您的位置：企業(yè)培訓(xùn)網(wǎng) > 管理學(xué)堂 > 成功故事 > 我為什么尊重喬布斯？不是因?yàn)樗淖兞耸澜?/div>
王石先生有一篇文章，寫他在日本看醫(yī)生的經(jīng)歷。其中有一段寫醫(yī)生首次檢查他的心臟病情后，詳細(xì)地對他的心臟肌肉的67個局部進(jìn)行了評價(jià)，醫(yī)生拿出的心臟的血管模型，“從動脈到側(cè)枝像一個樹根”，明確告知了血管堵塞位置在哪里，支架位置在哪里。王石寫到：“我可以說是第一次清楚的知道自己的心臟是什么樣子，第一次知道是哪里出了問題。”這件事情里我注意到的是醫(yī)生以自己的專業(yè)知識和態(tài)度，以患者也就是顧客為中心而提供服務(wù)的精神。與之對應(yīng)的是，我聽到一個學(xué)生因?yàn)槟赣H的病情而追問醫(yī)生問題，結(jié)果被不耐煩地打斷的事情。這兩件事可以說都是個例，但是我們從其中可以認(rèn)識到一個事實(shí)：尊重并創(chuàng)造顧客價(jià)值，才是真正的戰(zhàn)略思維，是企業(yè)的成功之道。
真正的戰(zhàn)略思維，是為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值而進(jìn)行選擇
人們認(rèn)為成功企業(yè)都是源于它們創(chuàng)造性地開辟了新的商業(yè)領(lǐng)域。事實(shí)上成功企業(yè)的奇跡都是源于對顧客價(jià)值創(chuàng)新能力的發(fā)揮，這些創(chuàng)新會依賴于技術(shù)、資金、人才等。我們需要了解的是，為什么有的企業(yè)與成功企業(yè)擁有同樣的技術(shù)、資金、人才卻不能夠獲得相同的創(chuàng)新效果，其根本原因是，企業(yè)是否具有戰(zhàn)略邏輯。中國企業(yè)缺失的恰恰就是戰(zhàn)略邏輯。絕大部分中國企業(yè)所做的努力都是競爭的努力而不是戰(zhàn)略的努力，這些企業(yè)追求的是如何解決競爭中的問題，是競爭理念而非戰(zhàn)略思考。對于一個企業(yè)來說，擺在第一位的問題并不是如何競爭以及與誰競爭，應(yīng)當(dāng)是為什么顧客服務(wù)的問題，為自己的顧客選擇做什么和不做什么的問題。
戰(zhàn)略本身就意味著做出艱難的抉擇，選擇那些有利于企業(yè)發(fā)展的事情，戰(zhàn)略思維就是這樣一種思考方式，它需要確認(rèn)什么才是最重要的，確認(rèn)企業(yè)最后所選擇的方向能夠回答最初確定的目標(biāo)，所以戰(zhàn)略思維是圍繞著實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值展開的選擇。戰(zhàn)略思維不是解決企業(yè)當(dāng)前的問題，而是解決企業(yè)目標(biāo)所帶來的選擇問題。戰(zhàn)略思維會讓企業(yè)關(guān)心自身存活的依據(jù)，有能力更清楚地界定贏利來源，更明白自己能夠做什么和不能夠做什么，這里面并不存在與誰競爭的問題，簡單地說就是選擇自己應(yīng)該做什么。
擁有顧客的立場和思維方式，才會進(jìn)入有效發(fā)展
洞悉顧客需求，并不像人們想象的那么困難，但是為什么許多中國企業(yè)無法做到這一點(diǎn)？根本原因是企業(yè)的思想沒有真正轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向的思維方式和管理習(xí)慣。許多企業(yè)管理者，尤其是高層管理者已經(jīng)沒有機(jī)會貼近顧客，因此也就失去了真正了解顧客的途徑。
貼近顧客無疑是企業(yè)獲得優(yōu)勢的真正來源，什么是真正的商業(yè)成功？真正的商業(yè)成功實(shí)質(zhì)上就是在使顧客滿意的同時使企業(yè)贏利。這是一個老生常談的觀點(diǎn)，卻恰恰說出了真理所在，這同時也是衡量商業(yè)成功的基本標(biāo)準(zhǔn)。如果以這個標(biāo)準(zhǔn)來界定企業(yè)的發(fā)展，就可以判斷企業(yè)增長是否能夠帶來持續(xù)性，就可以判斷企業(yè)能否集中所有的資源贏得顧客滿意度，進(jìn)而推動企業(yè)真正擁有能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。源于這樣的認(rèn)識，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者擁有戰(zhàn)略思維，擁有和顧客在一起的能力和習(xí)慣，形成以顧客的立場和思維方式展開選擇，唯有這樣，企業(yè)才有機(jī)會擺脫競爭而進(jìn)入有效發(fā)展的狀態(tài)。
企業(yè)所有利益來源于人性的回歸——深具人性關(guān)懷的贏利
從企業(yè)的屬性來說，贏利是它的根本。同時，我們還必須認(rèn)識到企業(yè)是有機(jī)體，是整個社會系統(tǒng)的構(gòu)成部分，承擔(dān)著自己的社會責(zé)任。企業(yè)的社會責(zé)任就是透過實(shí)現(xiàn)社會期望價(jià)值的途徑表現(xiàn)出來。這種社會期望價(jià)值意味著企業(yè)不能是為了利益去競爭，而是要去創(chuàng)造和引領(lǐng)一種氛圍，傳遞一種具有恒久價(jià)值的理念——尊重和關(guān)懷人性，從而為企業(yè)贏得最廣泛可能的顧客，比如觀看廣告的某一個路人，或是企業(yè)自己的員工。
先人告誡我們利要取之有道，轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代的理解就是：所有利益的來源應(yīng)該是人性的回歸——深度的人性關(guān)懷。具體表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營實(shí)務(wù)中的，就是把實(shí)現(xiàn)社會期望價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心價(jià)值，如西安楊森公司的獻(xiàn)身科學(xué)、奉獻(xiàn)健康，聯(lián)想集團(tuán)的解決問題，華為公司以科技創(chuàng)新改善生活品質(zhì)，星巴克的透過咖啡所創(chuàng)作的交往與平和，麥當(dāng)勞以品質(zhì)、服務(wù)、附加價(jià)值為兒童帶來真正的快樂，宜家家居（IKEA）以家具創(chuàng)造民主生活形式的實(shí)踐，中國移動的溝通從心開始都是深度人性關(guān)懷的展現(xiàn)。
具深度人性關(guān)懷的贏利還體現(xiàn)在企業(yè)所有成員的成長性上。把群體凝聚在一起的內(nèi)在力量是讓每個人有奉行不渝的價(jià)值（終極關(guān)懷）。那就要問，我們的核心價(jià)值是什么？如何展現(xiàn)深度人性的關(guān)懷？豐田汽車的“造車之前先造人”、通用汽車的“當(dāng)代精神當(dāng)代車”、華為的“人力資本永遠(yuǎn)大過財(cái)務(wù)資本的原則”都是深度人性關(guān)懷的表現(xiàn)。
企業(yè)要從顧客的立場和思維方式出發(fā)去組織所有的活動
我常思考一個問題，企業(yè)怎樣才能從顧客的立場和思維方式出發(fā)，來選擇做什么，怎么做？這個問題的答案可以從我的一些觀賽感受里面尋找。幾年前，我和廣州近18000名觀眾領(lǐng)略了美國NBA賽場的魅力，不僅僅因?yàn)槟鞘且γ魉诘幕鸺c籃網(wǎng)的對抗，更因?yàn)樗且粓鲎屩袊蛎愿惺艿郊冋腘BA文化的盛宴。當(dāng)我真正置身于賽場，而不是在電視機(jī)旁觀看比賽的時候，我才體會到為什么NBA有著如此巨大的魔力：讓每一個人都融入其中。
賽場以觀眾為中心。曾設(shè)計(jì)了NBA火箭隊(duì)主場豐田體育中心的美國Manicaz建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所，是廣州國際體育演藝中心的設(shè)計(jì)方。他們秉承著帶給中國球迷一個原汁原味的NBA文化享受的理念，經(jīng)過了半年的研究，最終才完成了設(shè)計(jì)圖紙。可以容納18000人的球場，沒有一個座位的視線被遮擋，全場沒有視線的死角，就算你是坐在離球場較遠(yuǎn)的觀眾席也完全不必?fù)?dān)心被前排的觀眾遮擋視線，在任何一個位置都能夠很好地觀看到場上的比賽。中心球場上空的中央漏斗屏，可從不同角度實(shí)時進(jìn)行比賽直播和鏡頭切換，讓觀眾朋友們能夠更好地觀看到比賽的每一細(xì)節(jié)。這一人性化的設(shè)備，讓球迷朋友們感受到與以往截然不同的現(xiàn)場觀球感。
最令人感慨的是洗手間的設(shè)計(jì)和安排，很多國內(nèi)的球場，一到中場休息時間，洗手間門口都排著很長的隊(duì)伍。而這個場館每一層都有18個洗手間，男的女的各9個。這樣就大大減少了觀眾上洗手間時排隊(duì)的時間。而且按照NBA標(biāo)準(zhǔn)，平均每150個男士一個廁位，女士的標(biāo)準(zhǔn)則是每33人一個。最令人感動的是還有“家庭盥洗室”，為爸爸帶著女兒、媽媽帶著兒子的家庭設(shè)置，防止父母和孩子在分別上洗手間時走失。另外還有燈光、餐食以及禮品店等。置身在這個球場里，你會覺得整個球場是為你設(shè)計(jì)的，是以你為中心的，你可能遇到的任何問題，賽場已經(jīng)預(yù)先想到并做出了解決方案。
比賽以享受為中心。雖然球票價(jià)格不菲，但這一晚的廣州國際體育演藝中心還是全場爆滿。籃網(wǎng)球員泰倫斯·威廉姆斯在賽后新聞發(fā)布會上說：“這座球館可以媲美許多美國的NBA球館，而且這里球迷熱情也很高，氣氛非常棒。”為什么這樣一場籃球比賽可以營造出如此的氛圍？大多數(shù)和我一樣的觀眾，都是第一次現(xiàn)場觀看美國NBA球賽，卻又表現(xiàn)出非常“職業(yè)”的水平。中國賽廣州站的球票賽前在黃牛黨手里幾乎漲了一倍，即便如此，許多球迷也覺得看一場原汁原味的NBA比賽非常超值，因?yàn)樵诂F(xiàn)場感受到的不僅是欣賞球員的表演和比賽勝負(fù)的快感，而且像是參加了一次全身心投入的嘉年華。
穿著各種顏色NBA球衣的年輕人成為當(dāng)晚的主力軍團(tuán)，不僅有火箭和籃網(wǎng)的，也有穿小牛、尼克斯等其他球隊(duì)球衣的球迷。許多球迷都是以家庭為單位，為滿足小孩看姚明的愿望而來到現(xiàn)場。而當(dāng)比賽開始的時候，人們完全進(jìn)入“職業(yè)”球迷的角色，展示出“原汁原味的NBA”：巨大球館里炫目的燈光、震撼的音響、啦啦隊(duì)的火辣表演、吉祥物的逗趣搞怪，當(dāng)然還有精彩的比賽本身……
廣州站比賽將火箭定為主隊(duì)，介紹球員時，火箭隊(duì)球員尤其是姚明獲得了最熱烈的掌聲；比賽中，火箭的進(jìn)攻，現(xiàn)場觀眾在助威音樂的帶領(lǐng)下，整齊地吶喊和鼓掌；而籃網(wǎng)的每一次失誤或者投籃不中，就會噓聲不斷；在客隊(duì)球員罰球時，籃架后面的球迷或擊打充氣棒或揮舞雙手，盡全力干擾對手的罰球；攝影機(jī)也不斷地發(fā)揮作用，先用一個畫面來做示范，之后捕捉觀眾讓其模仿之前的示范，開始的時候觀眾還不理解，當(dāng)觀眾理解之后，捕捉到現(xiàn)場大屏幕的球迷，會配合地做出相同的動作，展露出開心的笑臉。
最能夠帶動大家的是火箭熊，早聽聞火箭熊是NBA最擅逗樂的吉祥物，百聞不如一見。比賽開打之后，火箭熊也沒有閑著。這只火箭隊(duì)的吉祥物在場邊上躥下跳，時而和觀眾開玩笑，時而又拿出禮物和大家分享，時而詼諧逗樂，時而嚴(yán)肅認(rèn)真，觀眾也在它的帶動下，情緒起伏，歡聲四起，無法形容的快樂因?yàn)樗笠缭谇驁龅目諝庵校词故潜换鸺茏脚那蛎裕材軜吩谄渲杏哪貞?yīng)……
在整場比賽中，人們一會兒為球隊(duì)的入球歡呼，為失誤嘆息，一會兒又能夠抽身出來投入到自己的娛樂里。NBA的比賽節(jié)奏的設(shè)計(jì)非常巧妙，火箭隊(duì)和籃網(wǎng)隊(duì)的啦啦隊(duì)表演一次又一次地把觀眾帶到比賽空隙中的歡樂里，夾雜著與觀眾的互動，以及超高觀賞的扣籃技術(shù)，讓人眼花繚亂，全場的音樂好像是一個隱形的指揮者，帶動著觀眾的情緒和動作，契合比賽和娛樂，觀眾完全進(jìn)入到自我參與和自我表現(xiàn)的氣氛中，你已經(jīng)無法分清，是比賽帶動娛樂，還是娛樂帶動比賽，觀眾隨著比賽的節(jié)奏，都在參與其中并樂在其中。把一場比賽演變成觀眾自己的娛樂，每一個人都覺得是一場愉悅的享受。當(dāng)人們離開賽場的時候，不再記得價(jià)格不菲的門票，享受的愉悅久久縈繞于心，這就是NBA無法抵擋的魅力。
喬布斯的成功之道——盡力去嘗試和創(chuàng)造（以及保護(hù)）我們所期望得到的用戶體驗(yàn)
或許我對比賽的詳盡回顧已經(jīng)使得大家對上文所提的觀點(diǎn)有所領(lǐng)悟，再看看喬布斯為什么能夠贏得普遍的尊重，我們對顧客立場、顧客思維方式會有更多體悟和思考。當(dāng)我聽到喬布斯離去的消息，第一反應(yīng)是拿出iPhone4來使用。因?yàn)槲乙恢毕矚g鍵盤式手機(jī)，所以雖然喜歡蘋果的產(chǎn)品，還是沒有在日常生活里更換原有的手機(jī)。而在得知喬布斯離世的那一天，竟然毫不猶豫地拿出iPhone4來用，我并不是“果粉”也不是“喬粉”，但是這一個動作，使我知道內(nèi)心里自己是多么推崇喬布斯，我問自己，喬布斯的魅力到底是什么？
每一年都有無數(shù)的人、無數(shù)的傳媒在紀(jì)念喬布斯，贊譽(yù)的人和肯定的人超乎尋常，持久不衰。也許正如他本人所確信的那樣：活著就是為了改變世界。他的確做到了。紀(jì)念他的人說：“喬布斯至少五次改變了這個世界：第一次是通過蘋果電腦Apple-Ⅰ，開啟了個人電腦時代；第二次是通過皮克斯電腦公司，改變了整個動漫產(chǎn)業(yè)；第三次通過iPod，改變了整個音樂產(chǎn)業(yè)；第四次通過iPhone，改變整個信息產(chǎn)業(yè)；第五次是通過iPad，重新定義了PC，改變了PC產(chǎn)業(yè)。”人們統(tǒng)計(jì)了幾個與喬布斯有關(guān)的數(shù)據(jù)：2次手術(shù)，3個孩子，8年抗病，11款經(jīng)典產(chǎn)品，100倍股價(jià)漲幅，1000萬臺iPad，1億部iPhone，2.7億臺iPod，帶動全球超過萬億的產(chǎn)值。
也正是這些奇跡，人們把喬布斯歸為創(chuàng)新的奇才和經(jīng)營的奇才，用李開復(fù)的評語：“喬布斯能夠：
① 預(yù)測業(yè)界趨勢；
② 大膽使用最先進(jìn)的技術(shù)；
③ 打造嶄新的商業(yè)模式；
④ 凝聚一流人才；
⑤ 憧憬用戶尚不自覺的需求；
⑥ 永不停息的自我超越；
⑦ 設(shè)計(jì)每個細(xì)節(jié)都近乎完美的產(chǎn)品；
⑧ 口若懸河地說服用戶情不自禁地愛他的產(chǎn)品。
一般能駕馭兩三個上述點(diǎn)就可能很成功，但是喬布斯能做到八點(diǎn)。”這些我都認(rèn)同，但是在我看來這還不是喬布斯真正的魅力，因?yàn)檫@些能力使得喬布斯更像一個“神”，稟賦和能力無人企及。我內(nèi)心里非常認(rèn)同這些評價(jià)，但還是覺得喬布斯有著更重要的天性，這份天性成就了他，也吸引著我。
在和好朋友江博士聊天的時候，他講了一個自己親身經(jīng)歷的關(guān)于喬布斯的故事。那個時候他還在美國芝加哥摩托羅拉公司工作，摩托羅拉公司舉辦一次關(guān)于公司內(nèi)部創(chuàng)新的大會，邀請喬布斯做演講嘉賓，結(jié)果喬布斯站到講臺上，問能否給他一把剪刀。當(dāng)工作人員把剪刀給他后，令人意想不到的事情發(fā)生了：喬布斯拿著剪刀走到坐在前排的公司副總裁一級的經(jīng)理人面前，把每個人的領(lǐng)帶都給剪掉了一半，并說剪掉領(lǐng)帶就沒有束縛了，這樣才可以展開創(chuàng)新。江博士在講述這個故事的時候，我的腦海里浮現(xiàn)出當(dāng)時的場景，內(nèi)心里不得不贊嘆，這就是喬布斯的魅力，這就是我喜歡他的根源：尊重人性中最自然的光輝。
在iPad上市的時候，我曾經(jīng)寫過一篇文章來分析喬布斯領(lǐng)導(dǎo)蘋果為什么會屢創(chuàng)佳績，我借用喬布斯本人的觀點(diǎn)，喬布斯闡明了蘋果取得奇跡的緣由：我們只是盡自己的努力去嘗試和創(chuàng)造（以及保護(hù)）我們所期望得到的用戶體驗(yàn)。正是這樣的定位和承諾，喬布斯和蘋果公司一直以來堅(jiān)持做一件事情，那就是賦予產(chǎn)品顧客體驗(yàn)的價(jià)值。正如上面介紹的那樣，喬布斯和蘋果公司并沒有去創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品，反而更多的是改變一個原來就存在的產(chǎn)業(yè)，iPod、iPhone只是重新發(fā)明了MP3、手機(jī)而已，而iPad也是對于電腦的重新定義而已。因?yàn)樵趩滩妓箍磥恚私夂屠斫忸櫩偷牧?xí)慣是最為關(guān)鍵的。他很明確地知道，任何產(chǎn)品都應(yīng)該回歸到顧客的生活習(xí)慣上來，而不是改變顧客的生活習(xí)慣。
當(dāng)我走在洛杉磯的街道上，看到iPad的戶外廣告牌：舒適地蹺腿坐在沙發(fā)上，在腿上隨意放一個iPad，那份閑散和自在悠然而出。更深的理解還在于顧客擁有成本的認(rèn)識和對于商業(yè)的價(jià)值認(rèn)識，在iPad的廣告上，你看到的是這樣一行字：奇妙與革命性的產(chǎn)品，令人難以置信的價(jià)格。真的是如此，所有人，包括我自己都沒有想到這款革命性的產(chǎn)品竟然是一個如此設(shè)計(jì)的價(jià)格體系，我喜歡喬布斯對于顧客的理解，也更加欽佩這樣的商業(yè)設(shè)計(jì)。
對于人性自然的理解和尊重，使得喬布斯帶領(lǐng)的蘋果公司不斷地創(chuàng)造奇跡，在人們傳頌著喬布斯人生哲學(xué)的時候，我們不僅要在內(nèi)心里理解和認(rèn)同這些觀點(diǎn)：“人活著就是為了改變世界”；“領(lǐng)袖與跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新”；“人這一輩子沒法做太多的事情，所以每一件都要做得精彩絕倫”；“成就一番偉業(yè)的唯一途徑就是熱愛自己的事業(yè)”；“不要把時間浪費(fèi)在重復(fù)其他人的生活上”。我們還要在行動和產(chǎn)品中表達(dá)這些觀點(diǎn)，用中國文化傳統(tǒng)的理念，就是做到“知行合一”。
我使用iPhone4手機(jī)，只是一個內(nèi)心紀(jì)念的儀式。我也知道創(chuàng)新會永無止境，但是所有的創(chuàng)新需要回歸到顧客的需求中來，更需要對于人性光輝的深刻理解。真正觸動人心的東西，才會是永恒具有魅力的部分，喬布斯做到了，而我們還需要努力。
作者：陳春花；現(xiàn)任北京大學(xué)國家發(fā)展研究院管理學(xué)教授，主講巨變時代的組織管理。
