烘焙食品包括面包、西點(diǎn)、蛋糕、餅干等幾大類(lèi)。中秋節(jié)快到了,我重點(diǎn)談月餅、蛋糕和一些糕點(diǎn)產(chǎn)品。目前的烘焙食品企業(yè)大致可以分為三大類(lèi)：一類(lèi)是以西餅屋形式經(jīng)營(yíng)的街頭店，如好利來(lái)、羅莎等知名連鎖餅屋等；第二類(lèi)是以大型商場(chǎng)、超市等商業(yè)設(shè)施為依托，進(jìn)行現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)的烘焙企業(yè)，如好又多超市自營(yíng)餅屋等。最后一類(lèi)則是隱于社區(qū)的各家無(wú)名小面包店和蛋糕店。觀察歐美日等先進(jìn)國(guó)家的烘焙業(yè)發(fā)展歷史，烘焙業(yè)朝大型工廠與連鎖店方向發(fā)展將會(huì)是必然趨勢(shì)。國(guó)外的烘焙業(yè)早已實(shí)現(xiàn)了大型化、連鎖化，如日本最大的面包連鎖品牌，在日本擁有1800家店面。從這個(gè)角度來(lái)講，品牌連鎖店將成糕點(diǎn)銷(xiāo)售主場(chǎng)。在中國(guó)，烘培市場(chǎng)的品牌集中度也在不斷提高，顧客購(gòu)買(mǎi)糕點(diǎn)傾向知名連鎖餅屋。
以我最近服務(wù)的哈爾濱“老鼎豐”為例,是1911年就創(chuàng)立的,真正的“百年品牌”和“中華老字號(hào)”，在哈爾濱和大慶有四十多家店。憑借優(yōu)異的工藝及純正細(xì)膩的口感，每年到了中秋節(jié),“老鼎豐”的門(mén)店玻璃都會(huì)被搶購(gòu)月餅的消費(fèi)者擠破。除了“老鼎豐”,在中國(guó)的每個(gè)城市,類(lèi)似的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌還有很多，他們?cè)诋?dāng)?shù)刂欣夏晗M(fèi)群的心目中都是有濃濃感情的老字號(hào)。但是隨著外資、臺(tái)資、港資企業(yè)的大舉進(jìn)入，老品牌雖然還擁有穩(wěn)定的中老年消費(fèi)群的市場(chǎng)份額，但他們一方面有外來(lái)品牌的連鎖店的沖擊，一方面也有來(lái)自現(xiàn)代終端和消費(fèi)群體年青化的壓力。這些烘焙業(yè)的老字號(hào)該何去何從？
首先,我建議烘焙業(yè)老字號(hào)應(yīng)該開(kāi)發(fā)包裝類(lèi)產(chǎn)品,除了可以拓展全國(guó)市場(chǎng)，還可以讓中秋節(jié)以外的“淡季不淡”!怎么做呢?首先需要解決的是品牌訴求、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等諸多問(wèn)題。目前面包市場(chǎng)上并沒(méi)有太明顯的年齡區(qū)隔，賣(mài)給老年人、上班族和學(xué)生的面包都一個(gè)樣，各個(gè)品牌并沒(méi)有在產(chǎn)品形態(tài)和訴求上做到這方面的區(qū)分，也就是說(shuō)，以往的產(chǎn)品并沒(méi)有清楚地告訴消費(fèi)者，他們到底是針對(duì)哪個(gè)年齡層的。這些烘焙業(yè)老字號(hào)可以從這方面入手做出各個(gè)細(xì)分產(chǎn)品。
再者因?yàn)樯习嘧搴认挛绮璧牧?xí)慣越來(lái)越盛行，每天到了下午三四點(diǎn)鐘，許多辦公室的叫咖啡、蛋糕點(diǎn)心之類(lèi)的外送。因此我建議提出一個(gè)新的概念訴求——“消費(fèi)者的下午茶點(diǎn)”。同樣的烘焙產(chǎn)品，可能因?yàn)橘x予其“下午茶點(diǎn)”這樣一個(gè)新的身份而給人全新的感受，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
在包裝上，可以根據(jù)上述的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)及訴求來(lái)決定每一款包裝的特點(diǎn)。并且根據(jù)“老字號(hào)”的特點(diǎn)做有機(jī)的結(jié)合,創(chuàng)造出既古樸又時(shí)尚的包裝來(lái)。只要“策略準(zhǔn)確,執(zhí)行到位”,烘焙老字號(hào)其實(shí)資源更豐富，“錢(qián)”途更亮麗！
作者：黃泰元 來(lái)源：全球品牌網(wǎng) |
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