（文：曾朝暉）
前一段時間，SK－Ⅱ事件鬧得沸沸揚揚。而追溯到更早以前，跨國大品牌在國內接二連三遭遇一系列的麻煩：亨氏、麥當勞、肯德基“觸雷”蘇丹紅一號，高露潔牙膏可能有致癌因素，聯合利華傳出速溶茶里含有超量氟化物的報道，強生嬰兒產品被指出含有石蠟油等有害成分……
危機凸顯三大問題
一個時期以來，跨國品牌“集體危機”現象就開始一波接一波地出現，如本田雅閣的婚禮門事件、雀巢和卡夫產品含轉基因事件、家樂福出售假冒茅臺酒事件、麥當勞毒油事件、消費者起訴可口可樂旗下健怡飲料加入“安鈉咖”事件等等，只不過在最近又呈現出一個爆發高峰。只要存在質量問題，危機的爆發就是一個必然，只是時間早晚而已，只不過爆發在哪一天，會有一定的偶然因素。
這些事件的背后凸顯了三大問題：
一是跨國品牌長期以來對中國消費者存在歧視。有一種說法是：一流產品賣到歐美，二流產品留在國內，三流產品才銷到中國等發展中國家。例如雀巢，早在1999年，雀巢英國公司就已經向消費者承諾，將盡可能地在英國提供非轉基因食品。德國雀巢也做出承諾表示將保證其在德出售的雀巢食品不使用轉基因原料。隨即，瑞士、法國、巴西等國的雀巢公司也做出相應承諾，少量產品含有轉基因會明確標識，以尊重消費者的知情權和選擇權。相比雀巢對于歐美市場的重視和反應迅速，在中國市場上卻“動作遲緩”———在中國出售的很多轉基因食品都沒有貼任何標識，以至中國的消費者會在不知情的情況下吃進含轉基因成分的雀巢產品。
二是跨國品牌一直享受“超國民待遇”。實際上，從進入中國市場之初，這些跨國品牌就一直享受著“超國民待遇”。一些跨國公司并非不知道問題所在，但是由于巨大的市場收益以及監管的缺失，只有在遭遇曝光危機時才肯收手。
三是相關法律法規不完善，消費者維權成本過高，監管體系明顯滯后，在一定程度上給了跨國品牌可乘之機。
漠視導致信任危機
危機發生后，跨國品牌們并不如
他們一貫在教科書中標榜的那樣，主動、客觀、富于技巧地解決所有的問題，相反，我們看到的是一個推托、冷漠、高高在上的丑陋形象。縱觀這些危機事件，跨國公司在中國市場處理危機時有一個共同點：當事件發生時，這些企業無一例外、根本就不加考慮地一律采取否定的應對措施。
今年是SK－Ⅱ第二次出事，但它面對媒體時仍然顯得那么高傲，開始是不承認也拒不退貨，后來又為退貨設置種種障礙，最后干脆撤消柜臺暫停銷售。而在去年的SK－Ⅱ事件中，面對消費者對寶潔公司旗下產品SK－Ⅱ的起訴，寶潔除了表明沒有虛假宣傳外，一再向消費者出示其進出口化妝品標簽審核及產品許可證等證書，同時指責“舉報人‘動機不純’”。
蘇丹紅事件爆發后，亨氏（中國）在沒有進行檢測的情況下，宣布自己的產品不含“蘇丹紅一號”，等有關部門檢測結果公布后，亨氏才不得不承認產品含有“蘇丹紅一號”的事實。亨氏對此的解釋是原料供應環節有問題。更讓公眾不能理解的是：有報道披露亨氏公司在被英國食品標準局檢查出產品含有“蘇丹紅一號”以后，立刻主動撤回了其進入歐美15國的相關產品，而在中國市場的表現卻是事到臨頭才不得不撤回產品。
在更早些時候發生的“砸大奔”事件中，奔馳公司的傲慢舉世皆知，所有聲明都是對消費者的指責。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動”、“不必要且侵害我公司的權益的行為”。在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責也隨之升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會給正在進行國際化的中國造成不良影響。”難以想像，這就是中國人心目中那個戴著光環的奔馳，真是“不說話不知道傻”。
帕杰羅“陸慧事件”發生后，三菱公司竟說這種情況是由于中國的路況不好造成的。而三菱的廣告一直聲稱，帕杰羅V31、V33這樣的車型是專門為中國道路設計的。
而在監管嚴格的歐美國家，跨國品牌們要老實得多。因為如果發生產品危機事件，企業要做的工作，不僅僅是立即停止、回收該產品。如果企業被查明在相關事件中采取了隱瞞或欺詐的手段，更可能要面對巨額的懲罰性罰款。而在中國，跨國品牌們卻不會有這種風險，他們的“超國民待
遇”、巨大的品牌影響力往往可以保他們大事化小、小事化了。正是在這種僥幸心理和巨大利益的驅動下，跨國品牌沒有動力提供最一流的產品給中國市場，并且在危機發生后以一種滿不在乎的態度對付中國消費者。
積極主動化危為機
一個優秀的企業越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質。實踐證明，一個組織如果在危機處理方面采取的措施失當，將使企業的品牌形象和企業信譽受到致命打擊，甚至危及生存。
而如果企業在面對危機時，以積極主動的態度去面對，就能掌握和主導危機的發展，化解危機。實際上，如果跨國品牌們拋下高傲的面具，換一副姿態，完全可以化危為機———
一、動作要快，主動介入危機。由于以網絡技術為代表的信息社會的到來，使得危機造成的負面影響在極短的時間內傳遍世界，造成極為嚴重的局面。因此危機公關最大的一個特點就是反應要迅速，成立專門的危機處理小組。而跨國品牌們的反應大多是姍姍來遲，實在不得已，派出一兩個無關緊要的人員應付了事。
二、坦誠面對消費者，積極處理危機。若一個企業在發生危機事件時，不能與公眾進行溝通，不能很好地告訴公眾他的態度、他正在盡力做什么。這無疑會給組織的信譽帶來致命的打擊，甚至有可能導致組織消亡。在中國有一句話，叫做“人非圣賢，孰能無過”，受中國文化的影響，人們對于過錯者還是愿意給予改錯機會的。在事件發生后，一個企業如果有誠意，對或錯就變得不再那么重要，對人們而言，有時是感覺勝于事實。而跨國品牌們在華危機公關中，不但沒有認錯的意識，相反充斥著橫蠻與指責，與消費者大打口水戰，在這種情況下，產品問題反倒成了一個次要問題，而態度則成了主要問題。可以說，跨國公司在一定程度上并不了解中國文化和中國消費者，他們不知道，這一套在中國早已不管用了。
三、恢復形象。在這一期間要做好善后處理工作，盡快恢復公司信譽與商業形象，重新取得客戶或是政府部門以及社會的信任。對于導致社會公眾利益受損的事件，企業必須承擔起責任，給予公眾一定的精神補償和物質補償，只要顧客或社會公眾是由于使用了本企業的產品而受到了傷害，企業就應該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應的物質補償。對于那些確實存在問題的產品應該不惜代價迅速收回，立即改進企業的產品或服務，以表明企業解決危機的決心。如果處理得當，完全可以化危為機。但遺憾的是，跨國品牌們大多不屑于如此去做，結果使得自己更為被動。
長線發展做好公民
為了追求短期的利益，跨國品牌們丟失了自己的社會責任，最后損人害己。當然，企業的本性決定了它是要追求利潤的，而另一方面社會又要求企業擔負起更多的責任，這二者之間是否矛盾呢？
其實，如果處理得好，二者之間不但不矛盾，相反，企業的社會責任感還能為其帶來長遠的盈利，它會改變人們對企業的看法，間接地促進企業的聲譽、形象以及銷售等。美國一項對469家不同行業的公司的調查表明：資產、銷售、投資回報率均與企業的社會形象有著不同程度的正比關系。
企業發展與社會環境休戚相關，社會是企業利益的來源。一個企業的價值，不單單是創造多少經濟效益，還應該擔負起應有的社會責任，創造社會效益，這是企業價值的兩方面。企業只有讓二者形成良性互動的局面，才可能真正發展、繁榮。
因此，現在許多企業提出要做企業公民。企業公民在中國是一個新概念。法律學上，公民依法享有權利，承擔義務。作為企業公民，在享受社會賦予的自由及機會時，也應該以符合倫理、道德的行動回報社會。企業通過承擔社會責任，一方面可以贏得聲譽和組織認同，同時也可以更好地體現自己的文化取向和價值觀念，為企業發展營造更佳的社會氛圍，使企業得以保持生命力，長期可持續地發展。
（作者為中國著名品牌專家，專著《中國式品牌》等十余部，現為北京蔚藍遠景公司首席顧問） |
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