【文章導(dǎo)讀】植入式廣告我們并不陌生，簡單地說就是不相干的故事(活動(dòng))中很自然的出現(xiàn)品牌或產(chǎn)品名，讓消費(fèi)者在娛樂的潛移默化中接受產(chǎn)品的無形傳播
植入式廣告我們并不陌生，簡單地說就是不相干的故事(活動(dòng))中很自然的出現(xiàn)品牌或產(chǎn)品名，讓消費(fèi)者在娛樂的潛移默化中接受產(chǎn)品的無形傳播，起到購買聯(lián)想的目的。在春晚節(jié)目中，多次出現(xiàn)了一些二鍋頭、五糧液、金六福等酒品的產(chǎn)品名，讓人懷疑是植入式廣告的介入，為此，網(wǎng)上網(wǎng)下議論紛紛。
廣告本是生活中的一部分，生活中也離不開廣告。人們創(chuàng)造了產(chǎn)品，也在使用產(chǎn)品，想把廣告從生活中撇開是不現(xiàn)實(shí)的。在國外，一種社會活動(dòng)和文藝形式也是靠商業(yè)贊助的，這并也無可厚非，可是為什么，我們在春晚上出現(xiàn)幾個(gè)酒品名(以酒品名為代表)，就弄得全國人民眾說紛紜，一片罵聲呢?連營銷界也是各執(zhí)一詞，可見，這次植入式廣告，我們做得不好。
讓我們來分析一下，不外乎有以下幾個(gè)原因：
觀眾的心理作祟：談到對于春晚的期望值，全國觀眾都是又愛又恨，延續(xù)幾十年的“年夜飯”更是眾口難調(diào)，一方面春晚導(dǎo)演公開招標(biāo)，另一方面眾多明星削尖腦袋往里鉆，兩天一次的彩排長得一個(gè)多月，臨上場前節(jié)目還可能被拿下，各大媒體的“內(nèi)幕報(bào)道”等等，這都讓全國觀眾津津樂道，如此興師動(dòng)眾萬眾矚目，在幾分鐘的節(jié)目中觀眾若是挑不出毛病那才怪呢?
手法過于直白：植入式廣告是營銷上一種較專業(yè)的說法，它本身就是故事(娛樂)情節(jié)不可分割的一部分，不管是臺詞還是道具，應(yīng)是渾然一體，而春晚節(jié)目的廣告表現(xiàn)方式有湊合之嫌，展示過于模式化，公式化，像七十年代的電影作品一樣，好人壞人一眼就能看出來。讓觀眾在接受“精神大餐”的過程中很自然的把刺(產(chǎn)品)挑出來，這不能怪觀眾嘴刁，主要還是手法問題。
市場環(huán)境過于浮躁：生活之中營銷廣告無處不在，我們營銷者所做的事情就是把生活再藝術(shù)，把平淡化為精彩。在生活片斷中，總是會有廣告的核心點(diǎn)出現(xiàn)。春晚是一個(gè)消費(fèi)者高度關(guān)注，娛樂過度濃縮的展示平臺，想通過短短的幾分鐘節(jié)目把幾個(gè)產(chǎn)品名的記憶點(diǎn)放大，這并不容易。娛樂的前提必須是娛樂，但是廣告商恨不得在每個(gè)節(jié)目中都出現(xiàn)植入式廣告，表現(xiàn)得過于牽強(qiáng)，俗話說欲蓋彌彰，欲速則不達(dá)。
品牌有硬傷：在好萊塢大片中，多次出現(xiàn)廣告，為什么沒有激起我們?nèi)绱舜蟮淖h論呢?國內(nèi)無數(shù)個(gè)的影視作品中出現(xiàn)的奔馳、寶馬、麥當(dāng)勞的產(chǎn)品形象，也沒有影響到我們的視覺效果。但是這次植入式廣告并沒有得到觀眾的認(rèn)同。其主要原因還是因?yàn)槲覀兤髽I(yè)品牌力不夠完美，或者是說產(chǎn)品的美譽(yù)度達(dá)不到消費(fèi)者心目中的期望值，品牌的社會公信度不足，在節(jié)目頻繁出現(xiàn)，自然是會引起觀眾反感了。
做好植入式廣告的前提，不光是要選擇好一個(gè)合適的載體，更重要的是我們的企業(yè)品牌一定要強(qiáng)大。
舉一個(gè)國外品牌的例子：麥當(dāng)勞是植入式廣告營銷的高手，在這方面我們要學(xué)習(xí)很多，在城市里，交通安全是一個(gè)關(guān)乎百姓生活的大事，最早出現(xiàn)在馬路邊上的公用太陽傘，卻都是由麥當(dāng)勞公司提供的，紅黃“M”標(biāo)識醒目異常，在主要交通路口或是人行道邊，不能不說是一道流動(dòng)的風(fēng)景，特別是在有太陽或下雨的時(shí)候，的確讓人很方便，這一種看似平常但卻用心的植入式做法，一開始是讓很多國內(nèi)企業(yè)所不能理解的，從成本角度考慮，這是一筆很大的投資，從表面上看，好像一時(shí)見不到效益的。但是從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤矗湲?dāng)勞起到了很好的品牌傳播效果。現(xiàn)在，這一種形式已經(jīng)徹底的本土化了，加入馬路風(fēng)景的開始有了眾多的其它顏色太陽傘，這也就意味著其它的品牌的植入式參與。
再說一個(gè)麥當(dāng)勞的例子，在武漢，公交IC卡，剛開始普及時(shí)，充值是一個(gè)很麻煩的事情，公交公司據(jù)說讓一些企業(yè)參與，企業(yè)認(rèn)為繁瑣且不值得投入不愿銷售。很多市民一時(shí)不知道怎么辦才好?沒多久，武漢麥當(dāng)勞承諾，所有的麥當(dāng)勞店面都可以隨時(shí)提供充值服務(wù)，這一下子，充值卡使用的人越來越多了，再后來，麥當(dāng)勞開始規(guī)定充值時(shí)間，可是充值的人還是很多，再后來，麥當(dāng)勞把時(shí)間做得更細(xì)，分階段分時(shí)間，為了等待這一時(shí)刻，不少人還是排起了隊(duì)，其實(shí)這時(shí)候武漢市已經(jīng)有了很多的充值地點(diǎn)，有超市還有銀行，還可以提供網(wǎng)點(diǎn)的，可是，人們還是會去麥當(dāng)勞，有時(shí)候，麥當(dāng)勞在柜臺上還放一個(gè)立牌“卡機(jī)故障，暫停服務(wù)”，也不知道是真是假，但在規(guī)定的時(shí)間里，充值的人還是絡(luò)繹不絕。
與消費(fèi)者的生活在一起，植入式廣告才能成功!
來源：《牛津管理評論》ICXO.COM |
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