（文：相曉冬）
因虛構“德國制造”以欺詐消費者而臭名昭著的歐典地板終于在被3•15晚會曝光半年之后向消費者道歉了。10月25日，歐典企業負責人閆培金通過央視經濟信息聯播向全國消費者作出道歉，并表示愿意對消費者承擔一切法律責任，而此前，閆培金也曾向公眾公開自己的手機號碼以表示虛心接受各界的監督。
然而，對歐典這姍姍來遲的道歉進行了認真的審視之后可以發現，歐典的此次道歉依然延續了東窗事發之后的自我定性——將問題歸咎于“企業形象宣傳層面所出現的失誤，以至于一句“就企業形象夸大宣傳的錯誤進行道歉”成為歐典企業總裁閆培金道歉的過渡語。
而在3月份事發之后，歐典先是避重就輕地將原因歸結為宣傳材料的失誤，而后為消費者設置了一個門檻——只有發現質量問題的消費者才可以辦理退貨，如今，這種姍姍來遲的道歉依然在暗自強調“歐典的失誤僅屬于夸大宣傳”。顯然，這種旨在淡化自身錯誤的行為表明，歐典對自身的錯誤并沒有更加深入徹底的認識。
但問題在于，這種道歉以及所謂的“愿意承擔法律責任”的態度能夠拯救已經深陷信任危機的歐典品牌么？作為最基本的道德準則，誠實守信乃是我們教育孩童時才耳提面命的一個首要課題，而在這個問題上的犯錯豈能用一個“夸大宣傳”了結？因此，故意欺詐的客觀事實已經徹底粉碎了歐典在公眾心目中最起碼的道德形象。而這，顯然不是單靠一個隔靴搔癢的道歉和愿意承擔法律責任的態度所能解決的。
一種深刻的道理是，犯錯之后要想得到真正的原諒，唯一的辦法就是比任何人更加深刻地批判和解剖自己，而不是自我辯解。這并不是什么計謀，而是一種道德境界，很顯然，這對于連誠信這種基本道德素質都不具備的歐典是一種過高的要求。因此不難預測，歐典品牌將背負著“欺詐”的罵名漸漸“死”去，而且它已經“死”在了公眾的心目中。
但歐典本來還是有救的，因為它原本就是無辜的，只是淪落為低下品德的犧牲品而已。所以說，歐典危機不是根源于天災，而是人禍。遺憾的是，這個“人禍”在導演并締造了歐典的信任危機之后，如今又繼續導演起歐典的“葬禮”，而在歐典的墓碑上卻鐫刻著一個應該令所有企業敬畏的營銷法則——失信是失信者的墓志銘。
要拯救歐典，其實并不難。如果在東窗事發之后，歐典高層能象2000千年前的漢武帝那樣頒發“罪己詔”，并以痛改前非的真誠態度“跪謝”消費者，甚至以“主動退出地板行業”進行自我懲罰，以洗心革面重新做人的姿態面對公眾，重拾并身體力行古代先賢所倡導的“修身、齊家、治國平天下”的道德理念——主動背起欺詐的“黑鍋”，將個人的錯誤與無辜的歐典一分為二，并以此為契機，重新樹立誠信形象，歐典或許還能贏得新生。
但遺憾的是，這樣的機會也已經喪失了，無辜的歐典終將成為欺詐營銷的“殉葬品”，而即使其質量過關也于事無補。因為“愛屋及烏”的情感關聯效應也必然在消費者的精神世界制造出“恨屋及烏”的情感邏輯，在這種強烈的厭惡和排斥態度面前，質量過關又有何用？
要對歐典進行危機公關其實也很難，因為簡單的道德觀念要從詞匯和語句的形式轉變為高尚勇敢的行為需要一個漫長的傳導機制，而只有那些真正的有德者才能迅速敏捷的擇善而從。因此，真正的難題是，道德信條難以“還魂”到那些行尸走肉者的頭顱里。
(本文發表于中國企業報) |
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