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    從家電到手機(jī)，從PC到汽車……，凡是中國(guó)人掌握了組造技術(shù)的產(chǎn)品，到頭來都免不了與價(jià)格戰(zhàn)有點(diǎn)瓜葛。

　　這么多年來，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)一直沒能走進(jìn)行業(yè)技術(shù)核心：微波爐的磁控管、電水壺的溫控器、高性能空調(diào)柜機(jī)的渦旋壓縮機(jī)等等……，正是因?yàn)楫a(chǎn)品主體功能的種種技術(shù)都不在中國(guó)人的手中，所以國(guó)內(nèi)大企業(yè)除了規(guī)模之外，就再?zèng)]有什么絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)了。核心部件誰也沒有，大家都是拿著錢去國(guó)外買，其他的設(shè)備滿大街都是。一些國(guó)內(nèi)企業(yè)在不強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)的前提下，為搶奪市場(chǎng)份額大打價(jià)格戰(zhàn)，這種玉石俱焚的勇氣著實(shí)讓國(guó)外企業(yè)害怕，尤其害怕一旦讓中國(guó)人掌握了核心技術(shù)后再打價(jià)格戰(zhàn)，就會(huì)成為行業(yè)災(zāi)難，所以核心技術(shù)對(duì)中國(guó)企業(yè)嚴(yán)加保密。反過來，價(jià)格戰(zhàn)還成為外企指控中國(guó)企業(yè)傾銷的“證據(jù)”。

　　不降價(jià)不行，光降價(jià)也不是辦法，降到多少才是底線，企業(yè)到底該怎么辦？ 只有從“功能設(shè)計(jì)”的角度出發(fā)才能跳出“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭，那什么叫“功能設(shè)計(jì)”呢？功能設(shè)計(jì)是以消費(fèi)者的潛在需求為依據(jù),設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能組成，經(jīng)過功能成本的定價(jià)分析,由專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)安排生產(chǎn)、開展針對(duì)性的營(yíng)銷，將產(chǎn)品交到目標(biāo)消費(fèi)者手中。功能設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)細(xì)分理論的深化，市場(chǎng)細(xì)分方法有好多種，但歸根結(jié)底都是以產(chǎn)品附加功能細(xì)分的。當(dāng)然，在假冒偽劣盛行的時(shí)代，市場(chǎng)是以主體功能的優(yōu)劣細(xì)分的。舉個(gè)電視機(jī)的例子，高清圖像處理芯片需要從國(guó)外進(jìn)口，但關(guān)掉畫面聽電視的功能就完全用不著從國(guó)外引進(jìn)技術(shù)，好些電視節(jié)目聽聽就可以了。今天的商戰(zhàn)已演變?yōu)橄M(fèi)心理戰(zhàn)，勝利者總是那些最早破譯顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的企業(yè)。功能細(xì)分后的市場(chǎng)，往往能出現(xiàn)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的新領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　產(chǎn)品的功能有時(shí)需要增加,而有時(shí)必須減少。成熟的消費(fèi)者已經(jīng)不再盲目追求多功能，多功能意味著多付錢，俗話說：“有錢不買半年閑”。有的人只會(huì)打電話，不會(huì)發(fā)短信，更別提彩信了，對(duì)于這類消費(fèi)者，就沒有必要開發(fā)彩屏，甚至屏幕都不需要，做成待機(jī)時(shí)間特長(zhǎng)傻瓜手機(jī)肯定會(huì)有市場(chǎng)。特別要提一下定價(jià)，功能定價(jià)是前瞻性定價(jià)，即考慮產(chǎn)品量產(chǎn)后，市場(chǎng)所能長(zhǎng)期接受的價(jià)格。有的企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的功能過度陶醉，就會(huì)應(yīng)了那句俗話：“老婆別人的好，孩子自己的親”。一旦定價(jià)過高，暴利就會(huì)引來過度投資，過度投資必然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)�，F(xiàn)在還有幾個(gè)人知道什么是礦泉壺。企業(yè)的目標(biāo)是要占領(lǐng)一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)，恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)會(huì)成為別人進(jìn)入市場(chǎng)的門檻兒。

　　產(chǎn)品高科技，不如產(chǎn)品好功能。功能適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品會(huì)讓企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的最高境界——即沒有競(jìng)爭(zhēng)的賣方市場(chǎng)，有的高科技卻往往讓企業(yè)付出高價(jià)后一籌莫展，摩托羅拉的銥星計(jì)劃是個(gè)典型。浙江大學(xué)鄭強(qiáng)教授指出：“技術(shù)并不是越新越好,技術(shù)要有儲(chǔ)備。日本的企業(yè)現(xiàn)在賣的東西大都是10年或15年前的技術(shù),好東西他不拿出來,他要等到現(xiàn)有的技術(shù)把成本收回并獲得盡可能高的利潤(rùn)以后才會(huì)拿出來�！瓘慕�(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的概念來講,越先進(jìn)的技術(shù),風(fēng)險(xiǎn)越大,有可能得到的回報(bào)就越少!”比爾.蓋茨說過一句有名的假話：“我們離破產(chǎn)只有180天。如果我們的技術(shù)被同行超越，那么我們就一定會(huì)破產(chǎn)�！�，蘋果電腦技術(shù)領(lǐng)先微軟一大截，連微軟自己都不能否認(rèn)。微軟的招牌產(chǎn)品也不全是最先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，但它憑借產(chǎn)品功能的高性價(jià)比，將其它技術(shù)擊敗，使自己的技術(shù)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)領(lǐng)先者不一定就是技術(shù)的領(lǐng)先者，但肯定是產(chǎn)品功能的領(lǐng)先者。市場(chǎng)領(lǐng)先者通過建立自己的產(chǎn)品功能標(biāo)準(zhǔn)，來滿足消費(fèi)者的潛在需求。正所謂一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。國(guó)際車展上的概念車是從來不賣的，只是給品牌做功能宣傳的，這就是名車廠家經(jīng)常要重金征集概念車草圖的潛臺(tái)詞。

　　中國(guó)人是比較迷信技術(shù)的，談到中華民族的貢獻(xiàn)，言必稱四大發(fā)明，但四大發(fā)明并沒有給中國(guó)帶來一場(chǎng)生產(chǎn)力的革命，火藥沒有用來制造槍炮，指南針也僅僅被用來看風(fēng)水，選墳地。歷史告訴我們，一種技術(shù)要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力必須有著重要的功能目的。功能重于技術(shù)，功能是科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的源動(dòng)力，沒有了功能目的，科學(xué)技術(shù)即使有重大突破也很難轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，反過來，產(chǎn)品主體功能與附屬功能的相互轉(zhuǎn)化都可能帶來社會(huì)生產(chǎn)力的巨大變革。所以說，沒有進(jìn)行過功能分析的科學(xué)技術(shù)只能算是紙上談兵。國(guó)際市場(chǎng)上，生產(chǎn)信封和蠟燭的麥凱公司和布里斯公司都要通過產(chǎn)品的功能差異，來保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并獲得了持續(xù)發(fā)展。的確需要在功能和技術(shù)中做一個(gè)優(yōu)選，我們應(yīng)該毫不猶豫地選擇功能。現(xiàn)在玩具級(jí)的數(shù)碼相機(jī)都不用100萬像素了，國(guó)產(chǎn)手機(jī)采用的跟進(jìn)策略注定很難從市場(chǎng)上分到一杯羹。打火機(jī)經(jīng)常被做成手機(jī)樣式，我們的企業(yè)為什么就不能生產(chǎn)帶打火機(jī)功能的手機(jī)？

　　在中國(guó)科技創(chuàng)新難，轉(zhuǎn)化更難，為什么？打個(gè)比方，發(fā)明人憑自個(gè)兒的想象生了個(gè)孩子，自以為企業(yè)一定會(huì)喜歡，想有償“過繼”給企業(yè)，企業(yè)雖然說不出自己想要個(gè)什么樣的孩子，但一看發(fā)明人的孩子就斷定不是自己所想要的，結(jié)果白給都不要，這就是癥結(jié)所在。我們?cè)贀Q個(gè)說法：發(fā)明人按照功能設(shè)計(jì)師所說的樣生了個(gè)孩子，準(zhǔn)備有償“過繼”給企業(yè)，企業(yè)雖然說不出自己想要個(gè)什么樣的孩子，一看發(fā)明人的孩子就覺得比自己想的要還好，最后一拍即合。多年來，“科、工、貿(mào)相結(jié)合”一直是說起來容易做起來難，關(guān)鍵就是缺少功能設(shè)計(jì)這根鏈條串聯(lián)。日本、韓國(guó)的科技發(fā)展很快，并不是比中國(guó)人聰明，因?yàn)樗麄兊目萍坚槍?duì)性非常強(qiáng)，只要是瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品就要圍繞功能世界第一這個(gè)目標(biāo)來做。

　　主流產(chǎn)業(yè)相繼進(jìn)入了同質(zhì)化，供過于求已是既成事實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不是愿不愿打的問題，而是不得不打。任何一個(gè)行業(yè)其利潤(rùn)空間都不可能支撐無休無止的價(jià)格戰(zhàn)。一個(gè)企業(yè)的資源是有限的，以微利或虧本的價(jià)位爭(zhēng)奪市場(chǎng)，其實(shí)是在拼老本，消耗企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展資源。最終的結(jié)果往往是：企業(yè)和行業(yè)的命運(yùn)一
同走向沒落。解決產(chǎn)品同質(zhì)化的唯一方案就是功能細(xì)分。細(xì)分的主體應(yīng)該是功能設(shè)計(jì)師,而不是企業(yè)自身。企業(yè)中可能確實(shí)存在一些技術(shù)人員能跳出自己的“一畝三分地”來看問題。但要求每個(gè)技術(shù)人員要擅長(zhǎng)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，就太難為他們了。企業(yè)要長(zhǎng)期保持一種從行業(yè)外看行業(yè)內(nèi)的眼光是根本不可能的，產(chǎn)品就像自己的孩子，企業(yè)永遠(yuǎn)看不全它的優(yōu)缺點(diǎn)。正所謂“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。為什么功能設(shè)計(jì)師最好不是企業(yè)的內(nèi)部人，因?yàn)闀r(shí)間一長(zhǎng)就容易產(chǎn)生知識(shí)“共振”，從而降低了知識(shí)創(chuàng)新的概率。許許多多的例子表明，好功能設(shè)計(jì)與企業(yè)規(guī)模并沒有必然聯(lián)系，事實(shí)上，一些新興的小公司常常能依靠高性價(jià)比的功能獲取本行業(yè)增長(zhǎng)的大部分市場(chǎng)利潤(rùn)。

　　功能設(shè)計(jì)要打破傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，進(jìn)行觀念創(chuàng)新，將關(guān)注的焦點(diǎn)集中在當(dāng)前和未來行業(yè)的產(chǎn)品功能所在，以及功能轉(zhuǎn)移的方向和速度上。依托“旁觀者”的優(yōu)勢(shì)。通過發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的功能設(shè)計(jì)，幫助企業(yè)成為行業(yè)的領(lǐng)先者，獲取領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)所帶來的超額利益。要不斷開發(fā)新功能產(chǎn)品，一種功能一經(jīng)市場(chǎng)認(rèn)可，企業(yè)就必須做好開發(fā)后續(xù)功能產(chǎn)品的準(zhǔn)備。因?yàn)槿魏我环N好功能遲早會(huì)被淪為基本功能。所以企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)破壞行業(yè)中業(yè)已存在的功能優(yōu)勢(shì)，不斷地發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造本行業(yè)及行業(yè)外新的功能。

　　企業(yè)應(yīng)該明白：沒有飽和的市場(chǎng)，只有不合時(shí)宜的功能；飽和是相對(duì)的，需求是絕對(duì)的。在買方市場(chǎng)中是可以不斷地創(chuàng)造出新的賣方市場(chǎng)。功能設(shè)計(jì)的靈感是來源于對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)需求細(xì)致入微的體察和對(duì)市場(chǎng)需求規(guī)律的精確的把握。當(dāng)獲得足夠利潤(rùn)時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)才有資本去開發(fā)產(chǎn)品的主體功能技術(shù)，進(jìn)入行業(yè)的技術(shù)核心，真正與國(guó)外強(qiáng)企在同一起跑線上比賽。日本、韓國(guó)、臺(tái)灣的許多國(guó)際大公司就是這樣發(fā)展起來的�？傊�，功能設(shè)計(jì)是國(guó)內(nèi)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

    （作者劉忠，太原天下先企業(yè)咨詢有限公司的首席功能設(shè)計(jì)師，歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子信箱： functioner@functioner.com手機(jī)：13509730350  傳真：0351-6290414）