近年來(lái)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)一直涌動(dòng)著變革趨勢(shì)，那種急功近利、“三板斧"式的解決問(wèn)題方式，已經(jīng)無(wú)法支持變化無(wú)窮的市場(chǎng)了�！耙徽絮r，吃遍天"的暴利時(shí)代，已經(jīng)不復(fù)存在，市場(chǎng)盈利水平每況愈下，營(yíng)銷(xiāo)模式的變革也就成為了所有企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。事實(shí)上，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的落后模式，最終只會(huì)把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險(xiǎn)境地。
20多年來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)起伏跌宕，由短缺邁向過(guò)剩，其最根本的主線就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。那種粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費(fèi)者對(duì)炒作司空見(jiàn)慣，并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂“窮則生變，變則通"，這是一個(gè)適者生存的年代，市場(chǎng)的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。
我們先來(lái)看看麥當(dāng)勞面對(duì)肯德基的攻城略地是怎么做的：
從2006年開(kāi)始，麥當(dāng)勞實(shí)施了門(mén)店的24小時(shí)營(yíng)業(yè)，隨后接下來(lái)是一系列組合拳——改善用餐環(huán)境、開(kāi)設(shè)和中石化合作的“得來(lái)速"汽車(chē)餐廳、試點(diǎn)送餐服務(wù)。其目的都是拓展麥當(dāng)勞門(mén)店在時(shí)間和空間上和顧客打交道的機(jī)會(huì)，以提高現(xiàn)有每個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售額。
如今的麥當(dāng)勞從“更大"轉(zhuǎn)向了“更多層次"。即不再?gòu)?qiáng)調(diào)開(kāi)店數(shù)量和速度，而是將門(mén)店作為提升消費(fèi)者體驗(yàn)的終端，從食品、飲料、舒適感、環(huán)境等各個(gè)方面來(lái)增加對(duì)顧客的黏性，以此提高單店銷(xiāo)售額。其在北美市場(chǎng)最新的實(shí)踐就是，針對(duì)星巴克推出口感不錯(cuò)但價(jià)格更低的“咖啡計(jì)劃"。
除此之外，另一個(gè)果斷的做法是關(guān)掉了利潤(rùn)率低于10%的門(mén)店，從2005年到2007年，全球直營(yíng)門(mén)店數(shù)(不包括特許經(jīng)營(yíng)店和會(huì)員店)從8173家減少到了6906家。
之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，麥當(dāng)勞規(guī)定，收銀員在顧客點(diǎn)餐時(shí)，必須大聲向后廚念出顧客的菜單，后廚的相關(guān)人也須大聲地再次重復(fù)，以達(dá)到雙方確認(rèn)的目的。
現(xiàn)在借助柜臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)，這一落后通訊方式的弊病被徹底解決。在麥當(dāng)勞收銀員的身后以及后廚的中央，懸掛有液晶電子屏。這些屏幕會(huì)在收銀員輸入顧客訂單的同時(shí)實(shí)時(shí)顯示這些訂單信息。并且屏幕自動(dòng)分成若干區(qū)域，每個(gè)區(qū)域?qū)?yīng)一個(gè)顧客的訂單。當(dāng)訂單完成、餐食完備地呈遞給顧客的時(shí)候，屏幕上與之對(duì)應(yīng)的區(qū)域會(huì)清零，重新等待新的訂單輸入。
這套系統(tǒng)被麥當(dāng)勞稱之為“按需定制"(MadeforYou)，等于顧客下單的同時(shí)開(kāi)始制作食物，能最大程度地保持新鮮。
現(xiàn)在，喜歡去麥當(dāng)勞就餐的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分在收銀臺(tái)前方都標(biāo)注有紅色的箭頭，提示顧客點(diǎn)餐完畢后移動(dòng)到右邊排隊(duì)等候。這樣不會(huì)耽誤下一位顧客的點(diǎn)餐。尤其是在高峰時(shí)段，這一小小細(xì)節(jié)的改動(dòng)會(huì)加速麥當(dāng)勞的流量。
表面看起來(lái)，“按需定制"、“柜臺(tái)分流"和24小時(shí)運(yùn)營(yíng)并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。實(shí)際上，24小時(shí)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了對(duì)于更細(xì)節(jié)化管理的需求，以及降低成本的需求。從這個(gè)意義上說(shuō)，“按需定制"和“柜臺(tái)分流"是24小時(shí)運(yùn)營(yíng)和其他業(yè)務(wù)的服務(wù)平臺(tái)，在此之上，還能延伸出更多麥當(dāng)勞的“便利"組合。
如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求？麥當(dāng)勞與時(shí)俱進(jìn)的事例其實(shí)已經(jīng)啟發(fā)了我們。
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)指出，近兩年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式變革中，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷(xiāo)模式。然而，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么？其實(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等，同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。事實(shí)上，中國(guó)的市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)，都是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的雛形，這些新型營(yíng)銷(xiāo)的核心特點(diǎn)無(wú)一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù)，并且以人性化服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，維系消費(fèi)者忠誠(chéng)。產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的個(gè)性化服務(wù)方案，而不是虛無(wú)的口號(hào)式的承諾。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新格局。
那么，如何做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？我認(rèn)為建構(gòu)一個(gè)完善的“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理體系"才是做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。
首先，服務(wù)模式固定化。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，服務(wù)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。
其二，服務(wù)模式生動(dòng)化。所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)"為現(xiàn)在的“走出去"。以住的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎？
其三、服務(wù)模式多樣化。過(guò)去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào)，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆，什么優(yōu)惠大抽獎(jiǎng)、免費(fèi)出國(guó)游、大型科普等等，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無(wú)，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷(xiāo)量的提升，除勞民傷財(cái)外，一無(wú)是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的公益活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ)、征文、書(shū)法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，以最小的代價(jià)獲得最大的效果。
其四、服務(wù)模式創(chuàng)新化。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍，還可以廣開(kāi)思路，從消費(fèi)者當(dāng)中開(kāi)展類(lèi)似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng)，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌，通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。
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