【按】：據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國味精市場年總產(chǎn)量為一百多萬噸。全國上千家生產(chǎn)制造企業(yè)。然而，偏安于河北廊坊的梅花味精集團，以年產(chǎn)能57萬噸位居第一。梅花味精，這個以出口和大客戶直供為核心的上游原料供應(yīng)商，正積極的轉(zhuǎn)身面對中國本土廣袤的消費市場。
梅花味精，切入到大眾消費品競爭空間，如何從"無名"轉(zhuǎn)向知名？從幕后轉(zhuǎn)向前臺？從低調(diào)轉(zhuǎn)向高調(diào)？從國際轉(zhuǎn)向國內(nèi)？從大客戶轉(zhuǎn)向大眾消費者？它，將如何創(chuàng)新？如何完成此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呢？本文旨在與大家探討類似于味精品類這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新之道。
以創(chuàng)新構(gòu)建系統(tǒng)競爭能力
2004年起，攜產(chǎn)能第一的梅花味精，開始了其創(chuàng)新之道。從多角度打造大眾消費品強勢品牌的系統(tǒng)優(yōu)勢。
（一）構(gòu)建戰(zhàn)略遠景
領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)該具有領(lǐng)導(dǎo)者的氣勢。梅花的戰(zhàn)略目標直指調(diào)味品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌（LEADERBRAND）。即品牌影響力與市場占有率的綜合營銷業(yè)績位居調(diào)味品行業(yè)第一。要達到這個目標，梅花集團將其進行分解：第一步，發(fā)展主業(yè)，培養(yǎng)味精產(chǎn)品的市場占有與品牌影響，繼續(xù)強化市場占有率第一的領(lǐng)導(dǎo)地位；第二步，適度的向調(diào)味品系列品類進行橫向與縱向的產(chǎn)品延伸。并超越現(xiàn)有在各個品類都比較優(yōu)秀的單品類競爭品牌（如鎮(zhèn)江的醋；四川的醬；山西的陳醋；上海的醬油；廣東的調(diào)味汁與調(diào)味粉）。實現(xiàn)一個全品項經(jīng)營，主業(yè)明確，認知清晰，網(wǎng)絡(luò)完善的調(diào)味品巨頭。第三步，走向綜合型食品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品線向綜合食品服務(wù)提供商再度延伸。三步走的戰(zhàn)略目標，使梅花味精展現(xiàn)給世人和企業(yè)團隊一個清晰的宏偉藍圖。
（二）創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)勢
發(fā)展戰(zhàn)略是構(gòu)建在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的支持之下的。要達到三步走的戰(zhàn)略目標，我們再來看看梅花的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。梅花對其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單元進行了重塑：
上下游價值鏈的進一步完善，形成其它對手很難模仿與超越的競爭力：伴隨味精產(chǎn)業(yè)的相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化價值鏈，并形成利潤奉獻，支持味精戰(zhàn)略。上下游延伸的目的不是為了規(guī)模，而是為了利潤。
橫向價值鏈整合，未來的產(chǎn)品線布局與業(yè)務(wù)重組，形成以味精為主導(dǎo)，其它調(diào)味品為補充的新格局。味精主力產(chǎn)品方面，進行產(chǎn)品和包裝的創(chuàng)新，開發(fā)出晶裝顆粒產(chǎn)品。包裝從過去幾十年不變的白色包裝，變得更簡潔時尚。同時，開發(fā)出系列調(diào)味汁、調(diào)味粉等新產(chǎn)品。使消費者能夠在超市完成對某一個品牌的調(diào)味品全品項購買的習(xí)慣。
（三）創(chuàng)新營銷模式
調(diào)味品的營銷模式是與消費市場特征緊密聯(lián)系的。2002年以前，基本屬于傳統(tǒng)流通方式，依賴各地的經(jīng)銷商和二級批發(fā)商層層流通，直至城市的農(nóng)貿(mào)市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店。2002年以后，連鎖超市、KA賣場等嶄新的終端商業(yè)業(yè)態(tài)的誕生，使渠道建設(shè)更復(fù)雜，用現(xiàn)代營銷學(xué)的觀點，直復(fù)營銷模式的催熟。但，從精細化程度，精益化管理，和飲料、日化等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，調(diào)味品營銷模式整體上講還是比較粗放的。
梅花進入國內(nèi)消費品市場，如果再按照以前的操作模式去運做，注定發(fā)展的速度必然受到限制。那么，有沒有一種嶄新的營銷模式，突破快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)，追求渠道價值最大化？在傳統(tǒng)流通、現(xiàn)代KA等模式中，是否存在創(chuàng)新的可能？
味精和雞精，包括其他調(diào)味品都具有一個共性，就是餐飲與零售的比例問題。基本上是70%：30%。而作為一個曾經(jīng)以出口和大客戶供應(yīng)為主的梅花集團，想以最快的速度建立起品牌影響力，還必須客觀面對。然而，餐飲市場量是最大的，餐飲對品牌的要求不是第一位，追求質(zhì)量的穩(wěn)定性與價格的合理性。所以，梅花提出了一個嶄新的營銷"聚焦戰(zhàn)略，集中營銷"：在市場運做的前期，以餐飲市場作為突破口，迅速切入到占消費量70%的30%的終端網(wǎng)絡(luò)。建立起銷量的穩(wěn)定性與鞏固性。依托餐飲的量來托起營銷的大盤，利用"深度分銷"的模式進入流通市場。砍掉省級總經(jīng)銷，實施區(qū)域經(jīng)銷制，將渠道偏平化，以提高渠道商的利潤率和確保終端執(zhí)行的快速進入、快速反應(yīng)、集中管理。同時，培養(yǎng)一支250人左右的營銷專業(yè)隊伍，協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商開拓餐飲和二級區(qū)域，以減少經(jīng)銷商壓力。形成真正的深度分銷執(zhí)行層力量。
客觀來看，梅花味精的營銷模式，在調(diào)味品產(chǎn)業(yè)來講，是具有前瞻性的。把握住了核心的渠道環(huán)節(jié)，壓低了渠道成本，提高了渠道利潤，保證了渠道的快速建設(shè)通道，還逐步培養(yǎng)了自身的營銷管理干部。這中深度聚焦的模式，在啤酒、飲料業(yè)已經(jīng)不再神奇，但導(dǎo)入到一個傳統(tǒng)的流通市場，還是具備發(fā)展前景的。
（四）創(chuàng)新品牌形象
在梅花味精集團身上，具備了領(lǐng)袖品牌（LeaderBrand）的基因和品格：富有創(chuàng)新精神、變革意識、以行業(yè)為己任、敢于突破現(xiàn)狀。但這是藍圖中的梅花，不是現(xiàn)在的梅花。梅花要實現(xiàn)戰(zhàn)略，在業(yè)務(wù)選擇、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道轉(zhuǎn)變、模式成型等眾多因素之中，還有一個重要的驅(qū)動因素：品牌戰(zhàn)略。
在整個行業(yè)，都在傳播"中國名牌""中國馳名商標"的品牌知名度階段，梅花要沖刺行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須全方位塑造品牌形象。為此，梅花味精在企業(yè)發(fā)展史上第一次邀請國內(nèi)知名的品牌營銷咨詢專業(yè)公司--奇正咨詢?nèi)娼槿搿钠放苾?nèi)涵、品牌理念、品牌形象等全面重塑梅花味精。
占有一種定位，中國·梅花。領(lǐng)袖品牌的品格，一定是富有領(lǐng)導(dǎo)氣息的品牌。梅花的品牌之路，必然有濃郁的"中國式"特征，必然有豐富的"中國本土"氣息，必然代表著東方的神秘感。2006年，九位全國政協(xié)委員在"兩會"獻言將梅花定為國花。所以，梅花是自古以來中國文人墨客、遷客騷人文章筆下的愛物。梅花之于中國，就像櫻花之于日本；紫荊花之于香港；牡丹之于唐朝。認識梅花就是認識中國；理解梅花就是理解中國；感覺梅花就是感覺中國。梅花的這種品牌基因決定了其作為一個領(lǐng)袖品牌一定會超越品牌本身，讓人回味無窮。
（五）創(chuàng)新推廣運動
在確定了品牌和營銷模式后，梅花在傳播與推廣運動上，堅持"線上高舉高打，線下快速反應(yīng)"的執(zhí)行宗旨。
目前味精產(chǎn)業(yè)，由于產(chǎn)品價格、低利潤低，導(dǎo)致其在傳播與推廣運動中乏力。至今尚無強勢品牌掀起傳播之風(fēng)。惟有雞精攜高額利潤主導(dǎo)調(diào)味品廣告?zhèn)鞑ァＣ坊ㄒ蔀轭I(lǐng)導(dǎo)品牌，要盡快讓大眾消費者接受其品牌，廣告與推廣運動勢在必行！基于梅花的三步走戰(zhàn)略，和市場培養(yǎng)期特征，我們可以看到梅花從試探性逐漸走向高調(diào)的推廣運動線路：
2004年，梅花味精在其重鎮(zhèn)河北電視臺，嘗試性投入電視廣告，當(dāng)年河北市場以40%的占有率穩(wěn)居梅花味精各市場區(qū)域第一的地位；
2005年，梅花味精在內(nèi)蒙古電視臺天氣預(yù)報欄目做貼片廣告，內(nèi)蒙古市場成為梅花當(dāng)年增長速度最快的市場。
2005年，在兩次不同市場小試牛刀之后，梅花挺進中國傳媒的核心地帶--CCTV（央視），并一舉拿下餐飲類欄目"夕陽紅"的贊助權(quán)與貼片廣告權(quán)，給通路渠道商以激勵，同步拉動消費者認知。擴大影響力。
2006年，在梅花的區(qū)域市場，各農(nóng)貿(mào)市場入口、各終端店頭、各高速公路入口處"一品梅花·中國人家"的廣告牌以旋目的中國紅開始進入大眾的視野！
2006年，在各個農(nóng)貿(mào)市場的入口處，一個個梅花味精的流動展位如雨后春筍般崛起，250名的營銷團隊直接滲透到銷售終端，進行"早市"促銷活動。陽光的笑臉，豐富的味精產(chǎn)品知識，精美的促銷海報，讓市民感覺到一個從未有過的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所勃發(fā)出的生機與活力，親近感大為拉近。
2007年，已經(jīng)到來。對于梅花味精，謀勢2007的嶄新市場攻略也將隨機誕生。對于這樣一個敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，走現(xiàn)代品牌之路的品牌，我們拭目以待！
尾聲
靠近年關(guān)，中國經(jīng)濟界誕生了"黃金十年"的大勢稱號。并將2007年作為黃金十年的元年。我們也相信，中國經(jīng)濟在高速發(fā)展的過程中，孕育無限營銷機會。這種機會，對以IT、互聯(lián)網(wǎng)、高科技等為代表的"新經(jīng)濟"是如此，對長期以來已經(jīng)偏離消費者視野和關(guān)注的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也是如此。以梅花為案例，我們看到了一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍然富有創(chuàng)新的魅力。我們也將看到中國有更多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在思辯的過程中，高舉創(chuàng)新的大旗，走向新一輪的競爭。
"創(chuàng)新，是一個民族的靈魂。"--江澤民。
作者：孔繁任 康有正 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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