今天冰箱行業(yè)的格局，可以總結為“兩強鼎立，四強爭鋒”。海爾、西門子在目前的國內城市冰箱市場占據(jù)了絕對的領先地位，處于行業(yè)第二的西門子零售額市場占有率比處在第三、四位的美菱新飛的總和還要多，而海爾的零售額占有率更是超過了美菱、新飛、容聲、海信等四個品牌占有率之和。
在終端走訪的時候，我們能夠聽到很多其他品牌導購員對海爾冰箱產品的微詞，諸如側置的調溫旋鈕、鋁板材質的蒸發(fā)器、底板頂蓋的虛高設計等等。誠然，作為一家有著二十多年歷史的老牌冰箱企業(yè)，海爾的產品也并非完美，也存在著這樣那樣的缺陷。
我們拋開“競爭關系”這層定位，單純的從一個消費者或者一個營銷人的角度來看海爾冰箱，我們不得不承認海爾冰箱之所以能夠現(xiàn)在穩(wěn)居行業(yè)老大的位置，確實有許多值得我們借鑒和學習的地方。尤其是其在概念營銷方面，可以說是層出不窮、精彩不斷。
“整套家電”概念的提出，可能會影響到整個家電行業(yè)后續(xù)的發(fā)展。在中國的家電行業(yè)，沒有任何一個品牌的產品像海爾一樣齊全。白電、黑電、小家電、通訊、電腦等，海爾幾乎囊括了家居生活中所需要的所有家用電器產品。“整套家電”倡導的是一種全新的消費理念，作為價格不菲的耐用消費品，消費者非常看重產品的使用性能以及后期的服務保障。同一個品牌的整套家電不僅大大減少了消費者持幣選擇的時間，而且有效的限制了消費者的選擇余地，在沒有任何成本增加的情況下就搶占了競爭對手的市場份額。同時，整套家電保證了家電產品的風格統(tǒng)一性，便于與整個家居裝修的風格搭配。同時也為后續(xù)的售后服務提供了方便。
“整套家電”概念的提出，無疑會對海爾冰箱的銷售起到巨大的推動作用，同時冰箱的銷售又反過來促進了整套家電工程的推進。冰箱最主要的兩個消費群體是新婚人群和更新?lián)Q代人群。對于即將走入婚姻殿堂的年輕男女來說，在選擇家電的時候往往一次購齊所需的全部家電產品，而當冰箱用到十幾年需要更新?lián)Q代的時候，電視、空調、洗衣機等其他家電也基本到了要淘汰的時候。所以無論消費者選擇了海爾的哪一種產品，只要認同“整套家電”的消費理念，基本上已經(jīng)把消費者鎖定在了海爾品牌之內。
“宇航材料”“豎式生態(tài)保鮮”“VC誘導保鮮”“光波增鮮”等概念是海爾冰箱04年至今，陸續(xù)在產品宣傳中推出的幾個概念。每一個新概念的推出，都為海爾冰箱在某一段時期內創(chuàng)造了行業(yè)內其他品牌所不具備的功能賣點。對于冰箱產品日益同質化的今天，差異化的產品無疑為海爾冰箱的熱銷打下了堅實的基礎。
“豎式生態(tài)保鮮”和“光波增鮮”概念的提出無疑都是對傳統(tǒng)保鮮認識的一次顛覆。消費者都知道蔬菜在冰箱里是橫放的，有時候還要切開才能放進冰箱。這個時候海爾推出了一個“豎式生態(tài)保鮮”的概念，告訴你以后蔬菜不要橫著放了，要保持自然狀態(tài)——豎著放！這樣更有利于植物的保鮮效果，我們不管豎放是否會明顯提升植物的保鮮效果，也沒有足夠的數(shù)據(jù)去了解這個概念的產生到底給海爾提高了多少占有率，但是這個概念和功能的提出，就足以吸引我們去關注海爾，去考慮是不是選擇購買海爾。把菜放進冰箱的時候，我們考慮不壞就很好了，但是現(xiàn)在海爾告訴你不僅不會壞掉，而且我們還能想辦法讓蔬菜在冰箱里繼續(xù)生長——海爾的光波增鮮技術號稱“能夠實現(xiàn)果蔬的二次生長”。
海爾不僅在引領潮流，也在跟隨潮流。
我們可以看到，海爾除了自己開發(fā)出一些領先的保鮮技術之外，也在努力跟隨整個行業(yè)的前沿。憑借著強大的研發(fā)實力做后盾，每當有其他品牌提出新的保鮮理念的時候，海爾總能在第一時間跟上步伐。“分區(qū)保鮮”和“法式對開門”的提出，很好的印證了這一點。
靠廣告砸出來的名牌永遠是“劉備”式的品牌，英名在外卻難成大業(yè)；靠技術砸出來的名牌將是“孫權”式的品牌，更加務實卻也難以長久；只有擁有強大的技術后盾同時能夠在品牌宣傳、產品推廣上不斷推陳出新，才能成為“曹操”一樣的梟雄，長期引領潮流的方向，占據(jù)行業(yè)的領先地位。而海爾冰箱無疑最具備“曹操”的潛質，雄厚的技術實力、不惜重金的廣告投入、層出不窮的“新概念”等，正是在這些方面的領先才早就了今天冰箱行業(yè)的霸主地位。
面對2008奧運年，海爾冰箱又會為我們帶來那些新的概念呢？
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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