圖書營銷渠道是圖書從出版社到讀者之間流動的載體。圖書營銷渠道涉及的是圖書實體和圖書所有權從出版社向讀者轉移的整個過程。圖書營銷渠道中存在著五種功能流：實物流、所有權流、資金流、信息流和促銷流。對出版社來說，圖書營銷渠道的建立實現了一系列重要的經濟職能，包括圖書銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等，拉近了出版社和讀者之間在時間與空間上的距離。營銷渠道一般需要長期維護健全，難以在短期內改變，對暢銷書來說更多地考慮加強經銷商對產品的認可，調動其積極性。
寬暢的分銷渠道
暢銷書發行量大，沒有寬暢的市場分銷渠道和廣泛的市場零售網點，再好的書籍也難以在短期內充分占領市場。所以，寬暢的分銷渠道、廣泛的零售網點是圖書得以暢銷的物質載體。從理論上講，圖書流通渠道有直接、間接，寬窄，長短之分。從實踐上看，在現代流通體制下，暢銷書—般采取通過不同分銷商銷售的間接渠道，同一層次上分銷商盡可能多的寬渠道，二級批銷和直接向零售商發貨即長渠道、短渠道相結合的營銷方式，以保證圖書快速、通暢、經濟地完成向讀者手中轉移的過程。以華藝出版社出版的《不過如此》為例，他們首先在全國不同地區選擇了六家實力雄厚的代理商，再由代理商向所在地區的國有新華書店、民營書店、書報亭批銷該書；同時，該社發行部門也直接向全國各地的大中型書店發書。據不完全統計，全國銷售《不過如此》一書的大小書店達1萬多個。寬暢的分銷渠道，眾多的零售網點，是該書在短時期內銷售70多萬冊的重要條件。
隨著網絡技術的發展和網民數量的增加，營銷渠道發展的重要趨勢之一是在線銷售。傳統圖書營銷渠道與在線銷售相結合是不可避免的趨勢�，F在暢銷書的營銷中對網絡渠道都非常重視，很多出版社都與大型的網絡書店建立良好的合作關系，網上銷售不僅拓寬了營銷渠道，也成為一種重要的宣傳方式。
給經銷商最恰當的利益驅動
利益是聯系出版社與經銷商的紐帶，出版社必須讓經銷商有利可圖才能從根本上調動他們的熱情。暢銷書需要保證分銷渠道的快速通暢，更需要經銷商有很高的銷售積極性。給各級圖書經銷商留下足夠的利潤空間，形成從出版社到終端零售商的利潤鏈，圖書經銷商才有較高的銷售積極性，出版社的圖書營銷渠道才能保持暢通。在暢銷書的銷售中比較常見的手段是獨家代理包銷、低折扣現款發貨。獨家代理對串貨、價格混亂、盜版等問題都有一定積極作用，也能夠調動起經銷商的積極性，但也存在渠道相對狹窄的問題。華藝出版社曾經打破出版界6折批發的慣例，以55折批給經銷商，要求現款，取得了較好的效果。
與經銷商的立體合作
出版社和經銷商的合作不僅僅局限于供貨和銷售，而是全方位的立體合作，尤其是運作暢銷書，高投入、高風險、高回報，更需要調動各方面的因素，而經銷商是其中最重要的因素之一。在暢銷書運作中，出版社很重視和經銷商在信息、宣傳、渠道政策等方面的合作。從選題的把握到銷量的估算，經銷商能夠利用自己最直接的經驗和數據為出版社提供信息。出版業發達的國外更是如此，經銷商與出版社密切配合，為出版社提供大量第一手資料。國內有些出版社在圖書上市前召集比較重要的經銷商研究銷售策略，往往得到很有價值的建議。一些出版商和經銷商聯合進行宣傳促銷，要求經銷商配合出版社與當地的媒體合作，加強在地方的宣傳。這些合作激發經銷商的推銷熱情，使出版社與經銷商關系更加密切，共同推動圖書銷售，有利于雙方的長期發展。
作者：成蔚帆 來源：中國管理傳播網 |
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