在心理學(xué)中的體驗是指個人的心理感受，即是當(dāng)一個人情緒、體力、智力甚至精神達到某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的感覺被稱為體驗。有了體驗可以使人們的社會生活超越一般經(jīng)驗。基于心理學(xué)對體驗的認知與描述，不難發(fā)現(xiàn)體驗一般具有以下特征：
一是間接性，即企業(yè)并不能直接產(chǎn)出體驗。體驗是間接的而不是直接的經(jīng)濟提供物，也就是說企業(yè)是無法直接生產(chǎn)體驗并提供給顧客的，他們只 能提供體驗產(chǎn)生的土壤，體驗只能是顧客自己產(chǎn)生并被自己消費的。
二是主動性，無論是在體驗的生產(chǎn)過程中，還是在體驗的消費階段，顧客都具有較大的主動性，體驗正是這種主動參與進去所生成的。
三是不確定性，或稱即情景性。體驗強調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化，不同的情景(事件、物體或環(huán)境等)有不同的感受、不同的體驗、不同個體價值。四是差異性，即由于體驗是情感性的提供物，而每個人的心智模式都不一樣，所以即使同樣的情景不同的體驗者也會產(chǎn)生不同的體驗。
體驗經(jīng)濟是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。只有到物質(zhì)生活水平達到一定程度以后，體驗才可能成為商品，才可能出現(xiàn)所謂的體驗經(jīng)濟。比如對城市消費者來講，“采摘”（果實）是一種體驗，而對農(nóng)民來說，“采摘”則是一種為了生存的勞動。再如世界一流精英企業(yè)的營銷，他們都有一個共同特點就是為消費者創(chuàng)造卓越的體驗。如擁有一輛哈雷摩托，并不僅僅是擁有一輛摩托車，還意味著超脫了日常生活的束縛；擁有蘋果電腦不僅僅意味著運算，還能幫助人們輕松開發(fā)前沿的未知領(lǐng)域。這表明消費者購買的并不是純粹的產(chǎn)品和服務(wù)，而是自由、冒險和健康等。消費中人們想要的是一種經(jīng)歷、一種體驗，當(dāng)企業(yè)提供的品牌消費情景中，消費者作為整個消費事件和消費過程中的一員感受整個消費過程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺就是品牌體驗，而品牌營銷就是要讓消費者擁有這種體驗。
傳統(tǒng)的企業(yè)關(guān)注于提供產(chǎn)品，而現(xiàn)今的商家則關(guān)注于滿足消費者的心理需求。想一想房地產(chǎn)商，在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中，他們強調(diào)的一定都是“北歐風(fēng)情”、“江南秀色”，強調(diào)周圍有多少綠地、森林可以滿足業(yè)主的綠色消費，或者強調(diào)寬帶網(wǎng)能為您構(gòu)織“e代生活”。他們過去賣的是空間，現(xiàn)在推廣的則是生活方式。喝咖啡在家里多方便，可一定要去星巴克，那里的體驗不一樣；喝酒在家里也方便，年輕人偏喜歡泡酒吧，那里有集體活動的模糊的氣氛。消費帶來的不是購買東西，而是消費所帶來的體驗。通過體驗營銷，消費行為會表現(xiàn)出以下新的特點。
一是在消費結(jié)構(gòu)上，情感需求的比重增加。消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。《大趨勢》的作者奈斯比特說：每當(dāng)一種新技術(shù)被引進社會，人類必然要產(chǎn)生一種需要加以平衡的反應(yīng)，也就是產(chǎn)生一種高情感，否則，新技術(shù)就會遭到排斥。技術(shù)越高，情感需求也越大。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的引入，使網(wǎng)上虛擬社區(qū)得以建立并日益繁榮就是明證。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是某種特定產(chǎn)品與自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。
二是在消費內(nèi)容上，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，對個性化、定制化產(chǎn)品和服務(wù)的需求則越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)把“個性化”劃分為外在的，形體的和內(nèi)在的三個層次時，三個廣闊的市場也就展現(xiàn)在我
們眼前了。從服飾行業(yè)看，從顏色到款式，從材質(zhì)到功能，變化越來越多；從家居裝飾行業(yè)看，滿足客戶特殊要求的房產(chǎn)、家具、裝修設(shè)計等在市場競爭中優(yōu)勢明顯。與此同時，各種美容、美發(fā)、美體等企業(yè)如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，各種健美訓(xùn)練、特色休閑也受到消費者歡迎。在日益激烈的生存競爭中，對勞動力的素質(zhì)提出越來越高的要求，從而使得各種形式、內(nèi)容的教育、培訓(xùn)和與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時，消費者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時的“非從眾”心理日益增強，相信自己的判斷，相信自己的感覺日益明顯。
三是價值感上消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重消費產(chǎn)品時的自我感受。消費似乎不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關(guān)注在哪里，如何得到這一產(chǎn)品。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場的成功。人們寧愿花費更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺，而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。還有在休閑業(yè)，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗旅游，諸如野外生存訓(xùn)練，挑戰(zhàn)極限等項目受到消費者青睞。等等。
四是在接受產(chǎn)品的方式上，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動的參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造，DIY流行起來。當(dāng)物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、信息泛濫空洞、工作智能化之后，人們需要故事充實大腦，渴望動手去觸摸真實，努力加入共同感興趣的事情中去。這時體驗營銷就成為一種重要的營銷方式。主要表現(xiàn)在：消費者從被動接受廠商的誘導(dǎo)、拉動，發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個性化，而是對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。海爾集團因能夠制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時；戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名的。消費者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品．開拓反應(yīng)消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中，消費者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動地參與產(chǎn)品(包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品)的設(shè)計、制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)獨特的個性，自身價值，獲得更大的成就感、滿足感。
為了適應(yīng)企業(yè)品牌營銷，提升消費者價值感，經(jīng)營中必須做出相應(yīng)調(diào)整：
營銷理念以“增加客戶體驗”為主：努力貼近顧客，體會顧客的要求與感受，進行“情感營銷”，給顧客的心理需求以滿足。在餐飲業(yè)方面，有“請你開始探險”為賣點的熱帶雨林餐廳；商業(yè)服務(wù)業(yè)，有推出“體驗消費”并大受歡迎的商家；以“體驗式銷售”標(biāo)榜，在為顧客提供瓷磚的同時，從水泥粉砂的配制比例講起，教會全套鋪設(shè)瓷磚的工藝流程。
當(dāng)質(zhì)量、品種、價格等與競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立個性化需求為主。無論是從外在的衣著服飾、家庭裝修、交通工具，還是化妝用品與形體健美．以及提升客戶素質(zhì)、增強競爭實力的各種教育、培訓(xùn)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，都要體現(xiàn)不同消費者的個性化需求。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)要通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成后自動貼近產(chǎn)品，成為忠誠客戶。不僅要強調(diào)企業(yè)和客戶的互動，更要強調(diào)客戶與客戶的互動。塑造品牌內(nèi)涵，強化顧客對產(chǎn)品的情感訴求。消費者可以在短時間內(nèi)決定產(chǎn)品的哪些方面對他是有價值的，價值總是因人而異的，消費者拿起一件產(chǎn)品看到的是高昂的價格，不感到驚訝，甚至他愿意承受這個價格時，這時他體驗到的一定是物有所值。此時當(dāng)消費者獲得價值，企業(yè)也一定獲得了更多的利潤。后者才是真正檢驗體驗營銷的價值。
然而如何使體驗營銷真正表征象征性消費，這是對品牌營銷的最大挑戰(zhàn)。因為消費者看重的東西在不斷變化與演進。隨著人們對價值定義的不斷變化與擴展，價值也在不斷演進。如中國人過去能有一個能遮風(fēng)避雨的地方就可以稱得上是舒適。而今天，一套沒有中央空調(diào)的房子甚至連舒適的邊兒都沾不上。
消費者心理研究表明（丁家永，2015）：影響體驗營銷是否成功的心理因素主要來自三個方面。第一，消費者的價值觀與信念。因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的興趣，特別是能為消費者帶來額外的情感性利益。第三，消費者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。這三個方面是相互聯(lián)系與影響的。真正把握好這三個方面，還得要去了解當(dāng)今的消費者，他們是什么，他們想要什么，他們要做什么，等等。而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么。經(jīng)營者你知道嗎！
作者：丁家永；南京師范大學(xué)心理學(xué)院教授；中國市場學(xué)會品牌管理專業(yè)委員會理事、專家；國內(nèi)多家經(jīng)管媒體撰稿人 第1-4屆中國品牌營銷案例獎評委；研究方向：消費者心理與品牌管理
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