事件背景和經(jīng)過：11月26日，有網(wǎng)友向新民網(wǎng)反映五糧液集團(tuán)2005年6月27日生產(chǎn)的“王者風(fēng)范”豪華52度白酒瓶身上的篆刻形章印為“王者風(fēng)缺”。
26日下午記者致電五糧液“王者風(fēng)范”總經(jīng)銷商、集團(tuán)設(shè)計(jì)部門和質(zhì)檢部門，得到了一堆非常外行、叫人啼笑皆非目瞪口呆的說法。
經(jīng)銷商說法：
“王者風(fēng)缺”可能是設(shè)計(jì)或某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤造成的。
經(jīng)銷商說法評價(jià)：及格，按照（association聯(lián)合、believe信任、communicate溝通、driving推動(dòng)）四原則，做到了信任和溝通，坦誠回答問題，但是沒有很好的聯(lián)合和推動(dòng)，使自己的回答很無力，而且沒有產(chǎn)生積極作用。
總之，這是一個(gè)合格的經(jīng)銷商，但是對王者風(fēng)范的品牌認(rèn)識(shí)度不足。
設(shè)計(jì)部門說法：
已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，這批包裝06年已經(jīng)停止生產(chǎn)了，今年全部換了包裝。
篆體有這種寫法，可以左右換過來用。錯(cuò)別字的現(xiàn)象到處都有，對產(chǎn)品質(zhì)量沒有什么影響，而且消費(fèi)者并不會(huì)去注意這個(gè)字體。
這對消費(fèi)者有什么影響么？造成精神傷害了么？如果消費(fèi)者認(rèn)為買到的是假酒，可以拿到廠里來鑒定。
我們印的就是‘王者風(fēng)缺’可以么？上面印的是什么字就是什么字。這件事也上升不到文化事件的高度，現(xiàn)在錯(cuò)版的包裝可能變成絕版，可以收藏等著升值。
不用去管上面印的是什么，印的就是個(gè)圖案，只是一個(gè)裝飾性的印章，不表示任何意義。
設(shè)計(jì)部門說法評價(jià)：立即開除、下崗此人，并且要賠償五糧液品牌損失費(fèi)。這樣的設(shè)計(jì)對品牌的理解度幾乎為零，只能為品牌減分，屬于操作工層面，不能注入感情的設(shè)計(jì)王者風(fēng)范將一文不值。
如果僅僅是字體錯(cuò)誤可以原諒的話，該設(shè)計(jì)人員的回答絕對不可原諒，而且已經(jīng)成為了品牌的殺手。
質(zhì)檢部門說法：
05年生產(chǎn)的酒市面上基本上都已消化了，怎么召回呢？
并不存在印錯(cuò)的問題，印的就是“王者風(fēng)缺”，而不是“王者風(fēng)范”。
質(zhì)檢部門：同設(shè)計(jì)部門，這已經(jīng)不是工作失誤，面對媒體的回答已經(jīng)嚴(yán)重傷害到品牌。
可悲的五糧液，可悲的中國酒文化，把“王者風(fēng)缺”僅僅當(dāng)作一次“印刷事故”，這是五糧液企業(yè)管理層的重大失職，當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，既沒有高層出面澄清，更沒有相關(guān)的更正信息，五糧液可以說錯(cuò)得離譜。
酒不僅是快消產(chǎn)品，也是文化產(chǎn)品，高檔酒存在的意義就是濃縮中國文化，講述歷史源頭，無論是歷史名酒的“厚重感”，還是洋酒的“貴族氣息”，還是新興品牌的“融入時(shí)代”，都從不同角度闡述“人生”和“情感”，或者“價(jià)值”。在文化環(huán)境和市場環(huán)境的多重作用下，高檔白酒更成為文化的代名詞，誰能圓通于文化產(chǎn)業(yè)，獲得某類人群的認(rèn)可，誰就能成為市場的佼佼者。五糧液（中庸和諧的五糧境界）、茅臺(tái)（國酒，中國魂、中國精神）、劍南春（盛唐文化、中國華章）、水井坊（中國白酒第一坊、高尚生活）等品牌無一不在傳遞價(jià)值，脫胎于五糧液的王者風(fēng)范更以“大氣磅礴仁智信”理念成為高端白酒的代表品牌，走出了品牌建設(shè)的重要階段。按照王者風(fēng)范官方網(wǎng)站的說法：
“酒的消費(fèi)從本質(zhì)上講是文化的輸出，白酒也不例外，國際化的白酒消費(fèi)，更深意義上是中國傳統(tǒng)文化的國際化消費(fèi)。縱觀世界酒類市場，酒的競爭最終都會(huì)演繹為文化的競爭，一個(gè)酒的市場版圖大小，也就意味著其所代表的文化影響力大小。因此，中國白酒能否走向世界，擴(kuò)大在國際市場的影響，其背后的中國傳統(tǒng)文化在國際上的影響起著重要的推動(dòng)作用。”
世界知名企業(yè)發(fā)展過程中，都會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的偏差和錯(cuò)誤，無論可口可樂還是海爾，無論芝華士還是五糧液，出現(xiàn)一些失誤都是非常正常的，很多時(shí)候，曝光就是機(jī)遇，關(guān)鍵看企業(yè)態(tài)度和解決問題的能力。
我們看五糧液：問題被網(wǎng)絡(luò)曝光以后，企業(yè)從上到下，都在推諉責(zé)任，自以為是，這直接暴露了五糧液品牌授權(quán)中的很多問題，五糧液的品牌已經(jīng)到了很危險(xiǎn)的時(shí)候，是該警惕了！
筆者的解決建議：既然社會(huì)上都在盛傳錯(cuò)版“王者風(fēng)范”具有升值意義，那王者風(fēng)范應(yīng)該將錯(cuò)就錯(cuò)，除了積極道歉認(rèn)錯(cuò)以外，還應(yīng)該聲明：
“由于工作失誤，王者風(fēng)范某些包裝出現(xiàn)印刷錯(cuò)誤，在廣大群眾中造成不良影響，企業(yè)深表遺憾，并且在此向長期購買王者風(fēng)范、并熱愛五糧液品牌的顧客致以深切的歉意。但是企業(yè)跟蹤發(fā)現(xiàn)，某些收藏者處于各種目的，開始高價(jià)炒賣錯(cuò)版王者風(fēng)范，有些職業(yè)炒家甚至開出天價(jià)收購錯(cuò)版王者風(fēng)范。因此企業(yè)鄭重聲明：錯(cuò)版王者風(fēng)范其產(chǎn)品、酒質(zhì)和出廠價(jià)格和正常包裝王者風(fēng)范并無差別，所以希望炒家和收藏者注意市場風(fēng)險(xiǎn)，避免盲目收藏帶來的相關(guān)經(jīng)濟(jì)損失”。所謂“妙語動(dòng)人心”，既認(rèn)錯(cuò)，又附帶對錯(cuò)版白酒給以正名，還體現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任，何樂而不為呢？
還是將管理娛樂化吧，按照筆者ABCD的總結(jié)方法，企業(yè)的公關(guān)管理應(yīng)該還有如下的四大原則：
A（黯然）對事情的發(fā)生表示抱歉，情緒低落，很遺憾，很難過，很抱歉。
B（閉嘴）堅(jiān)決不亂說話，不輕易發(fā)表任何有立場的觀點(diǎn)，做到防意如城，尤其面對不熟悉的專業(yè)問題和領(lǐng)域，倍加黯然（B+A聯(lián)合使用效果更好），但是不發(fā)表具體意見。
C（錯(cuò)誤）承認(rèn)錯(cuò)誤，先自打耳光，獲取理解和同情，不躲避、不爭辯，態(tài)度良好。
D（大家）有大家風(fēng)范，愿意聽取來自各方面的意見，虛心接受監(jiān)督和批評，并且配合相關(guān)部門調(diào)整或者整改，我們一直在努力，我們也在學(xué)習(xí)，也在進(jìn)步。
以上四點(diǎn)，也算是中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)的一些心得，很老土，但是簡單易懂，容易記憶，希望各企業(yè)和組織多多交流和指正。
文興國，近20年廣告公關(guān)經(jīng)歷，本土公關(guān)見證者，思想者，實(shí)踐者。公關(guān)SOS（聲音SOUND、系統(tǒng)OMNIRANGE、銷售SALES，SOS時(shí)刻緊急）理論倡導(dǎo)者，公關(guān)PR“預(yù)先機(jī)制”（Prior）和“決斷機(jī)制”（Resolve）實(shí)踐者。現(xiàn)任某大型公關(guān)集團(tuán)資深顧問，負(fù)責(zé)策略、企業(yè)公關(guān)、品牌咨詢。聯(lián)系：prking9@hotmail.com.
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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