作者：中國(guó)品牌聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng) 品牌戰(zhàn)略研究員 楊海軍
關(guān)于品牌的話題媒體報(bào)道的很多企業(yè)家談的也不少，嘗嘗提起品牌那么品牌究竟是什么如何去打造品牌和理解品牌的含義。在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、管理或者品牌專(zhuān)著的書(shū)籍中對(duì)品牌的詮釋有n種，可以說(shuō)遍地開(kāi)花注解各式各樣認(rèn)識(shí)也多樣化。年年說(shuō)品牌延續(xù)了N年，企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)家、品牌大師、大學(xué)教授、營(yíng)銷(xiāo)策劃公司都談品牌，但沒(méi)有統(tǒng)一的定義好比對(duì)新聞的認(rèn)識(shí)一樣。有人說(shuō)新聞就是新近發(fā)生的事實(shí)報(bào)道，也有人說(shuō)狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。總之五花八門(mén)各種說(shuō)法都有，至于對(duì)錯(cuò)我們不去評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代唯一不變的就是變化。某種觀點(diǎn)的提出是基于當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的理論總結(jié)，品牌也是如此沒(méi)有一個(gè)永恒的不變的認(rèn)知。教科書(shū)中對(duì)品牌的闡述或許如今已經(jīng)過(guò)時(shí)，或者至少已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐。什么是品牌?品牌是一種印記，品牌是一種符號(hào)，品牌是被喚起記憶和沖動(dòng)的縮影。
品牌是知名度
你是誰(shuí)？你是做什么的？你的產(chǎn)品怎么樣?我為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品？在這里我不談什么品牌的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，我知道這些對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有實(shí)際意義。你是消費(fèi)者關(guān)心的無(wú)非就是上述幾個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品一定有理由的。以前，大家普遍認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格因素是消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的條件。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我們消費(fèi)觀念如同乘坐上了高鐵在飛速轉(zhuǎn)變例如以前對(duì)電腦的幻想無(wú)非就是辦公上上網(wǎng)打打游戲，如今智能化的手機(jī)不僅能上網(wǎng)打游戲而且還方便快捷增加了好多附屬功能。相對(duì)而言我們的觀念變化了，消費(fèi)也在變化不在死死地盯著電腦，平板或者智能的手機(jī)一樣達(dá)到或者已經(jīng)超過(guò)了預(yù)期。至于用什么牌子的智能手機(jī)，就要看消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的喜好。以前獲取信息的渠道很有限，如今不一樣了從網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)紅、社交媒體、朋友圈、親朋好友的引導(dǎo)這一些都是購(gòu)買(mǎi)的因素。有人說(shuō)持續(xù)不斷的廣告是產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的利器，包括各類(lèi)的促銷(xiāo)各類(lèi)商務(wù)活動(dòng)等。不可否認(rèn)做品牌離不開(kāi)廣告的作用，我們觀念中總認(rèn)為所謂廣告就是平面廣告、電視廣告之類(lèi)的傳統(tǒng)的思維。即便是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ侄危趶V告運(yùn)營(yíng)高峰天天狂轟猛炸消費(fèi)者能知道你。如同一名人說(shuō)的一樣風(fēng)來(lái)了豬也能上天，可是風(fēng)停了豬會(huì)不會(huì)掉下來(lái)摔死。傳統(tǒng)廣告就是這樣需要企業(yè)大量的、持續(xù)不斷地投入人力、物力、和財(cái)力，假如企業(yè)經(jīng)費(fèi)不足停止投放廣告自然停播。給消費(fèi)者留下的印記不深刻，甚至消費(fèi)者會(huì)想這家企業(yè)是不是出了問(wèn)題而銷(xiāo)聲匿跡。知名度必須要有的這方面我們要講究策略，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體不可小覷也是大事所趨。新媒體相對(duì)投入小收益大，在微信公眾號(hào)、自媒體、小視頻、網(wǎng)紅等都是值得我們企業(yè)研究。傳播手段各式各樣不管什么渠道，能把企業(yè)和產(chǎn)品推介出去就是有效的工作，傳播力就是營(yíng)銷(xiāo)力這就話沒(méi)有錯(cuò)我們選對(duì)目標(biāo)集中炮火就能取得勝利。
品牌是認(rèn)知度
企業(yè)的文化就是企業(yè)的靈魂，他對(duì)外展示著企業(yè)良好形象，是一扇窗戶(hù)讓社會(huì)各界對(duì)企業(yè)有所認(rèn)識(shí)。如同一個(gè)人的精、氣、神是內(nèi)在和外在的展現(xiàn)，每天精神灼爍充滿(mǎn)活力和每天萎靡不振是截然不同的效果。好比青年男女交朋友，一個(gè)舉止文雅落落大方的女孩男孩子通常十分欣賞也是追求的目標(biāo)，而一個(gè)風(fēng)風(fēng)火火不拘小節(jié)又說(shuō)粗話的女漢子多數(shù)男孩會(huì)退避三舍
這就是對(duì)一個(gè)人的第一印象和認(rèn)識(shí)。例如有媒體報(bào)道曾經(jīng)有一個(gè)留學(xué)生在國(guó)外留學(xué)一心想學(xué)成后留在當(dāng)?shù)兀膶W(xué)習(xí)成績(jī)特別好按理說(shuō)留在國(guó)外沒(méi)有什么懸念。可是他總抱有僥幸心理在乘坐地鐵時(shí)逃了三次票，在畢業(yè)求職時(shí)被面試官給判定不予錄用。當(dāng)時(shí)，這個(gè)學(xué)生很是氣憤說(shuō)他們這是對(duì)自己的歧視。當(dāng)面試官說(shuō)出緣由這個(gè)學(xué)生很不理解認(rèn)為不就逃了幾次票嗎用不著小題大做，可在他留學(xué)的國(guó)家把信譽(yù)和道德看的很重也是最基本的條件，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)面試官發(fā)現(xiàn)留學(xué)生的不良記錄，對(duì)這名留學(xué)生很失望同時(shí)覺(jué)得小小舉動(dòng)造成的污點(diǎn)有些可惜。反觀企業(yè)也是如此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知很關(guān)鍵。在持續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)認(rèn)知度很關(guān)鍵，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者愿意經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)有問(wèn)題企業(yè)的產(chǎn)品。這一點(diǎn)在公眾公司最為明顯，網(wǎng)絡(luò)上如出現(xiàn)負(fù)面影響對(duì)企業(yè)很不利對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不利對(duì)企業(yè)品牌更是如此。認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品在心目中的認(rèn)可度，也好比追星一族都某明星的熱情，某明星一有什么不好的傳聞追星的粉絲往往很難受和失望。
品牌是美譽(yù)度
金杯、銀杯、不如消費(fèi)者的口碑，你好、他好、不如消費(fèi)者贊譽(yù)好。美譽(yù)度是日積月累的沉淀，美譽(yù)度是歷經(jīng)風(fēng)雨后天空中美麗的彩虹，美譽(yù)度是發(fā)自?xún)?nèi)心深處的溫馨，美譽(yù)度是少女含情脈脈對(duì)心怡的人無(wú)聲的傾訴，美譽(yù)度是千千萬(wàn)萬(wàn)金子般心串成的信賴(lài)。美譽(yù)度自古有之，例如古代的抗金名將岳飛和他的岳家軍攻無(wú)不克戰(zhàn)無(wú)不勝愛(ài)國(guó)精神，深受人民的敬仰和愛(ài)戴。盡管歷史過(guò)去上年但岳飛及岳家軍一直被人們爭(zhēng)相傳頌，名垂青史的清官范仲淹他的后世家族興旺了八百年。范仲淹被人們敬仰這種美譽(yù)度源源不斷的延續(xù)了近千年，先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)。美譽(yù)度是品牌根植于消費(fèi)者內(nèi)心的文化，在不知不覺(jué)中在不經(jīng)意中對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的厚愛(ài)。
感悟：品牌是一種符號(hào)
翻閱很多很多具有專(zhuān)業(yè)的性很強(qiáng)書(shū)籍
企圖破譯品牌這神秘的密碼。
品牌是什么？還是神馬或者天外來(lái)客。
張三的娘娘腔婉如清宮太監(jiān)的音色
王五的霸道老子說(shuō)一不二
梅花嬌滴滴的卻在風(fēng)雪中綻放
好的、不好的、壞的、更壞的同樣的屬性產(chǎn)品不一樣的品質(zhì)
高樓大廈中的白領(lǐng)年復(fù)一年重復(fù)著自己
出租車(chē)司機(jī)穿梭在白晝和黑夜之間
太多的人和物記不得了如同過(guò)眼云煙
留點(diǎn)記憶吧！給這個(gè)炎熱的夏天添些色彩
你的一顰一笑總有些與眾不同
我知道自己內(nèi)心已經(jīng)裝滿(mǎn)了你
品牌是一種符號(hào)！
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