這是個數(shù)字化生存時代。
企業(yè)的挑戰(zhàn)必須面向未來，而不是傳承過去。掌握優(yōu)勢只能等著淘汰，把握趨勢才是硬道理！
今天不換腦，明天就換人 。
這是殘酷的，也是必須的！
很顯然，市場的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者。
因此，企業(yè)必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場，通過用戶的廣泛參與和反饋，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，進(jìn)而日臻完美。
營銷總監(jiān)是一個充滿挑戰(zhàn)且不斷轉(zhuǎn)變的角色，過去，營銷以創(chuàng)新的方式傳播公司理念。而今，營銷已經(jīng)從思考型、功能型轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔崟r性、分析性、動態(tài)性、創(chuàng)意性的職能，成為了客戶體驗、公司收入和業(yè)績的推動力量。
那么，營銷總監(jiān)需要做什么？
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，如果能做到以下幾條，營銷總監(jiān)就真正的成熟了。
生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化：
一是從產(chǎn)品為中心的營銷到以客戶為中心的營銷；
二是從數(shù)字營銷到全面以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的營銷；
三是營銷活動從過程導(dǎo)向到結(jié)果導(dǎo)向；
四是組織架構(gòu)的變化，從各自為陣的團(tuán)隊到以專長為導(dǎo)向的別動隊。
與此同時，挑戰(zhàn)也呈現(xiàn)幾個方面。第一個方面，內(nèi)容。創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來越挑剔的客戶，這點特別重要。任何一位營銷總監(jiān)在這個轉(zhuǎn)變的時代，都在考慮營銷內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意，運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅，有驚喜，讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服。
2016年底IBM Watson聯(lián)手設(shè)計師張卉山，共同為李宇春打造了中國首款人工智能禮服，將看不見的技術(shù)轉(zhuǎn)變成看得見的品牌體驗。這不僅僅是一次在時尚與科技界影響廣泛的品牌事件營銷，更是一次通過B2B2C 的傳播路徑的內(nèi)容營銷實踐。通過2C和2B兩條線，面向不同的受眾，選擇了不同的媒介，創(chuàng)造和傳播內(nèi)容。比如，2C是借助社交媒體為年輕的千禧一代人群講述了一個有趣的時尚界聯(lián)手科技界的故事；而2B傳播重點放在有用有料的內(nèi)容，IBM Watson技術(shù)在設(shè)計和零售業(yè)商業(yè)場景的真實應(yīng)用，以及對更多行業(yè)將帶來的影響，創(chuàng)造真實的商業(yè)價值。
為了創(chuàng)建出好的內(nèi)容，我們還聘請了一位報社主編，做我們的首席內(nèi)容官。他無需對產(chǎn)品性能有多深的了解，他只需要從一個用戶的角度，將產(chǎn)品故事以客戶看得懂的方式講出來，切實踐行客戶同理心。現(xiàn)在IBM全球整個營銷部門都設(shè)立了這樣一個角色，力求我們出街的內(nèi)容是真正以客戶為中心。
接下來是如何提高人員技能。在這樣劇烈變化中，最根本的是人員技能是否跟得上變化。團(tuán)隊成員面對轉(zhuǎn)型，可能有三種類型：一種是完全沒有辦法理解變化，不認(rèn)同公司的轉(zhuǎn)型與變革，選擇離開；一種是認(rèn)同變化，但是轉(zhuǎn)型速度慢，技能跟不上，很有可能被淘汰；另一種是積極應(yīng)對，用新的技能武裝自己，駕馭變化，我們要幫助愿意轉(zhuǎn)型的員工提高技能。我的團(tuán)隊以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會講故事、會分析數(shù)據(jù)。我們對市場營銷團(tuán)隊進(jìn)行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn)。
最后一點也是最重要的，就是在以數(shù)據(jù)驅(qū)動，以科學(xué)為主導(dǎo)，所有很理性化的營銷的轉(zhuǎn)型當(dāng)中，切莫忘了我們作為營銷者的一個根本，就是既要有科學(xué)家的嚴(yán)謹(jǐn)，也要有藝術(shù)家的想象力、創(chuàng)意和激情。因為營銷是藝術(shù)、創(chuàng)作和科學(xué)的結(jié)合，營銷的特點就在于我們既要有冷靜和理性，更不能丟失作為藝術(shù)家的激情和創(chuàng)造的沖動，這一點特別重要。
很顯然，營銷總監(jiān)在工作中，除了對產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容、概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效以及人文體驗優(yōu)化，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對象，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，就會找不到運作方向最終被埋沒掉。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時指出，在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯。未來中國企業(yè)有6大營銷趨勢：
1、要重視新興人群對產(chǎn)品的個性定制和情懷利基；
2、要重視社會化營銷，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng)；
3、要考慮市場碎片化、平臺化的趨勢；
4、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者，認(rèn)知盈余是新時代最大的紅利；
5、要關(guān)注終端的情景消費；
6、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)。
互聯(lián)網(wǎng)時代，很多時候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為，消費者獲得了真正主權(quán)，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達(dá)情緒、發(fā)表評論，影響甚至參與設(shè)計與生產(chǎn)。
對此，將主要精力放在內(nèi)容上，自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合，設(shè)計有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來，不斷進(jìn)行測試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。內(nèi)容，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶的時候，它才是活著的，只有當(dāng)人們愿意接受、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來，它才是有價值的。
顯然，一個企業(yè)，只有去開發(fā)具有更多話題性和市場影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合全球資源增強自身造血功能，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價值體，如果說企業(yè)老板是戰(zhàn)略決策者的話，營銷總監(jiān)則是方針制定、戰(zhàn)術(shù)運用的指揮者和實踐者。
甚至更多時候，后者由于貼近市場更了解市場而承擔(dān)了決策者的角色。
作為一名營銷總監(jiān)，在公司的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃上應(yīng)有自身獨到的見解，尤其與公司老板要在充分溝通基礎(chǔ)上統(tǒng)一思想，以保持市場理念和管理辦法的高度一致。
應(yīng)該講，營銷總監(jiān)由于經(jīng)常置身市場，對產(chǎn)品的定位、內(nèi)容生產(chǎn)、機會創(chuàng)新、推廣有著敏銳感覺和獨到見解，而這些恰恰是制定經(jīng)營方針、明確營銷策略以及落實團(tuán)隊管理的具體表現(xiàn)。對上，要及時和老總溝通，以求得支持和幫助，對下，要善于求得團(tuán)隊理解并為之努力。
無庸置疑，作為公司老板，他掌管全局，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多方面都要傾注心血，營銷總監(jiān)的職責(zé)就是如何把多年養(yǎng)成的市場經(jīng)驗的綜合優(yōu)勢與老板的戰(zhàn)略意圖形成高度統(tǒng)一。切不可存在我來自市場，我比老板更懂得市場和消費心理，因而自以為是，我行我素，這樣不僅得不到老板相應(yīng)的支持，也換不來底下員工的真正理解。一旦遭遇不測，那惹麻煩的首先就是自己。
融合共創(chuàng)團(tuán)隊
這是一個正在發(fā)生的未來。
在以互聯(lián)網(wǎng)和知識經(jīng)濟(jì)為核心的后工業(yè)文明時代，組織逐漸從科層制走向扁平化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)、平臺型組織與自組織，人也真正成為價值創(chuàng)造主體，人在組織中除了尊嚴(yán)，還要有自由，自主管理、自己決定如何創(chuàng)造價值和創(chuàng)造什么樣的價值。人變成組織的真正參與者、共創(chuàng)價值者。人與組織是一個以共創(chuàng)共贏為運行準(zhǔn)則的價值共享體。
因此, 在后工業(yè)文明時代，營銷總監(jiān)更應(yīng)該與時俱進(jìn)，要激勵人，激勵知識型員工，要從外向性激勵（薪酬與約束）轉(zhuǎn)向內(nèi)向性激勵（自主與成就感）。更關(guān)注員工作為人的屬性，即關(guān)注人心、人性的激勵與開發(fā)。
即便像IBM這么復(fù)雜的公司，為了讓客戶對IBM的體驗是一致的。從去年開始，專門創(chuàng)建了鉆石團(tuán)隊。就像電影《十一羅漢》里，每一個人都是某一領(lǐng)域的高手，為著一個共同的目標(biāo)，合力達(dá)成一件事情。鉆石小組里只有兩個核心且固定的成員，一個是產(chǎn)品營銷專家，一個是活動營銷專家。其他專業(yè)領(lǐng)域的成員是靈活搭配的，比如數(shù)字營銷專員，品牌傳播專員，市場調(diào)研專員。鉆石團(tuán)隊是按照項目組成的，打破了矩陣部門間的壁壘，靈活協(xié)作，為客戶創(chuàng)造更大的價值。
上周，我作為主講嘉賓在廣州某個高峰論壇指出了作為營銷精英的幾點修煉：1、想干事的人永遠(yuǎn)在找方法，不想干事的人永遠(yuǎn)在找理由；2、善于營銷者不與顧客爭論價格，而是與顧客討論價值；3、帶著目標(biāo)出去，帶著結(jié)果回來；4、沒有不對的客戶，只有不夠的服務(wù)。
營銷總監(jiān)是整個營銷人員的靈魂和標(biāo)竿，除了自身的責(zé)任外，要具有全局和整體觀念，要站在一個高度來嚴(yán)格要求自己，而不能把自身等同于區(qū)域經(jīng)理，單槍匹馬、孤軍奮戰(zhàn)，相反要在領(lǐng)會公司政策前提下帶領(lǐng)團(tuán)隊步調(diào)一致認(rèn)真的貫徹執(zhí)行。
如今市場的激烈競爭，促使企業(yè)必須加強全面品牌管理工作。
全面品牌管理就是關(guān)于全組織、全過程、全人員、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì)，善就是品格，美就是品味。
因此，作為團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)人，必須要有包容、寬闊的胸襟，即便自身能力很強，也要講究團(tuán)結(jié)互助、共同奮斗。在對員工態(tài)度上，既要有鞭策更要有鼓勵，碰到成績不張揚，因為市場變數(shù)很大，遭遇挫折不氣餒，試想，冬天即將過去，春天還會遠(yuǎn)嗎？我們 應(yīng)該明白人心都是肉做的，人與人之間都在渴求情感的撫慰。所以，在具體工作中，不是一味的板起面孔壓任務(wù)，而是想方設(shè)法如何凝聚人心，找出市場突破口。
短缺經(jīng)濟(jì)時代，營銷人往往是機械，被動的族群，他們行為角色似乎就是靠打拼體力、付諸血汗從而贏得生存空間和發(fā)展機會。但時代不同了，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的軌跡容不得殘留以往的記憶和沉淀歷史的回聲，現(xiàn)今已是過剩經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化、市場的趨同細(xì)分化常常使企業(yè)在冰與火的對決中找尋希望的窗口。
遺憾的是在我們周圍，確實有一部分人，營銷工作僅僅是無奈被動謀生過的中轉(zhuǎn)站，當(dāng)歲月濃縮的無非是經(jīng)歷的疊加和年齡的積累等數(shù)量式的機械，他們沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，也不會有意識真正從本質(zhì)上去理解營銷的精髓所在，在實際工作中沒有也不想創(chuàng)造性的根據(jù)市場動態(tài)變化調(diào)整策略，只是一味機械的執(zhí)行，有時甚至是盲從。
一旦工作不順心，就立馬想到下一個港口，于是，跳槽就成為了必然。
碰到這種情況，作為營銷總監(jiān)應(yīng)該深刻了解營銷的本質(zhì)和洞察市場嚴(yán)峻的變化，從長遠(yuǎn)角度規(guī)劃好營銷人的職業(yè)生涯，站在企業(yè)價值觀的角度實行“優(yōu)者上，平者讓，庸者下”的選拔措施，科學(xué)量化人才標(biāo)準(zhǔn)，把報酬與績效緊密結(jié)合，同時多做幫教說服工作，平時加強培訓(xùn)，進(jìn)一步解放思想、放下包袱、輕裝上陣。
否則，鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。
制定運營計劃
當(dāng)今，中小企業(yè)的發(fā)展有三種模式：OEM純加工，ODM設(shè)計制造，OBM品牌運營，隨著人口紅利時期的終結(jié)，中國傳統(tǒng)制造的優(yōu)勢已逐漸失去。
未來十年OEM必將退出商業(yè)舞臺，取而代之的是OBM品牌運作方式。
而隨著消費產(chǎn)業(yè)升級，消費者類型將有三個趨勢：圈層化，個性定制化和標(biāo)簽化。消費者開始追求更具身份性和個性化以及更具價值觀的消費理念，高端品牌發(fā)展的時代已經(jīng)到來。
營銷總監(jiān)如何打造核心競爭力?
自我感覺這5條很重要：
1、找準(zhǔn)行業(yè)方向，確定自我規(guī)劃；
2、積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，敢于直面失敗；
3、學(xué)習(xí)高手方法，借鑒整合資源；
4、持續(xù)學(xué)習(xí)能力，打造個人品牌；
5、立足本職創(chuàng)新，擁有堅定信念。
當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，營銷總監(jiān)要想辦法運用互聯(lián)網(wǎng)思維對科技、市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視和規(guī)劃。
壓任務(wù)、壓指標(biāo)，對于置身一線的營銷人員來說，已是司空見慣了，基本上每年的業(yè)績指標(biāo)都要求遞增或翻番，而指標(biāo)的合理性常常是考驗營銷總監(jiān)真功夫的砝碼。訂得太高，違背客觀規(guī)律雖然能滿足老板盲目的虛榮，看似領(lǐng)導(dǎo)表面臉上有光，但市場人員明知道完不成實則畫餅充饑，就會不配合，有時就不惜手段采取低價串貨擾亂市場，到頭來損害的還是自身的威信，今后要想再有話語權(quán)就難了。訂得太低，老總那里又交代不過去，滋長了營銷人的惰性，按部就班，不求上進(jìn)。因此，如何合理制定分解任務(wù)計劃，應(yīng)該在認(rèn)清市場發(fā)展趨勢和現(xiàn)有產(chǎn)品銷售運行中的真實情況，要心里明朗清楚才行。
設(shè)定增長目標(biāo)
俗話說，有壓力才有動力。
營銷總監(jiān)要想承擔(dān)新時期的重任，就要從從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面著手進(jìn)行改變，來實現(xiàn)成為增長型驅(qū)動者的目標(biāo)：在戰(zhàn)略層面，營銷總監(jiān)應(yīng)成為CEO最信任的決策顧問，并且和IT部、銷售部、運營部等部門通力合作，共同推動業(yè)務(wù)增長；戰(zhàn)術(shù)層面，營銷總監(jiān)必須站在客戶的視角，從以下幾個角度重新審視自己的工作：
·重新審視自身戰(zhàn)略、設(shè)計和運營的方方面面，改進(jìn)客戶的體驗；
·打破內(nèi)部組織“孤島”格局，在客戶面前塑造一致的、真實可靠的形象；
·建立生態(tài)系統(tǒng)以促進(jìn)創(chuàng)新，確保獲得率先進(jìn)入市場的優(yōu)勢。
產(chǎn)品上市，除了要有清晰的定位，要有一個遠(yuǎn)景目標(biāo)。
中小企業(yè)要更明確的了解自身產(chǎn)品的進(jìn)化基因和體驗優(yōu)化以及市場發(fā)展層次。比如，互聯(lián)網(wǎng)帶來社會環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)增長方式也隨之變化。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長靠的是人、財、物。人、財、物的流動能帶來經(jīng)濟(jì)增長，而新型經(jīng)濟(jì)增長靠的是信息流、社交流，因此，企業(yè)必須在與時俱進(jìn)的基礎(chǔ)上確定發(fā)展的目標(biāo)。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，營銷工作中的每個步驟、每個細(xì)節(jié)，都要根據(jù)目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、合理分解。因為有了目標(biāo)，我們的事業(yè)才有奔頭；有了目標(biāo)，各項任務(wù)的運作才會不偏離航向，并隨時隨地加以修正和改進(jìn)。而且，壓力不是有人比你努力，而是比你牛幾倍的人依然在努力。因此，根據(jù)目標(biāo)，對每個階段、每個時期的業(yè)務(wù)進(jìn)行掌控和人員管理就非常重要，一旦弄不好，就會耽誤市場進(jìn)程。
尋求策略方法
當(dāng)前，傳播方式和技術(shù)快速迭代等改變確實給營銷總監(jiān)帶來了沖擊。
記得張瑞敏在一次會議上講到北宋政治家王安石當(dāng)年提出改革應(yīng)當(dāng)做到三不足：天變不足畏，祖宗不足法，人言不足恤。
他說，“天變了不要害怕，從傳統(tǒng)時代變成互聯(lián)網(wǎng)時代，你一定要上去，如果退縮等待死路一條。祖宗不足法，現(xiàn)在我們用的是傳統(tǒng)時代的管理模式和思想，還是亞當(dāng)斯密的細(xì)分化，還是泰勒的勞動時間研究流水線，這套已經(jīng)沒用了，不能停留在原來的經(jīng)典上，現(xiàn)在要創(chuàng)新。人言不足恤，你一定要認(rèn)真干，人肯定會說三道四。但青山遮不住，畢竟東流去，最終它一定會奔向大海。
成功，一定有方法。
為什么有的產(chǎn)品在市場上風(fēng)聲水起，有的卻來也匆匆去也匆匆，過不多久就銷聲匿跡。這就是方法的魅力。
營銷總監(jiān)作為整個營銷團(tuán)隊的靈魂，應(yīng)該站得高，看得遠(yuǎn)，面臨同質(zhì)化的競爭對手，你的產(chǎn)品如何規(guī)避風(fēng)險、團(tuán)隊如何提高積極性，需要找對找準(zhǔn)一種方法。尤其是營銷總監(jiān)，在面臨強大的競爭對手時，需要大膽在產(chǎn)品概念、定位、包裝等方面突出差異化、創(chuàng)新性。
比如，就醫(yī)藥保健品來說，許多產(chǎn)品都強調(diào)補鈣，對消費者亦很難產(chǎn)生吸引力和新鮮感，相反，有個產(chǎn)品則突出差異化和獨創(chuàng)性，宣傳中提醒“補充活的鈣”，難道鈣還有死活之分？它的精明就在于充分利用了消費者信息不對稱打了檫邊球。就補腎產(chǎn)品來說，大多針對男性，而廣東某制藥廠生產(chǎn)的補腎丸，它專門細(xì)分市場針對女性，而且是補充“女性三虛”：腎虛、血虛、氣虛。看，這就是超越競爭對手的獨特方法。這就好比在汽車市場上，奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位，寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現(xiàn)”的定位，現(xiàn)代汽車擁有“價格最低廉”的定位，而沃爾沃汽車則具有“最安全”的定位一樣。
總結(jié)優(yōu)化模式
在經(jīng)濟(jì)過剩時代，營銷總監(jiān)肩上扛著沉重的壓力。
哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：
外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。
就中小企業(yè)而言，變革決定進(jìn)化，進(jìn)化決定存亡。
當(dāng)今，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代，其特點如下：
1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；
2、深層細(xì)分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗；
3、傾向移動，重于互動；
4、減少成本，優(yōu)化價值。
很顯然，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。為此，中小企業(yè)營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代，無疑具有試驗性的意義。
對謀求突破的企業(yè)來說，今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值。
因此，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來。
中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實現(xiàn)真正的差異化營銷。
事實上，越來越高的渠道費用；越來越高的廣告宣傳費用；越來越高的人員工資費用和越來越低的產(chǎn)品銷售價格，面對市場這“三高一低”的現(xiàn)狀，到底是采用“大廣告+大通路”的傳統(tǒng)營銷模式，在精細(xì)化上大做文章，還是走“電商+店商”以及“內(nèi)容+場景+互動+體驗”的數(shù)據(jù)庫營銷模式，在精益化上大做文章，還是其它諸如互聯(lián)網(wǎng)＋物聯(lián)網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng)、直銷、會務(wù)營銷等等，是避開對手鋒芒，還是曲線救國？很顯然，企業(yè)必須在目標(biāo)消費者決策鏈條上，模以、界定、選擇如何影響消費者、接近購物者、感動用戶的新方式、新地點和新介質(zhì)，從而把控關(guān)鍵觸點。
這些都是營銷總監(jiān)經(jīng)過深思熟慮需要作出決定的。
完善落實制度
中小企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長型的市場實體。
作為營銷總監(jiān)就要配合老板做好理性決策，用戰(zhàn)略為企業(yè)導(dǎo)航，用品牌為企業(yè)助推，用創(chuàng)新為企業(yè)增值。
眾所周知，戰(zhàn)略目標(biāo)明晰后要保證成功則必須要有強有力的執(zhí)行力去落實。
當(dāng)前，在中小企業(yè)都沒有明顯優(yōu)勢的時候（產(chǎn)品、營銷模式和渠道的同質(zhì)化），誰能夠在諸如產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、組織架構(gòu)和功能定位、服務(wù)體系等方面表現(xiàn)突出誰就能勝出。
就中小企業(yè)來講，光憑老板自身對市場的悟性和敏銳，以及以往曾令自己自豪不已的高速發(fā)展，來作為參照樣板，只會顯示出其頹勢和破綻，被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會重新浮出水面。
因此，營銷總監(jiān)在市場運營中體現(xiàn)出的感性其實就是幼稚了。怎么辦呢？加強對市場的掌控能力，確立比較競爭優(yōu)勢應(yīng)是中小企業(yè)當(dāng)前面臨的頭等大事。
俗話說，沒有規(guī)矩難成方圓，在市場運作中，規(guī)矩演變?yōu)榭蓤?zhí)行的制度。
在一個團(tuán)隊中，上下級之間如何層級溝通、不同職能部門如何攜手做事、團(tuán)隊成員如何管理和進(jìn)行績效考核等等都需要制度來保障。作為名營銷總監(jiān)，千萬不能憑個人喜好、經(jīng)驗主義、本本主義來替代制度管理，要知道你所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊，人都是有惰性的，永遠(yuǎn)不要寄希望員工要有自覺性。
如果沒有一個合理的流程就沒有一個好的做事準(zhǔn)則，如果沒有一個完善的制度，那么公司的各個階層都是在斗心眼、斗能力，這個時候如何能夠做的好執(zhí)行呢？
建立品牌體驗
營銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，品牌即是對體驗的承諾，營銷的本質(zhì)即人性，營銷總監(jiān)要有把做產(chǎn)品上升到做品牌的認(rèn)識上來。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。一個企業(yè)再好、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費。因此，營銷總監(jiān)職責(zé)就是要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì)、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競爭力。
眾所周知，當(dāng)接受產(chǎn)品市場推廣時，它所具有的價值最多只是一個產(chǎn)品名稱。
事實上，一個產(chǎn)品光有品牌名稱還不夠，重要的是，此品牌名稱所代表的意義是什么？
它會喚起何種聯(lián)想、表現(xiàn)、期望？它可創(chuàng)造出何種程度的偏好？
若只是徒具品牌名稱，終將走入歷史。因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已，必須管理好顧客每一次和品牌的接觸。
現(xiàn)實中，有許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等工具來拓展市場，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求，中小企業(yè)何來發(fā)展？
一個產(chǎn)品，除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。中小企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系。
作為營銷總監(jiān)，應(yīng)深刻體會到當(dāng)團(tuán)隊在運作一個品牌時，它就暗含著產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)系，暗示顧客所期望的一組特制與服務(wù)，讓消費者愛上你的品牌就要學(xué)會以溫馨的名義，拉近與消費者心理距離。讓消費者主動樂意接受品牌，而不只是被動接收品牌信息，讓品牌與消費者在心理上無縫對接，而非妄圖占有他們，讓消費者在溫馨的放松狀態(tài)中接受信息，而非無孔不入的緊逼式的灌輸。
由此，品牌忠誠度是靠符合甚至超出顧客的期望，也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來的。由于所有公司員工、經(jīng)銷商、代理商都可能對品牌經(jīng)驗造成影響，品牌管理的挑戰(zhàn)便在于掌握所有品牌接觸的品質(zhì)。
作者：于斐老師，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)特聘教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。
二十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。
于斐老師根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。
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