您的位置：企業(yè)培訓(xùn)網(wǎng) > 管理學(xué)堂 > 營(yíng)銷銷售 > 未來(lái)藥品零售市場(chǎng)要靠?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品群取勝作者：史立臣
零售市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者或者患者購(gòu)買藥品時(shí)有很大的選擇權(quán)，至于藥店店員的推薦，有些時(shí)候患者有較強(qiáng)的戒備心理，這時(shí)患者會(huì)選擇其他同品類的產(chǎn)品，尤其是品牌產(chǎn)品。
咨詢的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過(guò)測(cè)試，先是通過(guò)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心對(duì)3個(gè)社區(qū)的270名高血壓患者（經(jīng)通過(guò)一定渠道獲得數(shù)據(jù)，3個(gè)社區(qū)高血壓患者一共1800多人）做了健康培訓(xùn)，期間用了10分鐘將我們?cè)噲D推廣的高血壓產(chǎn)品群做了簡(jiǎn)單介紹，并給每個(gè)參會(huì)者發(fā)了一張高血壓產(chǎn)品群使用圖。
這個(gè)高血壓產(chǎn)品群是由西藥、中藥和保健品組成，西藥主要是國(guó)內(nèi)銷售量很大的3個(gè)產(chǎn)品（不同廠家，不是我們服務(wù)的制藥企業(yè)）
由于筆者史立臣服務(wù)的企業(yè)沒(méi)有對(duì)應(yīng)的西藥，所以我們向消費(fèi)者提供了質(zhì)量較好，銷售量較大的3款其他藥企生產(chǎn)的西藥產(chǎn)品，同時(shí)，我們同這3家區(qū)域業(yè)務(wù)人員取得了聯(lián)系，我們希望通過(guò)我們的方式為他們?cè)黾幽繕?biāo)藥店的銷量，也希望他們支持我們一些活動(dòng)費(fèi)用。
而中藥產(chǎn)品和保健品都是我們服務(wù)的制藥企業(yè)的。
我們?cè)诟哐獕寒a(chǎn)品群使用圖上明確標(biāo)注了什么階段服用不同的西藥、中藥和保健品，在哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)行鍛煉，飲食上應(yīng)該注意的問(wèn)題等等。
結(jié)果：
1.有130多人拿著高血壓產(chǎn)品群使用圖到目標(biāo)藥店詢問(wèn)產(chǎn)品群購(gòu)買情況；
2.到藥店詢問(wèn)的人中，有90多人直接購(gòu)買了一個(gè)療程的我們推薦的產(chǎn)品群中的中藥和保健品，但沒(méi)有購(gòu)買西藥（高血壓西藥很難置換，這是藥物依賴性和用藥習(xí)慣的問(wèn)題）。
3.一周后監(jiān)測(cè)，3款西藥降壓藥在目標(biāo)藥店銷量明顯升，中藥和保健品一共銷售了204個(gè)療程。
4.一個(gè)月后監(jiān)測(cè)，3款西藥降壓藥在目標(biāo)藥店銷量基本保持在比項(xiàng)目測(cè)試之前較高的水平，但，中藥和保健品一共銷售了600多個(gè)療程。我們對(duì)購(gòu)買群體分析，其中有190多人是參加我們健康培訓(xùn)的，但其余的400多人沒(méi)參加我們的培訓(xùn)，估計(jì)是患者相互間介紹的。看來(lái)口碑的力量還是很大的。
5.這次測(cè)試反的費(fèi)用，后來(lái)由3款西藥的區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了，也就是說(shuō)，我們根本就沒(méi)有出費(fèi)用。
總結(jié)：
1.消費(fèi)者其實(shí)非常缺乏合理的用藥指導(dǎo)，他們渴求有更多形式的途徑了解對(duì)自身疾病的康復(fù)或治療辦法，而店員只是一味的推介藥品，并不能讓他們滿意，醫(yī)生的治療過(guò)程和處方原理是對(duì)患者保密的，他們也很難從醫(yī)生處獲得系統(tǒng)的疾病康復(fù)指導(dǎo)。
2.競(jìng)品間也是有合作的，這種合作只會(huì)放大市場(chǎng)，而不是去爭(zhēng)搶固有的市場(chǎng)份額。
3.消費(fèi)者真實(shí)的需要系統(tǒng)的疾病解決方案，而不是店員和醫(yī)生的恐嚇，或者是單一的藥品提供。而系統(tǒng)的解決方案就需要系統(tǒng)的產(chǎn)品群支撐，不可否認(rèn)，這次試驗(yàn)其實(shí)西藥是主導(dǎo)治療性藥品，但西藥并不能完全解決患者的癥狀，患者還是需要有系統(tǒng)的康復(fù)或者治療指導(dǎo)。
4.解決方案中的產(chǎn)品群，明顯的綜合性的，而不是單一的通過(guò)促銷手段呈現(xiàn)，這要比醫(yī)生的指導(dǎo)更科學(xué)，更系統(tǒng)，更能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。所以，患者并不會(huì)去刻意的區(qū)分中藥西藥，中醫(yī)療法西醫(yī)療法，這些對(duì)患者都不重要，重要的是對(duì)疾病問(wèn)題的解決，或者對(duì)疾病癥狀的減緩，讓患者少些疾病的折磨。
5.患者或者消費(fèi)者越來(lái)越理性，他們不再滿足店員推薦藥品的好與壞，是否是知名藥企，而是想了解關(guān)于疾病治療或者康復(fù)的更多內(nèi)容，從而能夠自主把控。
產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心是塑造在某一疾病領(lǐng)域的專家形象，并通過(guò)解決方案和系列的產(chǎn)品群來(lái)長(zhǎng)期黏住患者，尤其是慢性病患者。
這樣患者購(gòu)買藥企的產(chǎn)品就不會(huì)僅僅購(gòu)買一款治療性藥品，而是購(gòu)買一整套的附帶解決方案的產(chǎn)品群，從而讓患者置換藥品的成本變得非常高。
而且，通過(guò)不斷的完善解決方案，也能持續(xù)的導(dǎo)入相關(guān)疾病的新藥品，新保健品，或者其他新品。
本文選自史立臣新著《新時(shí)期醫(yī)藥營(yíng)銷新策略》（書名暫定）一書，目前本書征集行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀營(yíng)銷案例，選中的優(yōu)秀營(yíng)銷案例可以通過(guò)合作方式載入本書。史立臣的著作基本都是行業(yè)內(nèi)暢銷書，可以成為制藥企業(yè)良好的宣傳窗口。營(yíng)銷案例合作請(qǐng)聯(lián)系咨詢。
