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    當(dāng)前茶葉行業(yè)文化泛濫，“體態(tài)臃腫”，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)首次提出了“文盲營銷”策略，并在《茶葉品牌崛起，需要“文盲營銷”》一文中，就茶葉品牌“文盲營銷”的內(nèi)涵、重要性和關(guān)鍵要素做了簡要分析。

    這里將繼續(xù)結(jié)合遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)在茶葉行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分析中國茶葉品牌開展“文盲營銷”過程中有可能出現(xiàn)的問題，探討茶葉品牌如何順利開展“文盲營銷”，以幫助茶葉品牌借助“文盲營銷”實(shí)現(xiàn)高效突圍。

    問題一：茶葉品牌開展“文盲營銷”，要拒絕“文化營銷”嗎？

    “文盲營銷”是茶葉品牌營銷的一種方式，其倡導(dǎo)營銷要審時(shí)度勢、與時(shí)俱進(jìn)，回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強(qiáng)調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時(shí)暫停過度的文化渲染，或者說“淡化”茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而逐步養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。

    不難理解，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“文盲營銷”只是在一定程度上“淡化”文化，但不是完全拒絕文化，中國茶葉本身就是一種歷史文化的積淀，拒絕文化來談“文盲營銷”，“文盲營銷”就是空中樓閣、無本之木。

    皮之不存，毛將焉附？徹底拒絕“文化營銷”的茶葉品牌不會成功。

    問題二：茶葉品牌實(shí)施“文盲營銷”，要遵守哪些步驟？

    與一般的營銷策略相似，實(shí)施“文盲營銷”，茶葉品牌同樣要經(jīng)過周密的市場調(diào)研、品牌定位、品牌支點(diǎn)提煉、品牌傳播、渠道建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、危機(jī)管理、各類促銷等步驟。

    其中，茶葉品牌實(shí)施“文盲營銷”的差異主要體現(xiàn)在具體的實(shí)施策略上，而不是綱領(lǐng)性的步驟上。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌必須充分把握“文盲營銷”的實(shí)質(zhì)，而不能陷入營銷的形式主義。

    問題三：茶葉品牌開展“文盲營銷”，茶葉企業(yè)老板應(yīng)該做什么？

    品牌即人品，與其他行業(yè)一樣，茶葉品牌實(shí)施“文盲營銷”的關(guān)鍵就在于老板。只有老板的思維變革了，跟得上市場的變化和節(jié)奏，茶葉品牌才能有效實(shí)施“文盲營銷”，否則，“文盲營銷”必然是“盲人營銷”，找不到方向，死路一條。

    茶葉企業(yè)老板才是真正的營銷總監(jiān)，我們必須認(rèn)識到這一點(diǎn)。所以，茶葉企業(yè)老板應(yīng)該做的事情就是：認(rèn)真研究茶葉消費(fèi)者，認(rèn)真研究茶葉的各類競爭對手，切實(shí)洞察茶葉消費(fèi)的本質(zhì)，為“文盲營銷”做開路先鋒。

    問題四：茶葉品牌開展“文盲營銷”，地方政府可以做什么？

    與茶葉企業(yè)老板類似，茶葉品牌開展“文盲營銷”，地方政府第一步也是把握大勢，解放思想，從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)真研究本區(qū)域的茶葉特征、茶葉消費(fèi)者特征，認(rèn)真研究茶葉行業(yè)的主要競爭對手及本區(qū)域茶葉品種的主要競爭對手，看到茶葉消費(fèi)的各類實(shí)質(zhì)問題，為區(qū)域茶葉企業(yè)的“文盲營銷”搭建各類平臺，如，學(xué)習(xí)培訓(xùn)的平臺、咨詢實(shí)踐的平臺、交流提升的平臺等等。

    例如，2009年11月初，安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)牌世外茗源的一些前瞻性觀點(diǎn)，誘發(fā)了轟轟烈烈的“白茶娶妃”事件，讓眾多消費(fèi)者知道了安吉白茶的特征和優(yōu)勢，這一“文盲營銷”事件，對于整個(gè)安吉白茶行業(yè)來說都是件好事，地方政府可以繼續(xù)推動“白茶娶妃”的進(jìn)程，擴(kuò)大“白茶娶妃”事件的影響力，輔助安吉白茶品牌做強(qiáng)做大，為更多消費(fèi)者提供更為健康的茶葉飲品。

    問題五：茶葉品牌怎樣開展“文盲營銷”，才不會降低茶葉品牌的檔次？

    茶葉品牌“文盲營銷”是一種營銷策略，茶葉企業(yè)在運(yùn)用的時(shí)候，要因地制宜，順其自然，不能把“文盲營銷”理解為沒有文化、沒有檔次的營銷。

    例如，勞力士手表和寶馬汽車給國人的感覺就是貴，或者說，他們就是富人或成功人士才能享用的品牌。這實(shí)質(zhì)上與腦白金的營銷一樣，也是“文盲營銷”，簡單通俗、直截了當(dāng)，不僅誰都能夠理解，而且很容易讓人記住寶馬和勞力士是檔次高的品牌。

    茶葉品牌開展“文盲營銷”要抓住目標(biāo)受眾的心理特征，順應(yīng)消費(fèi)者的思維模式，將其通俗化、鋒利化，為其提供快捷有效的滿足，尤其是初期物質(zhì)層面的需求。但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌一定不能忘記對茶文化的巧妙運(yùn)用，更不能徹底拒絕茶文化。這就如，我們認(rèn)可勞力士和寶馬的檔次，其背后還有對瑞士手表文化和德國制造文化等多種文化的認(rèn)可。

    我們不能孤立靜止地看待茶葉品牌和“文盲營銷”，這一點(diǎn)地方政府和茶葉企業(yè)都值得注意。

    問題六：茶葉品牌實(shí)施“文盲營銷”的實(shí)質(zhì)是什么？

    透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們才能走得更輕松，走得更久更遠(yuǎn)。經(jīng)濟(jì)在平穩(wěn)發(fā)展，信息在飛速膨脹，消費(fèi)者的欲望也在變化中漸漸回歸，反應(yīng)在茶葉等飲品的消費(fèi)上就是，消費(fèi)者的健康需求日益超越面子和虛榮的需求。

    所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，當(dāng)前茶葉品牌實(shí)施“文盲營銷”的實(shí)質(zhì)是，一種基于競爭和消費(fèi)者需求的經(jīng)營回歸策略。茶葉品牌實(shí)施“文盲營銷”，就是緊扣大勢、積極創(chuàng)新，將茶葉優(yōu)勢和品牌特征，一針見血、通俗易懂地展示給目標(biāo)受眾，快速獵取消費(fèi)者的芳心，直接促進(jìn)銷量增長和品牌提升。“白茶娶妃”事件威力的恰恰說明了這一點(diǎn)。

    作者簡介：謝付亮，著名品牌專家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。