品牌營(yíng)銷管理專家,職業(yè)品牌專家；中國(guó)CME簽約講師、國(guó)內(nèi)某知名大學(xué)客座教授、中國(guó)官方品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)客座教授；普大企業(yè)顧問有限公司總經(jīng)理；國(guó)內(nèi)多家企業(yè)營(yíng)銷及公關(guān)顧問.聯(lián)系電話：0755——81326872，13924672072，郵箱：yuping_Li@126.com，liyuping@china.com.cn)