來源：中國營銷傳播網 作者：安振華
山寨，中國消費者特意調侃某些產品的專用名詞，是中國法律漏洞也好，是中國特有國情也罷。總之，山寨是近幾年在中國經常探討的話題之一。有人講，其實山寨對企業也是有高要求的，具備山寨的能力，說明這個企業是具備一定實力的。在企業創始階段，山寨不失為一種保險的發展門路，而且有些企業山寨若干年，依然屹立不倒，似乎山寨在中國已經被追捧為企業的一種獨特的競爭力，那么我們就聊聊這個話題。
山寨有個書面詞，叫做模仿。
模仿分為兩種方式，一是復制，二是替代。復制屬于初級層次，替代則超越了模仿，有了創新的成分。從復制的角度來看，如果公司的核心競爭力是可以模仿、復制的，而這種模仿和復制又不需花費太大的成本，那么這個行業內長時間激烈的競爭將在所難免；若上升到替代的層面，如果你能將競爭對手的某些優勢替代，尋找到另外的其它能力，那就能夠成為自己的核心競爭力。
我們舉一個例子，現在智能手機從外觀和功能上都是以模仿蘋果公司起步的，那么這個手機行業的競爭實際分為兩個層面，一個是優勢替代層面，品牌手機之間的競爭，三星、HTC、摩托羅拉，這些企業緊隨蘋果的智能手機的步伐，但是這些企業又各有自己的特點，雖然這些企業的早一代產品和IPHONE非常相似，但是他們逐步開發自己產品的優勢，進而去取代IPHONE無法做到的部分，例如超過3.5寸的大屏幕，例如安卓操作系統，例如HTC自己的Sense界面等等。這些構成了對于消費者來說購買手機時權衡的關鍵點；手機行業另一個競爭層面就是復制能力極強的山寨企業群，深圳華強北聚集了大量的這些企業，技術透明，復制不需太大的成本，沒有品牌影響力，所以導致了山寨手機領域長時間的激烈競爭。正如：死去一大片，后繼千萬家。
看到這里，讀者也許會想，這些默默無聞的山寨手機企業，為什么不在積累第一桶金之后就發展自己的優勢產品呢？這個問題很好，如果要發展自己的優勢產品，進入到跟蘋果、三星等領先者PK的戰場，除去模仿對手的同時，最重要的是考慮高質量的創新，如何替代競爭對手的某些優勢。所以，若想模仿并超越對手，要著重考慮三個問題：
1、對手的這種優勢的歷史形成原因；
2、在開發、培育這種優勢時的細節，也就是哪些小的決定導致了這種優勢的形成；
3、社會綜合資源的作用；
而中國很多山寨企業，無法找到這三個問題的完整答案，或者即便找到答案也沒有能力去實施。這就是為什么大部分中國山寨企業曇花一現的原因。
關于第一個問題我們舉個Caterpillar的例子，作為重工業設備，因為二次大戰而成名，并在全球設立了服務網點。后來的競爭對手該怎么辦？難不成寄希望于第三次世界大戰？Komatsu公司給了我們答案，K公司最開始也模仿C公司鋪設服務網點，但是發現這樣的跟隨模仿投入巨大且收益很低。于是K公司采取了替代性的決定是降低機器故障的頻率來進行競爭，也就是說外觀、功能一樣的情況下，K公司產品的性能要更好一些。K公司不具備C公司全球服務和供應的優勢，故而采取設備上的優點。
對于第二個考慮的問題，實際上，越來越多的競爭優勢來源于公司內部的小決定，而非戰略上的大動作。
大的決定，容易描述，也容易模仿。例如，公司在質量上的優勢不是來源于公司要去競爭什么質量獎項，而是來源于員工們成百上千個小的創新改進。
社會綜合資源的作用，要知道，如果某些設備是由一個公司完全控制，其他公司模仿的同時，也成為了這家公司的一部分。包括專利產品，還有很多看不到的優勢，例如文化、信任、人際網絡、內部革新等等。這些是很難去模仿的。例如模仿HP很困難，因為HP具有很強的企業文化，其中一項文化就是支持和鼓勵團隊協作以及對外合作。這種文化和意識很難模仿，正是因靠于此，HP在個人電腦上，雖然找的是代工，但是獲得了雙份效益。
一般來講，如果一個公司的核心競爭力是稀缺的，有價值的，并且是多種因素作用的，那么這種優勢將不會輕易被模仿和復制。SONY是一家公認的，具備特殊管理和協調技能的公司，而這種管理和協調貫穿于產品的概念、設計、高質量制造以及營銷。實際上，SONY發布一款電子產品后，競爭對手馬上會制作出復制品充斥著整個市場，但是這對SONY有沖擊嗎？
模仿，可以成為我們進入一個行業最初的辦法，但是不思進取，無法獨創自己的優勢，必然會成為別人的墊腳石。
再來看看兩個發生在我們身邊的案例。
以當當網、淘寶為首的電子商務為什么對京東商城大肆攻擊？因為在電子商務初始階段，大家分工明確，京東主推電子類產品，當當主打圖書，淘寶主做服裝，國美和蘇寧主做家電。但是，京東經過內部多年管理上的積累，有能力能夠快速上線各類產品，所以對于圖書、服裝、家電等等，京東統統要進入，除去內部的管理優勢外，京東還有極佳的購物體驗以及有保障的自建物流體系，這些是其它電子商務網站很難短時間克服的獨特優勢。這些電子商務企業非常清楚京東商城的優勢以及自己的問題。京東商城臥薪嘗膽的幾年時間，這些企業卻安逸享受，樂不思蜀，這就是懈怠的代價。
在京東創立購物網站之初，京東僅僅是電子商務領域的后來者，他也有去模仿領先者的行為，諸如網站的布局、支付方式、與第三方物流合作等等，但是京東強就強在沒有停留在復制的層面，他進入到了替代的層面，獨創自己的物流體系、堅持銷售正品以及內部管理優化等等，其實這就是替代的做法，這也造就了今天的京東帝國。現在，想進入電子商務領域，你除了考慮京東沒有的或者在某些方面做的比京東還極致外，無路可走（從波特五力模型也可以得出這個結論）。
再來說說看似輝煌的小米，小米手機初創之初，模仿了蘋果的銷售模式，模仿了三星的高配置路線，也用極有競爭力的價格成為自己產品的獨家優勢。小米上市有一年了，今天，以尼彩手機為首的眾多手機企業開始模仿小米，高配置、低價格，包括360手機，阿里云手機等等，一下子把小米拉到了可以隨意復制，競爭激烈的時代。小米可能沒有想到，最開始她的競爭對手是蘋果、HTC、三星等，但是現在，尼彩、阿里云等硬生生把小米拉下了神壇，小米也撕下了面紗，除去了絢麗的衣服，直接解放了限購模式，從以前跟行業大佬的神仙級過招變成了跟一幫粗俗凡人的肉搏打斗。此時，這么多手機，配置都差不多，價格也都很接近，誰能脫穎而出，取決于誰能最快地挖掘出自己的獨特優勢。
企業的發展一般經歷三個階段：一是初進入行業的模仿階段，這個階段企業主要就是跟隨領先者的腳步，行話叫先入行；企業在這個階段如果模仿的恰如其分，能夠得到快速發展，但是發展到一定程度后，進入到一個瓶頸期，企業利潤無法保持增長，面臨著下滑甚至崩潰的局面。
這就需要企業的創新，也就是第二個階段——企業挖掘自己的核心競爭力階段，這個階段實際上很艱難，開始付出大，收效甚微，如果沒有韌勁堅持下去，恐怕會功虧一簣。這好像是黎明前的黑暗，不過一旦度過了這個階段，企業將迎來真正的發展期——第三個階段：細分市場的領導者。企業挖掘出自己的核心競爭力后，將會俘獲這種優勢輻射的細分市場，并能夠通過不斷的調整和優化，擴大市場領域，實現企業的高速騰飛。
當前我們國家有很多企業都把山寨當成核心競爭力，例如眾多的汽車企業，不去用心設計汽車，而是從外觀、內飾、配置上去山寨銷量好的汽車。這樣的例子數不勝數，如不引起企業的重視，恐怕以后的發展會舉步維艱！
通過以上的講述，一個企業步入一個行業之初，必然要追隨領先者的步伐。在這個過程中，如果一味的去復制領先者的行為，那么這家企業逐漸會消失的無影無蹤。只有想方設法去創新一些優勢，來替代領先者產品或服務的一部分，細分市場，去贏得你能提供最佳服務的客戶，來博取他們的信任和忠誠，才能獲得更長遠的發展。 |
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