創(chuàng)辦于1984年的喜臨門集團(tuán)，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為中國(guó)床墊之王。伴隨著諸侯爭(zhēng)霸的行業(yè)格局，和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)云變化，喜臨門是如何讓品牌保鮮和升級(jí)的呢？
在上世紀(jì)80年代，喜臨門是為數(shù)不多的中國(guó)叫得響的品牌之一。說起中國(guó)家具行業(yè)的歷史，這個(gè)品牌是回避不了的。就在上海如今日漸稀少的市井弄堂里，這也是最容易看見的家什之一，那個(gè)時(shí)候結(jié)婚能買一張喜臨門的彈簧床墊算是風(fēng)光的事情。
隨著近年來家具市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，喜臨門又在行業(yè)內(nèi)率先展開了一場(chǎng)足以引起行業(yè)地震的超限戰(zhàn)……
品牌升級(jí)
誕生于上世紀(jì)80年代的喜臨門集團(tuán)一直精通于制造床墊，現(xiàn)在被國(guó)際上廣泛關(guān)注的五段分區(qū)、納米改性竹炭等技術(shù)都是喜臨門的經(jīng)典創(chuàng)造。和國(guó)內(nèi)眾多老牌企業(yè)一樣，喜臨門也不可避免地遭遇到市場(chǎng)變遷的洗禮。
在上世紀(jì)末、本世紀(jì)初，隨著人們對(duì)生活品質(zhì)更高的要求，一時(shí)間，很多冠以洋品牌實(shí)則是不知名小廠生產(chǎn)的床墊產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，使本就不成熟的睡眠產(chǎn)品消費(fèi)者被這些假洋鬼子迷惑，甚至受到不健康睡眠產(chǎn)品的傷害。此時(shí)，由于喜臨門的產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，既有價(jià)格上萬(wàn)的高檔產(chǎn)品，也有中低檔的產(chǎn)品。高、中低檔的產(chǎn)品集合在一個(gè)喜臨門品牌之下，難以體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。
在面對(duì)洋品牌和虛擬洋品牌時(shí)，傳統(tǒng)名牌必須要解決兩個(gè)難題。
第一個(gè)難題是如何建立新一代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)名牌的消費(fèi)信心？這些年來，“進(jìn)口”是用于許多產(chǎn)品的一個(gè)神奇詞匯。就像沒有人會(huì)懷疑瑞士的手表、德國(guó)的汽車一樣，因?yàn)閮r(jià)值存在于消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，對(duì)品牌來源的認(rèn)同增加了品牌的內(nèi)在價(jià)值。
第二個(gè)難題是如何適應(yīng)消費(fèi)者日益提高的品牌消費(fèi)需求？民族品牌的發(fā)展基本上沿襲了日本和韓國(guó)的模式，由低端起步，在逐漸占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額后開始考慮如何向高端發(fā)展。這就需要品牌的二次提升。因此，市場(chǎng)上才會(huì)出現(xiàn)一批虛擬洋品牌，他們期望通過一個(gè)洋化名字和洋化的終端形象達(dá)到“出生于貴族家庭”的效果。
對(duì)此，喜臨門沒有退縮，而是采用了多種形式的超限戰(zhàn)。
其一，采取多品牌戰(zhàn)略。把產(chǎn)品分為喜臨門品牌和法詩(shī)曼品牌。喜臨門品牌定位高端人群，產(chǎn)品采用高檔的材料、高檔的做工和多項(xiàng)科研成果，真正做成高檔產(chǎn)品。詩(shī)曼品牌定位于“年輕、時(shí)尚、活力、浪漫”，設(shè)計(jì)上運(yùn)用簡(jiǎn)約抽象的圖像元素或者現(xiàn)代時(shí)尚的線條，富有設(shè)計(jì)感的造型。代表年輕浪漫的“法詩(shī)曼”和代表高貴典雅的“喜臨門”成為喜臨門集團(tuán)旗下兩個(gè)完全獨(dú)立的品牌，以不同的姿態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)中。
其二，簽約國(guó)際影星。在2006年夏，喜臨門簽約國(guó)際巨星鞏俐。以此，打造中國(guó)床墊的最高檔品牌，提高升世界級(jí)高檔床墊品牌的知名度。這種大手筆，給一向低調(diào)的中國(guó)家具行業(yè)投下了一枚“重磅炸彈”。
其三，廣告高舉高打。喜臨門在中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)間投放了鞏俐代言的喜臨門廣告，借助鞏俐高貴的氣質(zhì)和國(guó)際知名度，形成了高端床墊消費(fèi)群概念。
回想喜臨門近兩年來所做的事情，加強(qiáng)創(chuàng)新開發(fā)、產(chǎn)品內(nèi)涵延伸、精選形象代言、終端形象改造等等，都是為了品牌升級(jí)實(shí)現(xiàn)了突破性的跨越。
定位創(chuàng)新
喜臨門是中國(guó)第一個(gè)推廣健康睡眠概念的床墊企業(yè)。目前，“美麗是睡出來的”的廣告語(yǔ)已經(jīng)成為喜臨門的差異化定位。
據(jù)專家估計(jì)，城市人口中有30%的成年人有程度不同的睡眠不好。喜臨門發(fā)現(xiàn)，床墊跟生命三分之一的時(shí)間親密接觸，而床墊好和不好，不僅關(guān)系到睡眠健康，而且會(huì)影響身體健康。于是，“致力于人類的健康睡眠”成為喜臨門人不變的追求，并成為產(chǎn)品和品牌的核心理念。而品牌的內(nèi)涵就是要將喜臨門企業(yè)的產(chǎn)品使命、經(jīng)濟(jì)使命和社會(huì)使命有效的融合和升華，這也就意味著喜臨門的每一件產(chǎn)品、每一次創(chuàng)新、每一項(xiàng)服務(wù)，都必須緊密圍繞改善消費(fèi)者睡眠健康而展開。
喜臨門是如何達(dá)到這種差異化定位呢？
首先，擁有研究后盾。喜臨門從2001年開始就和北大合作成立健康睡眠研究中心，對(duì)床墊進(jìn)行深入的研究開發(fā)。2005年開始又和中國(guó)睡眠研究會(huì)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。今年3月份，又與中國(guó)睡眠研究會(huì)籌建中國(guó)第一家睡眠工程實(shí)驗(yàn)室。
其次，起草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”。2004年，喜臨門作為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化中心指定單位，起草了《軟體家具彈簧軟床墊國(guó)家輕工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（QB1952.2—2004）》。2006年，喜臨門與中國(guó)睡眠研究會(huì)共同籌備起草制訂《中國(guó)健康睡眠彈簧軟床墊標(biāo)準(zhǔn)》。
再次，終端推廣助力。“天上一顆星，地面一張網(wǎng)”。在影視廣告空中轟炸、平面廣告從地面鋪開同時(shí)，喜臨門推出一系列品牌促銷推廣活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)及公關(guān)活動(dòng)，全面推廣了喜臨門床墊“專業(yè)改善睡眠”的嶄新形象。
面對(duì)當(dāng)前床墊行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象比較普遍，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雷同，品牌形象雷同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)，喜臨門人認(rèn)為，要取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就得往產(chǎn)品中裝進(jìn)新東西，新的材料、新的技術(shù)、新的工藝。產(chǎn)品有了這些新東西，企業(yè)才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一籌。為此他們請(qǐng)來張齊生院士，經(jīng)過與他的研究小組聯(lián)合攻關(guān)，成功開發(fā)了納米改性竹炭海綿床墊。產(chǎn)品經(jīng)國(guó)家環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測(cè)，甲醛、氨、苯、細(xì)菌的48小時(shí)去除效率分別達(dá)到89.7%、90.5%、89.7%和87.3%。當(dāng)然，這也只是其中一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新案例。
渠道管理
作為一個(gè)全國(guó)性的床墊品牌，喜臨門在實(shí)施品牌提升戰(zhàn)略前就有800多家專賣店，分布在全國(guó)各地。那么，渠道如何隨之進(jìn)行升級(jí)呢？
近兩年來，喜臨門已初步實(shí)現(xiàn)了從粗放型銷售到精細(xì)化營(yíng)銷，從追求銷售數(shù)量到追求有質(zhì)量的銷售，從關(guān)注鋪貨店的量到關(guān)注專賣店的質(zhì)，從單一研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)到研究經(jīng)銷商盈利模式的一系列轉(zhuǎn)變。
在渠道建設(shè)過程中，面對(duì)是拋棄老經(jīng)銷商徹底重建一個(gè)渠道還是和老經(jīng)銷商共同提高的選擇時(shí)，喜臨門選擇了難度更大的后者。因?yàn)橄才R門始終將經(jīng)銷商看成是自己的伙伴，只要他們?cè)敢庖黄鹜瓿升堥T前的一躍，喜臨不僅不會(huì)拋棄自己的伙伴，還會(huì)組織各種培訓(xùn)統(tǒng)一思想，甚至是出錢出力幫助經(jīng)銷商對(duì)終端進(jìn)行改造。
2005年開始，喜臨門集團(tuán)在對(duì)旗下SLEEMON、FANCYMOON軟床品牌專賣店在全國(guó)范圍內(nèi)不斷開拓新市場(chǎng)的同時(shí)，提升老專賣店質(zhì)量的行動(dòng)也悄然展開。在兩年的時(shí)間里，喜臨門對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)分別進(jìn)行了精細(xì)調(diào)研、實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。在深化和各經(jīng)銷商之間的經(jīng)營(yíng)合作方面，通過思想交流、集中培訓(xùn)等方法提高老經(jīng)銷商的思想認(rèn)識(shí)，通過現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、終端督導(dǎo)等方法對(duì)終端進(jìn)行統(tǒng)一的監(jiān)管和維護(hù)，通過加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)、健全銷售保障體系來提高服務(wù)質(zhì)量，從而全面推進(jìn)渠道的升級(jí)。
歷史的華章已經(jīng)譜寫到了21世紀(jì)，在這新的歷史階段和新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)，光榮與夢(mèng)想，騷動(dòng)與蒼涼，顛覆與涅磐，喜臨門神情自若，以開拓者無(wú)懼挑戰(zhàn)的姿態(tài)堅(jiān)定地走在品牌的高速路上。
作者：李大千 來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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