來(lái)源：價(jià)值中國(guó) 作者：黃先仁
2012年4月10日，泰坦尼克號(hào)沉沒100年后，卡梅隆親自操刀制作的3D版《泰坦尼克號(hào)》再次席卷中國(guó)大陸。《泰坦尼克號(hào)》的故事聽起來(lái)太像古老的神話。最重要的是，即便它的故事早已家喻戶曉，人們能夠背誦它的所有細(xì)節(jié)和每一處轉(zhuǎn)折，依然百聽不厭，并為可以預(yù)料的最后一秒營(yíng)救而窒息瘋狂。15年，絕對(duì)可以考驗(yàn)?zāi)銓?duì)長(zhǎng)輩的情誼，對(duì)周圍朋友的信任，對(duì)愛人的忠誠(chéng)，但是對(duì)于一部電影，有多少人經(jīng)得住15年如一新。
《泰坦尼克號(hào)》就有這種微妙的力量，它的情感恰到好處地平衡在普世價(jià)值觀之中，無(wú)論你是愛骨頭里挑刺的尖端文化評(píng)論者，還是沒事看個(gè)“老娘舅”婆媳節(jié)目就能滿足的普羅大眾，都能被杰克與羅絲的心靈軌跡點(diǎn)燃G點(diǎn)，最后造就那場(chǎng)觀影群體無(wú)一死角的瘋狂現(xiàn)象。《泰坦尼克號(hào)》早就不是一部電影，那是一場(chǎng)人類性事件。讓我們追溯這場(chǎng)瘋狂事件的，我想，其中——懷舊營(yíng)銷的功勞可謂不小！
福克斯方面肯定期待大船的回歸，但他們不可能是3D版的幕后推手——因?yàn)橹赜巢灰姷媚塬@得多少票房，《星戰(zhàn)前傳》是4000多萬(wàn)。而《泰坦尼克號(hào)》的轉(zhuǎn)制成本就有1800萬(wàn)，需要300個(gè)專業(yè)人才忙活60個(gè)星期，扣去宣傳費(fèi)和影院的分成，賺的就是瞎折騰，還不如拍一部低成本的偽紀(jì)錄恐怖片劃算。
真實(shí)的原因，從感情上說(shuō)，卡梅隆當(dāng)然希望看到大船以更完美的方式呈現(xiàn)；再看他現(xiàn)在的江湖地位，早就是推廣3D電影的排頭兵，把他的舊貨翻新是個(gè)很棒的噱頭；最后，經(jīng)典影片的3D轉(zhuǎn)制漸漸成為潮流，單純?yōu)榱粟s時(shí)髦也要搞它一搞。碰巧又趕上沉船百年紀(jì)念，多了一個(gè)嚴(yán)肅的理由。
對(duì)于影迷來(lái)說(shuō)，恐怕更關(guān)心的是3D會(huì)讓影片變得多么不同。就3D電影的普遍特性來(lái)看，表現(xiàn)大場(chǎng)面的快速前移鏡頭往往能帶來(lái)極強(qiáng)的眩暈感，《龍門飛甲》和《雨果》都是這么玩的，這意味著《泰坦尼克號(hào)》中眾多表現(xiàn)大船的全景鏡頭會(huì)變得更加華麗，杰克站在船頭大喊“我是世界之王”的一幕也在其中。另外，影片后半段的海難也會(huì)加倍精彩，旋轉(zhuǎn)著跌落到水中的人，折斷后直愣愣砸下來(lái)的煙囪，還有碎成兩截插到水中的大船，勢(shì)必驚心動(dòng)魄，猶勝15年前。
懷舊興許不是壞事，然它總歸襯出淡淡的“今不如昔”。《藝術(shù)家》里的大明星從默片走到有聲片，被觀眾拋棄，他也只能關(guān)在自己的放映室里，回味失去的榮光。從某種程度上說(shuō)，這是一部普通觀眾都可以找到共鳴的作品，盡管它在面貌和渠道上是那么陽(yáng)春白雪、曲高和寡。“情懷”二字，配得上最好的時(shí)代，也配得上最壞的時(shí)代。
著名營(yíng)銷專家黃老師認(rèn)為，如果有人將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合起來(lái)，懷舊成為了資源，便有了新的市場(chǎng)。兼顧了人們的兩種需求，既傳統(tǒng)又舒適，使消費(fèi)者有認(rèn)同感和歸宿感，最后慷慨解囊。黃老師認(rèn)為，如果企業(yè)能用懷舊營(yíng)銷撥動(dòng)客戶的心弦，撩起客戶內(nèi)心深處的漣漪，你就成功了一半了！我們先從分析消費(fèi)者開始吧。
懷舊是一種浪漫的情節(jié)。當(dāng)今社會(huì)，大家追求時(shí)尚的同時(shí)，懷舊也成為一種時(shí)尚。時(shí)尚界無(wú)論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、家具等都呈現(xiàn)出一派比往年更甚之的懷舊復(fù)古風(fēng)潮。懷舊不是老年人的專利，80后也同樣懷舊！比如，佐丹奴最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤。
T恤上的人物就是80后們?cè)偈煜げ贿^的中學(xué)英語(yǔ)教材中的人物：LiLei和HanMeimei（李磊、韓美美），這款T恤的銷售對(duì)象是過億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過中國(guó)人民教育出版社出版的英語(yǔ)教材的學(xué)生，這些學(xué)生今天已經(jīng)成為了具有很強(qiáng)消費(fèi)能力，時(shí)尚、感性的中青年消費(fèi)者。
設(shè)計(jì)LiLei和HanMeimei的衍生產(chǎn)品并不是設(shè)計(jì)者一時(shí)的心血來(lái)潮，產(chǎn)品能夠暢銷，也不是市場(chǎng)的偶然現(xiàn)象，因?yàn)椋瑥囊荒甓嗲埃嘘P(guān)LiLei和HanMeimei的話題就已在網(wǎng)上廣泛熱議，商機(jī)已經(jīng)隱現(xiàn)。在搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，有幾萬(wàn)條相關(guān)的信息：有同人漫畫、有以LiLei和HanMeimei等人物為基礎(chǔ)的另類英語(yǔ)學(xué)習(xí)教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。
80后們一同議論那個(gè)青澀的學(xué)生時(shí)代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點(diǎn)與主張。在線下，還有以LiLei&HanMeimei命名的樂隊(duì)，追捧者眾多，當(dāng)然，主要也都是80后，LiLei&HanMeimei樂隊(duì)把英語(yǔ)課文中的英文歌修飾后重新演繹出來(lái)，還把《讓我們蕩起雙槳》等那個(gè)時(shí)代的學(xué)生歌曲加入時(shí)尚流行元素進(jìn)行重新翻唱。
細(xì)心的觀眾也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)日化巨頭寶潔在中國(guó)已經(jīng)開始了他們的懷舊營(yíng)銷之路，從廣告“寶潔中國(guó)20年”開始，描述寶潔的產(chǎn)品陪伴著中國(guó)消費(fèi)者一起成長(zhǎng)的經(jīng)歷，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感沖擊，給人一種溫馨美好的回憶。健力寶也做了一次很好的懷舊營(yíng)銷，“健力寶1984”誕生于1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，隨著中國(guó)代表團(tuán)的出征而一鳴驚人，當(dāng)然，這種集體回憶點(diǎn)可以是一個(gè)相對(duì)較小的細(xì)分內(nèi)容，比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族。如今的營(yíng)銷除了“曉之以理”，更要“動(dòng)之以情”。黃老師（博客zhiliangguanli.com）以為，情感營(yíng)銷是時(shí)候打“懷舊”牌了。原因有三：
一、情感營(yíng)銷中各式手法基本上都能找到難以逾越的典型，而一些手法已經(jīng)染上“非典型”病毒，因此——突破現(xiàn)有手法，才有可能再創(chuàng)情感營(yíng)銷成功典范。
二、打“懷舊”牌的營(yíng)銷手法，目前多見于影視劇這類文化產(chǎn)品，突出表現(xiàn)為“翻拍”。我看不少品牌已經(jīng)擁有足夠的“懷舊基因”，這是能夠進(jìn)行“懷舊”式情感營(yíng)銷的主觀有利條件。
三、龐大的“懷舊”消費(fèi)群體。可以說(shuō)，人人都患有“懷舊”癥候群。今天轉(zhuǎn)瞬即過，未來(lái)越來(lái)越短，只有過去越來(lái)越長(zhǎng)。歷史更是情感的寄托所在。無(wú)論是50后、60后、還是70后、80后都有深刻的懷舊情懷。而與這些“后”們一起走過來(lái)的，除了人，自然還有“物”。人們對(duì)一些老東西、老牌子擁有深厚的感情。這可以視作企業(yè)營(yíng)銷的巨大商機(jī)。
在今天這個(gè)跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費(fèi)時(shí)代里，我們除了在追求物質(zhì)生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人，在每天熙熙皆為名來(lái)，攘攘皆為利往的環(huán)境中，開始珍惜與留意那些名利無(wú)法換來(lái)的情感絲縷，滄海桑田，物逝人非后留下的點(diǎn)滴痕跡，集體的回憶就是其中之一。
著名營(yíng)銷專家黃先仁老師對(duì)集體回憶的理解是：在一個(gè)群體中，大家對(duì)曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情，應(yīng)用在市場(chǎng)中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力。
這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑、外婆家、梁山泊、江南水鄉(xiāng)、油布小船，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。
嚴(yán)格來(lái)講，集體回憶可能是一個(gè)家庭的所有成員的共同回憶，比如追憶某位過世的親人，而更為廣泛的集體回憶應(yīng)該叫做社會(huì)性回憶。這種社會(huì)性的集體回憶包括曾經(jīng)一起參與的流行風(fēng)潮、一起參與過的勞動(dòng)、一起學(xué)習(xí)等。集體回憶的市場(chǎng)價(jià)值潛力巨大，營(yíng)銷人如果善于加以利用，很是了得。
比如某旅游地產(chǎn)公司的一則鄉(xiāng)村別墅的文案中說(shuō)到的——主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹木與翠綠的草地……點(diǎn)睛之筆是下面的一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長(zhǎng)大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲——40歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購(gòu)買決策，在這里，用的就是集體回憶和懷舊營(yíng)銷的一些理念。
在中國(guó)，時(shí)代性的集體記憶對(duì)50年代的人來(lái)說(shuō)是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”對(duì)60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報(bào)”對(duì)70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”；到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來(lái)，“變形金剛”、“黑貓警長(zhǎng)”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語(yǔ)課本中的人物：LiLei、HanMeimei（李磊、韓美美）。黃先仁老師認(rèn)為，挖掘營(yíng)銷對(duì)象群體10年前、20年前，甚至更長(zhǎng)時(shí)間的共性集體記憶，即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產(chǎn)生共鳴的效果。
龐大的“懷舊”消費(fèi)群體。可以說(shuō)，人人都患有“懷舊”癥候群。今天轉(zhuǎn)瞬即過，未來(lái)越來(lái)越短，只有過去越來(lái)越長(zhǎng)。歷史更是情感的寄托所在。無(wú)論是50后、60后、還是70后、80后都有深刻的懷舊情懷。而與這些“后”們一起走過來(lái)的，除了人，自然還有“物”。人們對(duì)一些老東西、老牌子擁有深厚的感情。這可以視作企業(yè)營(yíng)銷的巨大商機(jī)。 |
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