精準(zhǔn)行銷力、社交行銷力、精眾行銷力、原生行銷力……作為一個(gè)行銷力人，每隔一段時(shí)間就會(huì)被一個(gè)新的行銷力詞匯所安利，而這兩年大家聽的比較多的一個(gè)詞匯恐怕非“場(chǎng)景行銷力”莫屬了。那么場(chǎng)景行銷力到底可以為品牌做什么?總結(jié)起來(lái)，主要可以分為以下7點(diǎn)：
1、 品牌曝光
說(shuō)到曝光，立即會(huì)想到那些砸?guī)讉�(gè)億冠名熱門綜藝、24小時(shí)待命等熱點(diǎn)借勢(shì)的品牌們吧?但如此賣力地求曝光有時(shí)還被罵植入太突兀、借勢(shì)沒(méi)節(jié)操。
而場(chǎng)景行銷力對(duì)曝光最大的好處就在于讓品牌出現(xiàn)地恰到好處。曝光的同時(shí)存在感十足，而且和大環(huán)境共融共生，效果實(shí)力甚至比原生廣告更帶感。比如，以場(chǎng)景行銷力經(jīng)典案例——宿務(wù)航空“雨代碼”案例來(lái)看：香港屬亞熱帶季風(fēng)氣候，多陰雨天氣，宿務(wù)航空就抓住“下雨”這個(gè)場(chǎng)景，吸引大家到陽(yáng)光明媚的地方旅游，即利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，平時(shí)看不見，一下雨就顯形——菲律賓陽(yáng)光很好!如此恰好地曝光怎能不打動(dòng)人?
放眼國(guó)內(nèi)，友寶智能售賣機(jī)推出的“航班延誤送飲料”案例同樣是這方面的代表：航班延誤恐怕是最令乘客煩心的事了，于是友寶順勢(shì)推出了給航班延誤的乘客送飲料活動(dòng)。想象一下，你正在為航班延誤而郁悶，突然見到友寶售賣機(jī)提示:掃描機(jī)票條碼,換取航班延誤飲料,繼而拿到暖心飲料。這種場(chǎng)景下的品牌關(guān)懷對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是否會(huì)更加刻骨銘心?
2、 銷售引導(dǎo)
彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：一切不以賺錢成交為目的的行銷力都是耍流氓，這是行銷力人的真諦，用在場(chǎng)景行銷力上同樣適用。那場(chǎng)景行銷力又是如何促進(jìn)銷售的呢?在這方面，場(chǎng)景行銷力通常都是基于LBS定位來(lái)實(shí)現(xiàn)，即根據(jù)消費(fèi)者出現(xiàn)的地理位置和收集到的用戶數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)，這樣的手法很常見，那些通過(guò)搜索數(shù)據(jù)與LBS定位的智能推薦都是這種類型的。
當(dāng)然，除了基于搜索場(chǎng)景的推薦外，還有更為高明的推薦，比如生活場(chǎng)景的推薦。今年麥當(dāng)勞的充電飽案例就是這方面的代表，當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)麥當(dāng)勞餐廳方圓500米而你的手機(jī)電量又不滿50%時(shí)，麥當(dāng)勞就會(huì)通過(guò)合作的特定手機(jī)或APP向你推送相關(guān)廣告，吸引你到最近的麥當(dāng)勞店享用充電飽套餐，并免費(fèi)用移動(dòng)電源為自己的手機(jī)充電。
3、定制化互動(dòng)
在碎片化時(shí)代的購(gòu)買過(guò)程中，品牌往往以誘發(fā)互動(dòng)來(lái)拉近和消費(fèi)者的距離，此時(shí)一個(gè)互動(dòng)是否足夠“有趣”是決定營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，借由以下的案例，我們可以給“有趣”加上兩個(gè)釋義：場(chǎng)景化、定制化。
Borjomi礦泉水就在爵士音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)定制了一臺(tái)帶有鋼琴鍵的售賣機(jī)，為喜愛(ài)爵士樂(lè)的觀眾們提供了展示琴技的機(jī)會(huì)，在人群中彈奏一曲，經(jīng)過(guò)定制的售賣機(jī)就會(huì)送出一瓶Borjomi礦泉水，觀眾們自然發(fā)現(xiàn)爵士樂(lè)的美妙與純凈水的清涼更配。
在伊斯坦布爾，圖片應(yīng)用instagram針對(duì)熱衷展示照片的人們定制了一臺(tái)instacandy售賣機(jī)，人們?cè)谑圪u機(jī)前拍照，接著使用instagram的濾鏡，發(fā)布時(shí)帶有關(guān)鍵字#instacandy，那么instacandy售賣機(jī)就會(huì)丟出與濾鏡所對(duì)應(yīng)的糖果。目前這些定制互動(dòng)的技術(shù)在國(guó)內(nèi)也能實(shí)現(xiàn)，貌似只欠缺一個(gè)合適的場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)呢。
4、 O2O
前面講的無(wú)論是基于搜索場(chǎng)景的推薦，還是基于生活場(chǎng)景的推薦，其實(shí)它都是一種引導(dǎo)。這種引導(dǎo)確實(shí)會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生一定的效果，可它的效果到底怎么樣，這個(gè)真不敢保證。那有沒(méi)有一種比這個(gè)對(duì)于銷售的促進(jìn)還好的場(chǎng)景行銷力方法呢?答案肯定是有的，這就需要對(duì)人們產(chǎn)生更多的拉力，友寶智能售賣機(jī)代金券、優(yōu)惠券的O2O玩法就是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。
要想對(duì)銷售起來(lái)很好的促進(jìn)效果，起碼要解決兩個(gè)問(wèn)題，即對(duì)用戶的刺激與傳播。刺激方面，代金券、優(yōu)惠券就是一種很好的方法，它遠(yuǎn)勝智能推薦;而在傳播上，友寶也有它的強(qiáng)悍之處：友寶目前已經(jīng)與BAT形成了深度合作關(guān)系，比如在微信上友寶就獲得與滴滴出行同樣級(jí)別的API開放端口權(quán)限，在購(gòu)買時(shí)不僅可以使用之前積累的優(yōu)惠券，更重要的是還可以形成新的優(yōu)惠券并允許分享給好友。好友收到優(yōu)惠券后，可以查看附近的友寶售貨機(jī)，并到最近的售貨機(jī)使用優(yōu)惠券進(jìn)行購(gòu)買。
此時(shí)，友寶不僅將較為常規(guī)的紅包優(yōu)惠券營(yíng)銷賦予了社交功能，極具擴(kuò)大了它的傳播力，而且更重要的是它還實(shí)現(xiàn)了線上線下多聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新了O2O玩法。這或許是品牌從事場(chǎng)景行銷力中最想看到的一種服務(wù)。
5、消費(fèi)情景
消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，消費(fèi)者是透過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品的，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下具有不同的需求，企業(yè)開展市場(chǎng)行銷力需要在相關(guān)的場(chǎng)景下，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求相對(duì)接，有效地觸動(dòng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)購(gòu)買欲望，建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，并形成消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度。
場(chǎng)景在市場(chǎng)行銷力中起著十分重要的作用，我們可以簡(jiǎn)單的把場(chǎng)景理解為消費(fèi)者所處的時(shí)間、空間以及周圍人物、環(huán)境因素的綜合，在這一意義上，場(chǎng)景就是具體的“消費(fèi)情景”。
消費(fèi)情景包括外界刺激和內(nèi)心感受兩個(gè)方面，影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望和行為，消費(fèi)者對(duì)于自身所處的環(huán)境“觸景生情”，產(chǎn)生聯(lián)想及特定的行為，在不同的場(chǎng)合，表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為；在某個(gè)特定的時(shí)點(diǎn)，也會(huì)有不同于其它時(shí)間的購(gòu)買欲望和行為。
借助于具體的消費(fèi)情景，可以將產(chǎn)品與消費(fèi)者的具體時(shí)間、地點(diǎn)、行為等內(nèi)容連接起來(lái)，有效促進(jìn)用戶的產(chǎn)品使用意向，并形成良好的品牌感受。品牌專家彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：場(chǎng)景賦予了產(chǎn)品以意義，品牌即場(chǎng)景，同樣的東西，在不同的場(chǎng)景里，其實(shí)代表的意義也是不同的。比如酒水，在不同的場(chǎng)景中就可能意味著不同訴求，因而同樣是酒水，只要場(chǎng)景不同，消費(fèi)者就可以形成不同的感受和體驗(yàn)，產(chǎn)品只是品牌和場(chǎng)景的載體而已，婚宴給酒水賦予喜慶氣息；禮品表現(xiàn)了送禮人的心意。
6、溫度和故事
品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品和場(chǎng)景的組合，不同的場(chǎng)景帶來(lái)了不同的附加意義。當(dāng)越來(lái)越多的產(chǎn)品具有了場(chǎng)景化的意義，形成了品牌，用戶面對(duì)不能場(chǎng)景化的產(chǎn)品是將會(huì)茫然無(wú)措，沒(méi)有選擇的依據(jù)和沖動(dòng)的理由，這些產(chǎn)品終將會(huì)默默無(wú)聞。
企業(yè)開展場(chǎng)景行銷力、建設(shè)品牌。
第一，要認(rèn)真洞察消費(fèi)的需求，貼近實(shí)際，研究消費(fèi)者的生活形態(tài)及價(jià)值觀，為消費(fèi)者“畫像”，分析消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，真實(shí)再現(xiàn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，勾畫消費(fèi)者的理想生活場(chǎng)景，將產(chǎn)品嵌入場(chǎng)景中，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)欲望。
第二，要打造場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值，注重用戶體驗(yàn)，為用戶留下難以忘懷的深刻印象和記憶。根據(jù)場(chǎng)景、產(chǎn)品與消費(fèi)者參與之間的互動(dòng)關(guān)系，體驗(yàn)分為三個(gè)維度，第一種是消費(fèi)者雖然身臨其境，但親自動(dòng)手參與程度不高。比如終端賣場(chǎng)，企業(yè)舉行的各類活動(dòng)，包括新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、座談會(huì)、論壇等；第二種是消費(fèi)者完全的參與其中，比如手機(jī)體驗(yàn)店，健康體驗(yàn)館等等，消費(fèi)者能夠百分之百的親身感受產(chǎn)品價(jià)值，形成品牌認(rèn)知；第三種是消費(fèi)者并沒(méi)有親臨企業(yè)構(gòu)建的場(chǎng)景，只是通過(guò)視覺(jué)和聽覺(jué)等感官感受場(chǎng)景，憑著聯(lián)想與企業(yè)構(gòu)建的場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)，比如觀看電視宣傳、聽品牌故事，體驗(yàn)場(chǎng)景價(jià)值等等。企業(yè)構(gòu)建場(chǎng)景的目的就在于讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的過(guò)程中產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，從而實(shí)現(xiàn)行銷力的目標(biāo)。
第三，開展場(chǎng)景行銷力要基于消費(fèi)者生活的真實(shí)場(chǎng)景和個(gè)性化需求，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，為消費(fèi)者推送有價(jià)值的信息和服務(wù)，而且消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，還可以將反饋信息提供給企業(yè)，通過(guò)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。
7、用戶體驗(yàn)
在過(guò)去，跟蹤消費(fèi)者的真實(shí)生活場(chǎng)景和即時(shí)性的需求，是很難做到的，但在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)高度發(fā)展的今天，企業(yè)能夠隨時(shí)掌握消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)和場(chǎng)景信息。通過(guò)對(duì)用戶的地理位置、時(shí)間、行為需求等多個(gè)層面的綜合考慮，細(xì)分和定位用戶的不同場(chǎng)景需求，從而極大地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，是使產(chǎn)品與生活融為一體，真正做到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
場(chǎng)景行銷力時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，人們都是生活在場(chǎng)景之中，消費(fèi)需求也從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景體驗(yàn)。這必然要求要求企業(yè)運(yùn)用場(chǎng)景化思維模式，重構(gòu)商業(yè)模式和運(yùn)作流程，在行銷力中更加注重滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景價(jià)值需求，更好地打造品牌。
（更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》等暢銷書作者，中國(guó)廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)第一人，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長(zhǎng)（籌），中國(guó)民營(yíng)企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)（籌）；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷教父，曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營(yíng)銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國(guó)際）控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長(zhǎng)，中華廣告媒介行銷力研究院長(zhǎng)等職；行銷力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍兣嘤?xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷力---行銷問(wèn)題到此為止！媒無(wú)界---傳無(wú)疆，媒無(wú)界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！微信手機(jī)號(hào)：13076066155）
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