2007年以來，中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過了諸多起伏跌宕，逐漸形成一些具有普遍意義或者啟示意義的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象我們將其歸綱為十個(gè)關(guān)鍵詞，通過對這十個(gè)關(guān)鍵詞的解讀，可以清晰地了解中國地產(chǎn)業(yè)的危機(jī)公關(guān)特點(diǎn)以及一些潛在的企業(yè)危機(jī)
房地產(chǎn)行業(yè)這個(gè)行業(yè)從開始之初就似乎與危機(jī)結(jié)下不解之緣。
房地產(chǎn)行業(yè)從項(xiàng)目立項(xiàng)、征地、拆遷、建筑到后期的銷售與物業(yè)管理，因?yàn)檫\(yùn)作的時(shí)間長、跨度大、涉及面廣，所以整個(gè)運(yùn)作過程出現(xiàn)問題的機(jī)率相當(dāng)之高。如何在危機(jī)出現(xiàn)之前進(jìn)行預(yù)防、危機(jī)出現(xiàn)之時(shí)進(jìn)行應(yīng)對、危機(jī)發(fā)生之后進(jìn)行總結(jié)與反思，這正是考驗(yàn)房地產(chǎn)企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識以及危機(jī)處理能力的時(shí)候。
2007年以來，中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過了諸多起伏跌宕，逐漸形成一些具有普遍意義或者啟示意義的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象被歸綱為十個(gè)關(guān)鍵詞，我們下面通過對這十個(gè)關(guān)鍵詞的解讀，去剖析中國地產(chǎn)業(yè)的危機(jī)公關(guān)特點(diǎn)以及一些潛在的企業(yè)危機(jī)。
誠信缺失：在每年央視315晚會的投訴統(tǒng)計(jì)中，關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的投訴位列前三位，其中投訴的關(guān)鍵點(diǎn)之一就在于房地產(chǎn)商在銷售前的承諾與銷售后的兌現(xiàn)方面存在距離。如承諾開通的樓巴，在房子賣完之后就停運(yùn)了；或者將原先規(guī)劃的綠地私自改變了用途，這種情況在許多樓盤甚至是非常著名的樓盤都曾經(jīng)發(fā)生過，因此也引發(fā)了一系列的投訴、糾紛。誠信缺失的背后一方面是消費(fèi)者維權(quán)的困難，另一方面也反映了房地產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)勢。
監(jiān)管不力：房地產(chǎn)行業(yè)由于運(yùn)作的時(shí)間長、跨度大、涉及面廣，所以對于房地產(chǎn)行業(yè)的監(jiān)管也是一個(gè)難點(diǎn)。而造成房地產(chǎn)商屢屢出現(xiàn)誠信缺失的現(xiàn)象，很重要一點(diǎn)就多頭監(jiān)管下出現(xiàn)容易法律或法規(guī)的真空地帶。監(jiān)管不力在某些層面上造就了房地產(chǎn)商對誠信遵守不力或消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的乏力。
拐點(diǎn)：不同房地產(chǎn)商之間關(guān)于“拐與不拐”引來激烈的討論。現(xiàn)在行業(yè)中基本上分為二派，一派強(qiáng)烈支持“拐點(diǎn)論”，另一派則支持“不拐”。但從輿論的角度來看，房地產(chǎn)商無論是支持“拐與不拐”都受到了一定的壓力與批評：支持“拐”論的企業(yè)引來房地產(chǎn)投資者的不滿；支持“不拐”的企業(yè)則引來潛在購房者的炮轟。更多的企業(yè)是在拐與不拐中，見機(jī)行事。
而在4月27日中國社科院城市發(fā)展與環(huán)境研究中心周日發(fā)布的《房地產(chǎn)藍(lán)皮書》指出，今年中國房價(jià)上漲幅度將大大低于去年，但出現(xiàn)房價(jià)拐點(diǎn)的可能性不大。從基本面看，中國房地產(chǎn)市場還不具有整體走熊的條件。
泡沫：房地產(chǎn)行業(yè)泡沫無論對于政府、行業(yè)、還是對于消費(fèi)者都是危險(xiǎn)的。一方面加劇了行業(yè)發(fā)展與投資的風(fēng)險(xiǎn)，一方面對房地產(chǎn)企業(yè)的正常決策提出嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。如何判斷泡沫之后是機(jī)會還是陷阱，這就是考驗(yàn)房地產(chǎn)企業(yè)前瞻能力的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
危機(jī)處理：作為一個(gè)賣方勢力遠(yuǎn)高于買方勢力的行業(yè)，多數(shù)房地產(chǎn)商都在潛意識中認(rèn)定自己的企業(yè)具有危機(jī)的免疫力--雖然危機(jī)事件從始至終在行業(yè)中屢出不窮。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對危機(jī)處理的理解就是：用廣告投放蓋住媒體的負(fù)面報(bào)道，用利益誘惑或暴力威脅阻隔業(yè)主的投訴，這種琦形、危險(xiǎn)的危機(jī)管理意識將對房地產(chǎn)企業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面作用。
業(yè)主權(quán)益：與發(fā)展商簽訂了購買協(xié)議之后，消費(fèi)者就擁有了相應(yīng)的業(yè)主權(quán)益。政府、發(fā)展商有責(zé)任去保護(hù)業(yè)主的正當(dāng)權(quán)益。但在現(xiàn)實(shí)生活中，業(yè)主權(quán)益受到侵犯的事件卻是屢屢發(fā)生。一方面是國家相關(guān)的法規(guī)的缺失、監(jiān)管的不力，也一方面也反映了業(yè)主在維權(quán)以及保護(hù)自身權(quán)益方面意識或能力的不足。所以，當(dāng)業(yè)主權(quán)益受到侵犯時(shí)，一些業(yè)主往往不是通過正規(guī)的渠道去申訴，而是采取了某些極端或激烈的方式去反抗，這在某些方面也是造成房地產(chǎn)行業(yè)糾紛不斷的根源。
資金鏈：中央一系列的宏觀調(diào)控政策以及銀行的貸款政策出臺，讓許多高速擴(kuò)張的房地產(chǎn)企業(yè)驟然減緩了速度，其中影響最嚴(yán)重的莫過于資金鏈的繃緊。資金流對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說就如血液，血液不流動了，身體自然失去行動的可能。如何應(yīng)對資金鏈的驟然收縮，讓高速行駛的企業(yè)之船繼續(xù)平穩(wěn)向前，這對于許多房地產(chǎn)企業(yè)來說都是一個(gè)亟需解決的重大問題。
產(chǎn)品質(zhì)量：相于其他商品，房地產(chǎn)的產(chǎn)品使用年限是最長的。所以對于產(chǎn)品質(zhì)量的重視，也是所有消費(fèi)者最看重。遺憾的是，一些短視的房地產(chǎn)企業(yè)為了謀取利潤，以次充好，把問題重重的房子交付給了業(yè)主。這種不負(fù)責(zé)任的行為既引發(fā)種種糾紛，也加劇了消費(fèi)者對于房地產(chǎn)行業(yè)誠信度的懷疑。
退房：拐點(diǎn)論影響之下，一些城市的房地產(chǎn)商品樓價(jià)格漲幅放慢，甚至有所下跌。這引發(fā)了“看漲不看跌”的業(yè)主或投資者的不滿，喧鬧一時(shí)的退房風(fēng)波自此引發(fā)。退房風(fēng)波對于房地產(chǎn)企業(yè)來說是一場信任危機(jī)，如何處理這樣一種多頭利益博奕的危機(jī)，非常考驗(yàn)房地產(chǎn)企業(yè)的危機(jī)管理能力。
3年不買房：目睹“房奴”的壓力與無奈，一些潛在“房奴”打出了三年不買房的呼喊，雖然這些集體抵制房地產(chǎn)商的行為是姿態(tài)高于實(shí)際，但也從側(cè)面上給房地產(chǎn)企業(yè)敲起了警鐘：如何在市場需求與反需求以及企業(yè)合理利潤之間找到平衡點(diǎn)，讓購買者買得更加習(xí)安理得，是房地產(chǎn)商發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重點(diǎn)考慮之一。
由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)構(gòu)成因素復(fù)雜多樣，所處的市場環(huán)境和社會環(huán)境變化加劇，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正越來越多地遭遇危機(jī)事件的挑戰(zhàn)。危機(jī)事件處理的好壞，結(jié)果截然相反。如果處理不好，它會導(dǎo)致企業(yè)與公眾之間的關(guān)系惡化，企業(yè)經(jīng)營受到影響，生存和發(fā)展受到威脅，甚至能給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)；如果處理得當(dāng)，企業(yè)會繼續(xù)向前發(fā)展，甚至變危為機(jī)。
房地產(chǎn)企業(yè)不應(yīng)懼怕危機(jī)的到來，因?yàn)槲C(jī)是每一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程必然會碰到的障礙，所以領(lǐng)導(dǎo)者所擔(dān)心的只是在危機(jī)到來之時(shí)是否應(yīng)對失措、進(jìn)退無度。企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)的應(yīng)對反映了企業(yè)的公關(guān)能力，同時(shí)也反應(yīng)了企業(yè)員工的專業(yè)素質(zhì)。從企業(yè)的角度出發(fā)，成熟的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該致力于建立一套健全的危機(jī)處理系統(tǒng)，力求將危機(jī)消除在萌芽階段，或者在危機(jī)出現(xiàn)之時(shí)將危害降低到最小。
眼界決定高度。一個(gè)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)意識有多強(qiáng)，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就有多強(qiáng)；一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)對危機(jī)的預(yù)防與處理的效率如何，就決定此企業(yè)能在波浪洶涌的競爭場上行多遠(yuǎn)。
本文為林景新于2008年深圳春交會《調(diào)控下的地產(chǎn)公關(guān)美學(xué)》房地產(chǎn)高峰論壇上的主題演講內(nèi)容。
作者：林景新，資深公共關(guān)系顧問，企業(yè)危機(jī)管理專家，著有《中國式企業(yè)危機(jī)管理》等專著。歡迎交流：msn/email:jingxin_lin@hotmail.co
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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