文/知行策劃營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu) 查鋼
據(jù)香港《南華早報(bào)》網(wǎng)站1月18日?qǐng)?bào)道，成都的百貨業(yè)正在經(jīng)歷劇變，一些租戶構(gòu)成不佳、設(shè)施較差的商場(chǎng)可能停業(yè)。業(yè)內(nèi)專家說，黃金地段的國(guó)際化大商場(chǎng)將因低端商場(chǎng)的倒閉而受益。現(xiàn)在，一些租戶正在搬離低端商場(chǎng)，去更大、更好的商場(chǎng)開店。
與時(shí)同時(shí)2015年電商或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“落地潮”同樣引人關(guān)注。亞馬遜、淘寶、京東等電商都開啟了體驗(yàn)店，小米、一加、樂視等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)都落地佛山開了實(shí)體店……線上商家為何紛紛落地？行家分析，線上商家由于實(shí)體渠道不足，運(yùn)營(yíng)商關(guān)系資源缺失以及售后服務(wù)滯后等原因，面臨著市場(chǎng)拓展的渠道瓶頸。為了突破瓶頸，他們選擇從線上向線下延伸。
線上商家紛紛落地開店讓人們開始重新審視線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，線下實(shí)體店自然更應(yīng)該認(rèn)真發(fā)掘自身的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)百貨巨頭此輪“關(guān)店潮”，有分析認(rèn)為是“傳統(tǒng)零售已到死角”的表現(xiàn)。不過，也有分析認(rèn)為，“雖然線下實(shí)體店因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、消費(fèi)變化等迎來渠道格局重構(gòu)的現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)，線下實(shí)體店將大幅縮減比重，但長(zhǎng)期而言，實(shí)體店都是電商不可替代的主流零售渠道。”
不管怎么說，地面所有的商業(yè)業(yè)態(tài)都面臨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。一方面我國(guó)傳統(tǒng)零售商向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型步伐明顯加快，大批產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型上網(wǎng)，從網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)延伸到家居、餐飲、文化休閑眾多領(lǐng)域，形成“線上產(chǎn)業(yè)帶”。商務(wù)部還表示，將多措并舉促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，突出重點(diǎn)領(lǐng)域，加強(qiáng)應(yīng)用促進(jìn)。
什么意思，意思是電商的春天還很美好！
尼爾森的調(diào)查顯示，67%的消費(fèi)者還是更享受在實(shí)體店鋪購(gòu)物帶來的愉悅和滿足。埃森哲的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，從方便性的角度看，進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)改善的實(shí)體店仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，93%的消費(fèi)者表示實(shí)體店購(gòu)物“非常方便/方便”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)（75%）和移動(dòng)設(shè)備（61%），未來計(jì)劃更多通過實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%，而表示未來購(gòu)物將更多在網(wǎng)上進(jìn)行的消費(fèi)者的比例相比前一年下降了8%。消費(fèi)者回歸實(shí)體店的趨勢(shì)說明，實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)是其他渠道無(wú)法代替的。
雖然電商在中國(guó)如此火爆，但也阻止不了國(guó)內(nèi)的精英們到日本去淘寶，當(dāng)然，都是在日本的實(shí)體店里瘋狂購(gòu)物。據(jù)說都是在搶馬桶蓋子。國(guó)內(nèi)這些搶馬桶蓋的“精英們”口味兒還挺特別的。
在此不得不說，品質(zhì)與專注是日本實(shí)體店給人最深的印象。德國(guó)也是一樣，中小型企業(yè)的天堂，德國(guó)的機(jī)械、化工、電器、光學(xué)，直到廚房用具、體育用品都成為世界上質(zhì)量最過硬的產(chǎn)品，“德國(guó)制造”成為了質(zhì)量和信譽(yù)的代名詞。小而專的發(fā)展理念使他們往往是專注于某個(gè)領(lǐng)域、某項(xiàng)產(chǎn)品的“小公司”、“慢公司”，但極少有“差公司”，絕沒有“假公司”。
好像有點(diǎn)感悟了，“差公司”、“慢公司”至今在我們身邊還有很多很多，正是因?yàn)榫�下的“差公司”、“慢公司”太多，所以電商是異軍突起，當(dāng)然，現(xiàn)在線上的“差公司”、“慢公司”也越來越多了。
資深策劃人查鋼先生指出：當(dāng)初的實(shí)體零售商們?yōu)椤扒罏橥酢惫呐c吁的時(shí)候，電商對(duì)手正在磨刀。可以這樣說，即便是沒有電商，零售商超的營(yíng)銷手段也乏善可陳，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來，大部分零售實(shí)體的促銷活動(dòng)都在重復(fù)一條互相抄襲的老路子。假若今天沒有電商來襲，實(shí)體店經(jīng)濟(jì)也不見得會(huì)“穩(wěn)如泰山”。
自大過頭了就離崩塌不遠(yuǎn)了。
一開始線下實(shí)體店可能都認(rèn)為電商沒什么了不起。舉個(gè)例子：在諾基亞一騎絕塵的時(shí)候，有多少人聽說過蘋果？其實(shí)諾基亞的CEO在蘋果的iPhone出來前的兩年，他就聽說了蘋果要出iPhone。當(dāng)時(shí)諾基亞是全球第一大的手機(jī)制造商，它的現(xiàn)金也非常充沛，在中國(guó)、印度和全世界，它的手機(jī)銷量都是最高的。當(dāng)時(shí)諾基亞的主席認(rèn)為,iPhone推出來以后只會(huì)占據(jù)到高端奢侈品的市場(chǎng)，他認(rèn)為對(duì)諾基亞的手機(jī)不會(huì)形成挑戰(zhàn)。但是，結(jié)果大家都知道了。
電商逆境颶生！天生的夢(mèng)想家和演說家馬云功不可沒！當(dāng)然，消費(fèi)購(gòu)買力日益增長(zhǎng)推波助瀾。
線下經(jīng)濟(jì)還要敵視下去或是節(jié)節(jié)撤退？
唯有創(chuàng)新才能生存。然而直到今天，對(duì)于很多企業(yè)和門店來說，別說創(chuàng)新，大家甚至連門店經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的第一步都沒有走好。在實(shí)體店中，供貨商的空間被壓榨，以幾乎在中國(guó)的各行各業(yè)，以欺瞞和壓榨消費(fèi)者為主要方式。長(zhǎng)期下來，國(guó)民對(duì)本土品牌和產(chǎn)品極度不信任。目前，整體實(shí)體店經(jīng)營(yíng)體習(xí)慣了粗放式和關(guān)系型的生意模式。對(duì)于實(shí)體店而言，至關(guān)重要的是要學(xué)會(huì)用數(shù)字化分析工具“了解”店內(nèi)顧客，從而打造與習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者需求匹配的店內(nèi)體驗(yàn)。為顧客提供優(yōu)惠和解決方案時(shí)，要根據(jù)購(gòu)物者的好惡、興趣和目前的購(gòu)物背景去量身定制。
舉個(gè)例子：很多零售企業(yè)或者門店，無(wú)論是超市、百貨還是購(gòu)物中心，總是視供應(yīng)商、品牌商、商戶為“外人”和“對(duì)手”，其思維一開始就把自己擺上一條絕路——因?yàn)樵诹愎┖献鲿r(shí)代，這樣的你只能是孤軍奮戰(zhàn)，死的幾率非常大！
做得了百分之百的自采自營(yíng)，你做不了幾個(gè)自有品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)除了看實(shí)力，還要看品牌，品牌來源于產(chǎn)品行業(yè)的整個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者有權(quán)自由選擇品牌和制造商。所以零售商和品牌的關(guān)系至少是同船共渡、相濡以沫，再說狠一點(diǎn)，你甚至是要靠品牌、供應(yīng)商吃飯。
但事實(shí)是，很多商超總把促銷費(fèi)用、營(yíng)銷成本巧立名目轉(zhuǎn)嫁攤派給供應(yīng)商，這使得品牌、供應(yīng)商開始逃避、拒絕參與那些終端平臺(tái)組織的促銷行為。
由于這些短期行為，令商戶公開排斥、拒絕參與促銷活動(dòng)，于是大部分商場(chǎng)會(huì)采取強(qiáng)迫措施，強(qiáng)加商戶和品牌“保底扣點(diǎn)”、“順加倒扣”等手段，迫使商戶順從。而商戶就會(huì)采用就地漲價(jià)、先漲后落的手段來欺騙商場(chǎng)和顧客，造成惡劣影響。
前世的因，今生的果。今天的線下可恨又可憐！
實(shí)體店運(yùn)營(yíng)本當(dāng)貼近于生活化，反而電商在方面做得更好。引用微信之父張小龍的話：用戶價(jià)值是第一位的。大家都明白用戶很重要，但真正把用戶價(jià)值第一做到產(chǎn)品里面去的不多，大部分只是把這個(gè)作為一句口頭禪在說，我們把這個(gè)作為第一要事，作為最重要的一個(gè)因素。知行策劃營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)查鋼先生認(rèn)為：誰(shuí)掌控消費(fèi)者體驗(yàn)的樂趣 誰(shuí)就能掌控未來！網(wǎng)商的興起，在于服務(wù)，不管是價(jià)格、個(gè)性化、還是隨時(shí)隨地方便快捷，甚至還有尊想和價(jià)值體現(xiàn)方面，在于對(duì)消費(fèi)群體的心智傳播上，線上做了很多嘗試。
很多到日本考察過的企業(yè)，回國(guó)后也效仿增設(shè)了兒童手推車、急救藥箱、手機(jī)加油站、寵物看管等服務(wù)設(shè)施，然而從內(nèi)心感受出發(fā)，從細(xì)節(jié)上以顧客需求為視角的關(guān)注卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
聽說進(jìn)入任何一家美特斯邦威專賣店，每件衣服上都能發(fā)現(xiàn)購(gòu)物二維碼，試完之后，不確定是否購(gòu)買，可以存下二維碼，之后隨時(shí)可以線上完成購(gòu)物流程。
京東劉強(qiáng)東說過，未來五年內(nèi)的風(fēng)口將出現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)而不是電商領(lǐng)域。馬云也說過，未來的10年屬于傳統(tǒng)行業(yè)，而非互聯(lián)網(wǎng)，只是傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而發(fā)生裂變、重構(gòu)、升級(jí)。王健林有句話說得很在理，他說“中國(guó)不缺需求，缺有效供給，你有好產(chǎn)品，不愁沒客人。”
知行策劃一直認(rèn)為：掌握關(guān)鍵趨勢(shì)作升級(jí)，才是品牌提升銷售的關(guān)鍵。創(chuàng)新不是革新也不是盲目去變，它應(yīng)具有前瞻性和大局意識(shí)。如可表現(xiàn)在圍繞一個(gè)主題（引爆點(diǎn)）各下線延伸。如不管是什么時(shí)代，實(shí)體店都不會(huì)落后，落后的是用戶體驗(yàn)。線上線下都需要彌補(bǔ)消費(fèi)者購(gòu)物短板，給用戶帶來更好，更新，更有價(jià)值感的用戶體驗(yàn)。
在世界范圍內(nèi)，實(shí)體零售正在被越來越多的移動(dòng)和數(shù)字消費(fèi)需求所顛覆。尤其是在數(shù)字化業(yè)務(wù)龐雜的中國(guó)，越來越多的消費(fèi)者希望獲得豐富多樣的購(gòu)物環(huán)境、交互式零售體驗(yàn)、多種渠道和選擇，這些需求往往在實(shí)體店中難以滿足。
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，品牌與顧客之間的關(guān)系，"驚喜"永遠(yuǎn)比"滿意"好！創(chuàng)新已成為一種戰(zhàn)略思維而不是營(yíng)銷手段。
電子商務(wù)已經(jīng)是我國(guó)商業(yè)的重要一塊。我國(guó)已超過美國(guó)，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。但指出的是：再虛擬的社會(huì)，最終也要融入現(xiàn)實(shí)社會(huì)；再微小的商鋪，也面臨著互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。王石說過，淘汰你的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是你不接受互聯(lián)網(wǎng)，是你不把互聯(lián)網(wǎng)跟你的行業(yè)結(jié)合起來，最終淘汰你的還是你的同行。
想想有這段話墊底，你還有什么理由不做好創(chuàng)新？
知行策劃 中小企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)注者！
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