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聚焦管理，才能使品牌越來越強大。
聚焦的目的就是在于，強化品牌在某個類別的地位，并集中資源鞏固在該類別的地位。不僅白酒如此，其他行業(yè)也是一樣。比如本文開始提到的喜之郎、三笑等。一旦品牌能在消費者認(rèn)知中主導(dǎo)一個品類，這個品牌就具有不可復(fù)制性，根本不用擔(dān)心跟風(fēng)與模仿。
曾經(jīng)有不少人講，三流的企業(yè)做市場，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。這其實是一個不確切的說法。所謂的標(biāo)準(zhǔn)，事實上可能是一些權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證結(jié)果，但實際上能在市場產(chǎn)生反響的卻是消費者認(rèn)知，認(rèn)知就是事實。比如，茅臺穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了醬香型鼻祖的位置，茅臺來告訴消費者，作為醬香型白酒釀造的標(biāo)準(zhǔn)，需要經(jīng)過100多道工序，歷時五年，消費者會立即相信。而郎酒并沒有站到領(lǐng)導(dǎo)者的位置，因此無論怎么宣傳“醬香正宗"，消費者還是本能的反應(yīng)：你又想忽悠我了，醬香正宗應(yīng)該是茅臺！這就是認(rèn)知的力量，那么，作為品牌而言，要做到的就是讓自己的品牌牢牢占據(jù)消費者這個認(rèn)知。
換言之，茅臺啤酒在征戰(zhàn)全國市場的時候，可謂屢戰(zhàn)屢敗，最終不得不龜縮到貴州當(dāng)?shù)厥袌觥槭裁醋鳛榫祁惼髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在啤酒市場就顯得如此疲軟？當(dāng)我告訴一個朋友，茅臺生產(chǎn)啤酒時，他第一反應(yīng)就是：肯定是假的！然而，事實上茅臺確實生產(chǎn)啤酒了，而且在市場上還有銷售，可消費者還是不相信！這就是認(rèn)知的力量，同一個品牌不能騎跨兩個品類的認(rèn)知。
這里面透視出來的問題在于：茅臺并非無所不能（盡管事實上它可以），當(dāng)茅臺脫離白酒，甚至當(dāng)茅臺脫離醬香型白酒時，它是門外漢，消費者根本就不承認(rèn)。試想，當(dāng)消費者不承認(rèn)你的產(chǎn)品時，這個產(chǎn)品的競爭力還強勢嗎？
茅臺在39個億的銷售額中，茅臺酒就占領(lǐng)了37個億！也就是諸如茅臺啤酒、茅臺紅酒以及其他濃香型產(chǎn)品，總共銷售額還不到兩個億！
值得警惕的是，茅臺開始生產(chǎn)濃香型茅臺。濃香型茅臺是什么概念？超市里面的導(dǎo)購這樣告訴消費者：這也是茅臺，但是正宗的茅臺是瓷瓶的那種（也就是醬香型的茅臺）。導(dǎo)購在不自覺中都告訴消費者，濃香型茅臺不是正宗的茅臺，更何況消費者？既然喝茅臺，誰又愿意喝非正宗的茅臺？
這就是認(rèn)知的力量！一個品牌不能騎跨兩個品類！
更值得警惕的是，五糧液也在開發(fā)果酒，今年也高調(diào)宣布進軍葡萄酒業(yè)。五糧液的葡萄酒同樣也會面臨茅臺葡萄酒一樣的遭遇。換言之，如果長城和張裕進軍白酒，茅臺和五糧液是掩面而笑，還是如臨大敵？我想肯定是掩面而笑，因為他們不是做白酒的品牌。同樣的道理，茅臺和五糧液進入葡萄酒領(lǐng)域，他們也會掩面而笑，因為茅臺和五糧液不是生產(chǎn)葡萄酒的品牌！
因此，有效的做法是，應(yīng)該削減，實現(xiàn)聚焦。以茅臺為例，在諸多產(chǎn)品中，茅臺酒占有整個營業(yè)收入的95％，這才是主業(yè)，通過對其他產(chǎn)品的削減，就使消費者對主業(yè)的認(rèn)知更加深刻。如果茅臺繼續(xù)在其他領(lǐng)域，譬如啤酒、葡萄酒方面進行橫向延展，將會影響到茅臺在白酒領(lǐng)域中地位。同樣，濃香型茅臺如果不削減，也將影響到醬香型茅臺的地位，因為消費者不知道茅臺到底是什么口味的白酒！一旦認(rèn)知模糊，就是品牌開始衰退之時，五糧液盈利能力減弱就是一個體現(xiàn)。
原載：《品牌世界》 |
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