對標桿企業的研究中一項非常重要的任務就是研究標桿企業的新品動向，對行業主要競爭者和領頭羊的新品動向的把握有利于企業制定相應的對策，調整自己的發展方向。但是直接獲得標桿企業的新品動向信息是一件非常困難的事情。
目前我國企業對知識產權的保護越來越看重，許多企業在新技術研發成功后都會在第一時間申請專利。從專利公示到產品上市一般都有一段時間差，這就為我們了解這些企業的新品動向提供了一個很好的方法，即通過企業公示的專利，根據以往企業的專利至產品的轉化周期，結合行業發展趨勢分析，推測企業新品上市的種類、時間。
專利分析
我國《專利法》所稱的專利包含發明專利、實用新型專利和外觀設計專利三種。根據《中華人民共和國專利法實施細則》的明確規定，發明是指對產品、方法或者其改進所提出的新的技術方案，例如產品的制造方法或工藝、配方等等。實用新型是指對產品的形狀、構造或者其結合所提出的適于實用的新的技術方案，例如對刀具形狀進行改進以提高效率及使用壽命等等。外觀設計是指對產品的形狀、圖案或者其結合以及色彩與形狀、圖案的結合所作出的富有美感并適于工業應用的新設計，例如產品的外觀設計、包裝設計等等。
發明、實用新型以及外觀三種專利都是對企業知識產權的保護，但是與技術密切相關并且能夠為我們分析標桿企業新品動向提供信息的主要是發明和實用新型專利。
從發明和實用新型專利的定義來看，二者都包含“新的技術方案”，但他們存在本質的區別。實用新型專利的范圍遠小于發明專利，按照專利法的規定，實用新型專利只能針對具備“形狀、構造”的具體產品提出，而發明專利除產品外，還可以針對某一具體方法進行申請。同時，發明專利的創造性也遠高于實用新型專利。專利法中明確要求，申請發明專利的，同申請日以前的已有技術相比，該申請有“突出的實質性特點和顯著進步”；而對實用新型的要求是，與申請日以前的已有技術相比有“實質性特點和進步”。此外，在專利保護時間、審批過程等方面，二者也存在明顯的差異。
具體方法
對待不同行業內的企業，在分析其新品動向時，需要考慮的專利類別也不同。對制造、機械等生產工業產品的企業，我們需要充分考慮發明專利和實用新型專利。由于制造、機械類的理論、方法和工藝的成熟性相對來說比較高，發明專利的獲取難度大，因此發明專利一般的來說代表了這些企業產品的長期發展方向；實用新型專利在這些企業內轉化成新品更容易，代表了其產品的短期發展方向。而乳業、飲料等生產液態、氣態產品的企業，其產品沒有具體的形狀和構造，因此無法申請實用新型專利，對這些企業的專利分析重點要考慮其發明專利。
具體專利信息可以通過國家知識產權局的公開信息查詢獲得。僅有專利信息是不夠的，對企業近年來的產品上市情況也需要做詳細的調查，同時，對企業所處行業的發展趨勢分析也是必不可少的。
根據專利獲取的情況，找到尚未轉化成實際上市產品的專利、已經擁有對應上市產品的專利，并對已經成功轉化的專利分析其時間差。時間差的分析能夠幫助我們推測尚未轉化的專利對應的產品可能的上市時間，同時通過一系列的時間差分析還可以從側面反映企業研發隊伍的實力以及研發結果的快速可實用性。
需要注意的是，企業申請的專利往往非常繁雜，在獲取企業專利信息后首先需要“去偽存真”，即剔除與企業主業或產品無關的專利信息。
實例分析
以下我們將以一家乳品企業為例來說明該方法的可行性。該企業是行業內一家著名的乳業集團，其主要產品是液態牛奶，我們假設該企業為HDRY。
HDRY從2004年至2007年底申請的發明專利如下表所示：
2003年，HDRY申請了“蘆薈酸乳酪飲品及其制造方法”專利。2006年，新蘆薈酸奶推出并獲得了成功。
2003年，HDRY申請了“降糖牛奶及其制造方法”專利并于2005年做了進一步的改進后重新進行了申請。2007年，具備降糖功能的牛奶“SP”上市。
2004年HDRY申請了專利“舒睡牛奶及其制造方法”，2005年，含舒睡因子的產品“SSN”上市。
HDRY尚未轉化的專利目前涉及降脂、降壓、減肥等功效，且均含有各類菌種。非常明顯，這些都是在為功能型酸奶產品的推出做準備。從這些專利申請的情況來看，HDRY目前的研發主要方向是研究如何在酸奶已有的營養基礎上提升其保健功能。
由于功能型酸奶獲批需要“健”字號批文，因此轉化時間比普通酸奶要長。從降糖酸奶舒平的專利發布、完善到產品推出周期來看，HDRY下一步推出的功能型酸奶可能是降脂酸奶，推出時間在2009年初左右（2004年HDRY申請降脂專利，2007年再次完善降脂專利）。
盡管據此推測新品的上市可能帶有很大的不準確性，但是依據發明專利推測企業的新品方向還是可行的。在HDRY一期中我們推測HDRY的發展重心在未來兩年內會是功能型酸奶。不久，HDRY2008年力推新品“HFCBSN”上市（該產品已申請專利但尚未公示），強調其產品的養生功能，這對我們的推測是一個很好的支持。
小結
由于專利信息可以通過國家知識產權局的公開信息檢索到，因此在無法獲取標桿企業或行業領先者產品動向的詳細情報時，專利成為了一個可行的分析途徑。原始信息的易獲取性以及可靠性是這種方法的優點之一。
當企業的專利分布比較集中時，根據專利分析結果獲取的新品大方向具有很強的準確度，這是這種方法的另一個優點。但如果企業的專利分布較散，也就是說，對企業研發方向無法做出明確判斷的時候，僅僅對專利進行分析就無法獲得相對準確的結果。這時候需要我們結合行業的發展趨勢等等其他多方信息來進行推測，但即使如此，分析結果還是可能會和實際情況出現很大的偏差，在這種情況下對這種方法要慎用。
擴展
對標桿企業研究時往往都會苦惱于無法獲取標桿企業的詳細資料。但通過對其他一些側面的信息的分析我們能夠獲得一些意想不到的效果。例如，通過對標桿企業在建工程的分布以及生產線購置來推斷其未來市場布局和產品布局；通過對標桿企業的兼并、收購行為來判斷其產業發展方向、未來市場布局；通過對標桿企業的廣告投放地區和規模來判斷其重點市場和重點產品等等。
作者系北京正略鈞策企業管理咨詢有限公司顧問，李向群，聯系方式：010－58671818-291/376
來源：中國管理傳播網 |
注冊登陸
- 
發布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
