一提到外資工業(yè)品品牌，我們腦子里馬上會(huì)想到GE、西門子、施耐德、ABB等工業(yè)巨頭。他們憑借強(qiáng)大的品牌在中國市場攻城略地，不可一世。但不要以為他們在中國市場天生就這么強(qiáng)大，能走到這一步，恰恰是他們很好地適應(yīng)了中國市場，秉持了本土化品牌經(jīng)營理念。
長期以來有一種認(rèn)識上的誤區(qū)，認(rèn)為工業(yè)品多以技術(shù)和產(chǎn)品為先導(dǎo)，購買決策比較理性，購買者受感性因素和本土文化的影響不大，在品牌營銷上，可以照搬國外已經(jīng)成型、甚至成功的模式。然而，正是這種錯(cuò)誤的觀念，使得很多優(yōu)秀的外資工業(yè)品牌在中國摸爬滾打多年、水土不服，業(yè)績欠佳。
（一）外資工業(yè)品品牌在中國必須實(shí)施本土化營銷的原因
第一，一個(gè)外資品牌在國外有較高的行業(yè)知名度，并不代表在中國也會(huì)有同樣大的影響力。
我們必須承認(rèn)，國內(nèi)購買決策群體的知識結(jié)構(gòu)、教育背景、閱歷眼光都參差不齊，一個(gè)外資工業(yè)品品牌企業(yè)僅憑在國外的名聲，要想讓本土購買群體的大多數(shù)人認(rèn)同是很困難的。即使聽說過該品牌，本土客戶特有的實(shí)用性也會(huì)拭目以待其在國內(nèi)市場的表現(xiàn)。例如C公司是一家國外知名的物流系統(tǒng)集成商，在行業(yè)內(nèi)享有很高的聲譽(yù)。但是在中國長期以來沒有很好地實(shí)施本土化品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致大多數(shù)本土客戶對C公司品牌不了解，使其在本土大型項(xiàng)目的投標(biāo)中屢屢敗北給本地競爭對手，業(yè)務(wù)因此僅局限在認(rèn)可該品牌的其他外資企業(yè)的在華項(xiàng)目上。
第二，沒有實(shí)施本土化營銷的外資品牌，不能真正在全體員工心中取得認(rèn)同感，形成凝聚力。
道理很簡單，品牌就像一個(gè)人，如果你不愿意放下你的“洋身份”和員工打成一片，員工也不會(huì)把你當(dāng)成自己人，為你著想，盡心為你做事。當(dāng)然員工也難以產(chǎn)生自豪感，積極地對外進(jìn)行口碑宣傳。
第三，品牌存在于客戶心中，是與客戶一切關(guān)系的總和。
如果品牌沒有本土化，那么它與客戶的這種關(guān)聯(lián)就是短暫和脆弱的，經(jīng)不起風(fēng)浪。我們常說品牌可以抵抗經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，品牌能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用，挽救企業(yè)于不倒。但對于沒有經(jīng)過本土化的品牌，這些都是空話。
第四，沒有本土化，品牌不可能成為真正強(qiáng)大的品牌。
強(qiáng)大的品牌一定是實(shí)施本土化戰(zhàn)略的品牌。無論對消費(fèi)品品牌還是對工業(yè)品品牌而言都是如此。這正應(yīng)了一句話，越是本土的也越是國際化的。沒有經(jīng)過本土化的品牌，也不能稱得上是國際化的品牌。
（二）外資工業(yè)品品牌實(shí)施本土化營銷要注意什么
第一，高層要樹立起“品牌本土化是在本土市場取得成功的必要條件”的思想。
從高層進(jìn)行發(fā)動(dòng)，成立保障本土化品牌營銷的相應(yīng)組織體系。縱觀本土化比較成功的外資品牌，大多對本土市場都有清晰和充分的授權(quán)，在品牌建設(shè)的決策機(jī)制上國內(nèi)外團(tuán)隊(duì)能夠進(jìn)行有效溝通。而那些本土化不成功的品牌，則往往高度集權(quán)，對本土品牌管理團(tuán)隊(duì)缺乏授權(quán)，動(dòng)輒層層匯報(bào)審批，甚至組織結(jié)構(gòu)頻繁變動(dòng)，使本土化品牌戰(zhàn)略無法一以貫之。
第二，在品牌核心價(jià)值觀保持統(tǒng)一的前提下，將品牌的具體表現(xiàn)與本土市場實(shí)際進(jìn)行結(jié)合。
品牌核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，無論置身于哪個(gè)市場都要堅(jiān)守不變。但在具體表現(xiàn)上要針對本土市場，與本土文化進(jìn)行結(jié)合。就像一個(gè)人，無論身居哪個(gè)國家，其誠實(shí)、守信、正直的本性都不能改變，而需要做的是學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z言，了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，研究當(dāng)?shù)販贤?xí)慣和做生意的方式等。
換成一個(gè)品牌也一樣，需要深入研究本土客戶的購買行為、決策方式，理解本土文化和溝通習(xí)慣，了解不同媒體的傳播特點(diǎn)和媒體接觸行為等，站在本土市場和客戶的角度去思考，去調(diào)整自身，而不是站在自己的角度，要求本土市場去適應(yīng)自己。
第三，在具體實(shí)施上，要根據(jù)本土市場的實(shí)際，重新調(diào)整品牌識別，確定品牌傳播口號，打造營銷工具，選擇恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑テ脚_和媒體，進(jìn)行有效溝通。
國內(nèi)工業(yè)品市場有三個(gè)特點(diǎn)：一是行業(yè)媒體市場化程度低，影響力小，必須加強(qiáng)立體化的溝通；二是政府對資源的控制力加強(qiáng)，成為繞不開的一個(gè)“礁石”，與政府公關(guān)和與政府的溝通非常重要；三是網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，深刻地改變著市場，需要額外關(guān)注。
這三個(gè)特點(diǎn)是具有中國特色的，因此要根據(jù)國內(nèi)工業(yè)品市場的營銷環(huán)境積極調(diào)整品牌在本地的具體實(shí)施策略，靈活應(yīng)對。
作者：張東利；首屆香港大學(xué)-復(fù)旦大學(xué)工商管理碩士班畢業(yè)，獲香港大學(xué)工商管理碩士學(xué)位（MBA）。 工業(yè)(B2B)品牌營銷和品牌策劃顧問，資深廣告策劃人，國內(nèi)最早從事工業(yè)品營銷和品牌理論與實(shí)戰(zhàn)的廣告人之一。
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