《孫子兵法》：夫兵形像水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實(shí)而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢(shì)，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。故五行無常勝，四時(shí)無常位，日有長短，月有死生。
《銷售與市場(chǎng)》雜志2007年4月中旬刊，刊載案例《創(chuàng)維：烈火淬煉，智者崛起》（作者：張興旺竇林毅），剖析創(chuàng)維彩電的成長歷程。中國彩電市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈，在價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)中，品牌要么快速成長、要么無情淘汰，少數(shù)品牌迅速崛起、多數(shù)品牌無情出局，本土品牌崛起迅猛，國外強(qiáng)勢(shì)品牌，也被無情擠壓，市場(chǎng)份額日漸縮小，創(chuàng)維就是在這樣的環(huán)境下奮然崛起。
作者將中國彩電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展路徑，歸結(jié)為：渠道變革和產(chǎn)品升級(jí)。渠道變革又大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
第一個(gè)階段：長虹唱主角，引領(lǐng)中國彩電業(yè)變革。長虹是國內(nèi)彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者，通過一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，彩電產(chǎn)業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)了整合，長虹成功地成為彩電行業(yè)的領(lǐng)軍者。
第二個(gè)階段：TCL大戰(zhàn)長虹，網(wǎng)絡(luò)制勝。市場(chǎng)環(huán)境悄然變化，TCL洞察先機(jī)，率先進(jìn)行渠道變革，摒棄了大分銷模式，換之以省級(jí)為單位，在全國建立起分銷網(wǎng)絡(luò)，使渠道下沉，直接掌控了渠道。TCL在渠道戰(zhàn)中異軍突起，開始領(lǐng)軍中國彩電業(yè)。
第三個(gè)階段：終端營銷時(shí)代到來，第三營銷模式使得創(chuàng)維真正登場(chǎng)，中國彩電業(yè)步入創(chuàng)維時(shí)代。創(chuàng)維在經(jīng)歷了劇烈震蕩后，楊東文主導(dǎo)創(chuàng)維營銷，提出第三營銷模式概念，使渠道進(jìn)一步下沉，發(fā)力零售終端，一切圍繞終端為王來進(jìn)行資源整合和組織變革，取得創(chuàng)維在終端時(shí)代的主導(dǎo)權(quán)。
第四個(gè)階段：像前三次中國渠道的變革一樣，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展到一定程度的時(shí)候，勢(shì)必引起渠道的又一次革命。消費(fèi)者的心智將會(huì)是中國渠道下沉的終極方向，消費(fèi)者的心智將會(huì)是決定銷售的絕對(duì)力量，中國的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)真正走向品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品品牌必須向消費(fèi)者提供清晰的價(jià)值。
彩電業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，各種戰(zhàn)法的使用，是彩電企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，而采取了相應(yīng)的策略，也是兵法謀略在現(xiàn)實(shí)商戰(zhàn)中具體的運(yùn)用，兵法謀略講求“因利而制權(quán)”、“因敵而制勝”、“因敵變化而取勝”，戰(zhàn)略方向要明確，戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用要靈活，因此，“兵無常勢(shì)”，猶如柔性之水，水永遠(yuǎn)往底處流動(dòng)，永遠(yuǎn)貼近地面；兵戰(zhàn)“避實(shí)而擊虛”，猶如水性“避高而趨下”；商戰(zhàn)“差異化營銷”，猶如兵戰(zhàn)“避實(shí)而擊虛”。長虹的價(jià)格戰(zhàn)、TCL渠道變革、創(chuàng)維終端制勝，無不是適應(yīng)形勢(shì)的變化，及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略致勝，所謂趨大勢(shì)者大勝。
當(dāng)分銷渠道管理模式紛紛為各彩電企業(yè)效仿時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)相近、營銷策略雷同，使創(chuàng)維2000年嚴(yán)重虧損，未來出路何在？以終端為核心進(jìn)行資源整合和組織變革的戰(zhàn)略決策，使創(chuàng)維恢復(fù)生機(jī)，且一路高歌猛進(jìn)。
彩電市場(chǎng)，風(fēng)起云涌，各領(lǐng)風(fēng)騷，戰(zhàn)略正確，可挽企業(yè)于狂瀾；戰(zhàn)略失誤，將錯(cuò)失戰(zhàn)機(jī)，甚者至企業(yè)于死地。《孫子兵法》的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、歷久彌新，在創(chuàng)維的成長歷程中，兵法戰(zhàn)略思維也多有體現(xiàn)，做強(qiáng)彩電核心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，充分體現(xiàn)了兵法“兵力集中”原則，兵力上“我專而敵分”、“我眾而敵寡”，從而做到“以眾擊寡”、“并敵一向，千里殺將”；“健康電視”差異化營銷，體現(xiàn)了兵法“避實(shí)擊虛”策略，“擊虛”可以節(jié)約資源，并使我軍“先處戰(zhàn)地”，從而取得戰(zhàn)略主動(dòng)。
來源：中國管理傳播網(wǎng) 作者：周東 |
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