點式突破的最終目標(biāo)是什么？三固工程，建立競爭壁壘
“點式突破”營銷戰(zhàn)法的初始目標(biāo)，是要快速突破根據(jù)地市場，使得大單品能夠在根據(jù)地市場取得生存權(quán)。
“點式突破”營銷戰(zhàn)法的終極目標(biāo)，是要在根據(jù)地市場進(jìn)而在全國市場上，建立起競爭對手無法望其項背的競爭壁壘，使得大單品能夠在根據(jù)地市場取得制空權(quán)，并能夠在全國市場上取得話語權(quán)。
什么叫做“點式突破”的競爭壁壘？就是在根據(jù)地市場上，做深做透，做得密不透風(fēng)，鐵板一塊。我的地盤，誰也別來。
什么才叫在區(qū)域市場建立起競爭壁壘？或者說什么才叫打透了根據(jù)地市場？我們用三個指標(biāo)來衡量：
最高區(qū)域市場鋪貨率：根據(jù)經(jīng)驗，對于快消品而言，區(qū)域市場鋪貨率必須達(dá)到80%以上，才能成為區(qū)域老大，才能建立起競爭壁壘。
最高渠道份額占有率：在一條渠道中或者核心終端中，做成本品類的第一第二；并且在ABC類渠道中，做成A類渠道的份額的第一第二；在ABC類終端中，做成A類終端的份額的第一第二。
舒蕾、康師傅、可口可樂等快消品在進(jìn)行終端營銷時，就特別強(qiáng)調(diào)終端各環(huán)節(jié)工作的量化指標(biāo)和數(shù)量要求，譬如對所有大店強(qiáng)勢占有及保證中、小店的占有比例，對產(chǎn)品陳列面積設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)并提出不斷擴(kuò)張的要求，對終端廣告包裝的大量運(yùn)用與極度擁有，對促銷人員的廣泛使用及促銷活動的頻繁開展，等等。
這些深度分銷的企業(yè)們，都非常強(qiáng)調(diào)終端的一切表現(xiàn)要具有“霸氣”，這是因為“只有量變才會質(zhì)變”，如果沒有數(shù)量的多和面積的大，如果沒有對零售渠道的占有和利用達(dá)到一定限度、達(dá)到一定比例，自己的品牌就會比別人矮小，或者與別人一般高，無以鶴立雞群。所以 ，只有突破一定的數(shù)量的限度，才有凸現(xiàn)，才能達(dá)到突破拐點的效果。
最高區(qū)域市場份額：根據(jù)藍(lán)徹斯特理論，在本品類中，最高市場份額占有率的下限是24%，安全線是46%，上限是74%。所以，追求根據(jù)地市場50%的市場份額，是做透根據(jù)地市場、建立起競爭壁壘的標(biāo)志。
我們強(qiáng)調(diào)建立以上三個壁壘，強(qiáng)調(diào)對根據(jù)地市場的打透，不過，大部分企業(yè)的市場現(xiàn)狀卻是與之相反：
上海咨詢沈志勇認(rèn)為:很多企業(yè)采取的不是深耕市場，而是對市場的跑馬圈地式、蜻蜓點水式運(yùn)營策略；大部分企業(yè)出現(xiàn)鋪貨率低、終端動銷不足、團(tuán)隊管理執(zhí)行力差、在KA渠道總是虧、樣板市場不知道如何打造、核心渠道不知道如何精耕……等等市場問題和渠道問題。
要解決這些問題，并真正建立三大市場壁壘，大單品的運(yùn)營者們，有必要在根據(jù)地市場展開“三固”的市場精耕工程：固單店銷售——固渠道網(wǎng)絡(luò)——固區(qū)域市場。
點式突破之后，做什么？總結(jié)與提煉模式
成功地運(yùn)作一個根據(jù)地市場，不是企業(yè)最終的目的，把根據(jù)地市場運(yùn)作的經(jīng)驗和模式，復(fù)制到全國，帶動全國市場的成功，才是最終目的。
所以，根據(jù)地市場成功以后，企業(yè)有必要組織專門團(tuán)隊，將根據(jù)地市場的經(jīng)驗總結(jié)和提煉出模式來。通過在運(yùn)作根據(jù)地市場的過程中，總結(jié)出一套操作性強(qiáng)的、行之有效的運(yùn)營模式，并且形成文字或手冊，傳授給銷售團(tuán)隊、加盟者或者經(jīng)銷商，或者為接下來的市場拓展提供參考與借鑒，都非常有必要。
策劃機(jī)構(gòu)在服務(wù)奧佳華按摩椅時，為該品牌提供的策略就是“攻A店，直營北上廣”，在直營北上廣根據(jù)地市場的同時，積極摸索和總結(jié)建設(shè)根據(jù)地市場的經(jīng)驗與模式。
雪花啤酒在渠道分銷方面，就總結(jié)出一個275行的模式體系。這個275行的體系，一直延伸到雪花啤酒進(jìn)入一個餐廳能賣多少箱，包括稅、成本、進(jìn)店的費(fèi)用、盈利等。比如，增加1元/瓶的瓶蓋費(fèi)銷量能增加多少？是盈利還是虧損？比如，決定是否進(jìn)某一個小店和酒樓？多長時間能夠贏利？贏利狀況如何？對手怎么反擊？自己怎么應(yīng)對？等等，都有一套嚴(yán)密的體系和系統(tǒng)。
作者介紹：沈志勇
·上海營銷咨詢公司總經(jīng)理
·葉茂中策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)
·大單品模式首創(chuàng)者
·中國商業(yè)模式咨詢第一人
沈志勇《大單品品牌》一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版，詳解如何創(chuàng)造10億大單品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東及書店有售。
20年戰(zhàn)略顧問、營銷咨詢與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問、中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計劃指導(dǎo)專家團(tuán)成員；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團(tuán)成員。
為五糧液、中華香煙、泰昌足浴盆、安興匯東紙業(yè)、上海行動成功教育培訓(xùn)集團(tuán)、上海萊姿化妝品、豪晨電動車、江蘇保意商業(yè)集團(tuán)、四川千禾醬油、漁禾島紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林連果業(yè)連鎖、奧佳華按摩椅、WNQ跑步機(jī)、廣州電信、泊客.行者箱包、361度運(yùn)動鞋、彩翼家紡、牧高笛戶外運(yùn)動、狂神體育用品等上百家企業(yè)進(jìn)行過戰(zhàn)略和營銷咨詢服務(wù)，長于商業(yè)模式構(gòu)建、實戰(zhàn)營銷及大單品品牌塑造，長于產(chǎn)業(yè)鏈的整合；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。著有《謀勢》、《謀劃》、《重新定義中國商業(yè)模式（上下冊）》、《重新定義中國營銷模式》、《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》、《大單品突破——重新定義中國品牌模式》等戰(zhàn)略與營銷暢銷書。
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