1、做品牌就是做銷量
在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營銷主管們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。
片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其他要素如:品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。
其實，對于企業(yè)來說，這是企業(yè)生存和發(fā)展的兩種基本需要上的協(xié)調(diào)問題，企業(yè)要生存勢必要追求短期利益做銷量，企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展肯定要做品牌，所以說，主要問題出現(xiàn)在這一塊，純銷售導(dǎo)向的企業(yè)只想多掙點錢，企業(yè)能過一天算一天，忽略對企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)，市場日漸萎縮；而一些好高騖遠的企業(yè)動輒要成為行業(yè)第一品牌，廣告投入不計成本，基礎(chǔ)品牌建設(shè)不屑一顧，品牌戰(zhàn)略成為一堆夢境語言的堆砌；當(dāng)然還有更多的企業(yè)努力想走出一條融合的路來，只是，路在何方？其實這里邊還有一個現(xiàn)實的問題，就是人員的問題，很多企業(yè)都高薪聘請了銷售總監(jiān)，并且都簽有銷售任務(wù)，銷售總監(jiān)為了實現(xiàn)短期內(nèi)的任務(wù)，所以會運用各種手段和方法，一味達到銷售目的，這其中有可能就損害了品牌利益，走偏了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的路線。
加強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以品牌戰(zhàn)略理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐，平衡企業(yè)短期效益與長期發(fā)展是解決之道，更重要的是企業(yè)是否能真正認(rèn)識和合理運用品牌戰(zhàn)略。
我們也必須堅信，不做銷量只做品牌建設(shè)也是一件很可怕的事情，創(chuàng)業(yè)太容易成功的企業(yè)家充滿朝氣和幻想，以國際大品牌為榜樣，喜歡和知名大廣告公司合作，他們以為只要廣告做得好銷量不用擔(dān)心，他們看不起土里土氣的競爭對手，目標(biāo)直指行業(yè)第一品牌，世界500強，這樣的結(jié)果也不見得好。還有就是對于品牌戰(zhàn)略一知半解，錯誤的理解和運用，也會影響品牌的發(fā)展。
品牌己經(jīng)成為許多企業(yè)的核心競爭力，這是一個任何人都無法回避的事實，無論你的企業(yè)處于什么階段，我們都需要科學(xué)的建設(shè)品牌，合理的指導(dǎo)企業(yè)營銷，才能取得更大更遠的好成績。
2、做品牌就是做名牌
“名牌”，是在我國特定市場環(huán)境下發(fā)生的特定名詞，是一種俗稱，從嚴(yán)格意義上來講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)開展和謀求的指標(biāo)。企業(yè)只要及時轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯誤，建立正確規(guī)范的“品牌運營”觀點，全力以赴把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林。
國際許多“名牌”的企業(yè)已經(jīng)看到樹立品牌的重要性。上海家化從一個以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè)，勝利地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�以品牌為主要運營理念的企業(yè)，使一個盈余的“名牌”——六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不只完成了銷售指標(biāo)，而且勝利更新了原有“名牌”老化、激進的籠統(tǒng)，創(chuàng)造了一個“名牌”再生的神話。
柯達、萬寶路、強生、雀巢等強勢品牌，其顯明的品牌共性、強大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些全面謀求短期效益與出名度、漠視產(chǎn)品質(zhì)量以及系統(tǒng)品牌建設(shè)的企業(yè)，往往沒有好的結(jié)果。
很多企業(yè)以為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)開展策略的最高指標(biāo)；而關(guān)于品牌，不時處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別終究在哪里呢？
首先，從各自施展的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更耐久、成果更顯著。單純的出名度除能在短期內(nèi)促成銷售外，并不能對產(chǎn)品的長期利益做出更多的貢獻。
而且，品牌樹立并不是一個短期工程，需要品牌治理者終年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心運營。每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運作，無不凝聚著品牌治理者的心血和汗水。一個名牌或者一次廣告隨時有可能降生，而一個強勢品牌的建立，卻要經(jīng)過漫長歲月的考驗。
其次，從創(chuàng)建的進程來講，名牌可能經(jīng)過高額廣告費培育，只需始終叫賣就可能構(gòu)成；而要建設(shè)一個品牌，則是一個繁雜而盛大的工程，包含品牌的全體策略布局、視覺系統(tǒng)設(shè)計、外圍思念確定、品牌符號使用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等一系列任務(wù)。
最后，名牌僅僅是一個高出名度的品牌名，品牌包含很多內(nèi)容，出名度僅僅是品牌的一個方面。國際許多所謂的“名牌”，一味地謀求高出名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具備的附加價值。
3、注冊商標(biāo)等于有了品牌
品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對概念，一部分企業(yè)錯誤地認(rèn)為產(chǎn)品進行商標(biāo)注冊后就成了品牌。事實上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時，兩個概念可等同替代，而有時卻不能混淆使用兩個概念；品牌不完全等同于商標(biāo)，商標(biāo)也并不完全等同于品牌。
商標(biāo)是經(jīng)過注冊獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護的說明。而品牌是從市場的角度（即消費者）對某一產(chǎn)品的心理認(rèn)知度。有了標(biāo)志，只能證明企業(yè)有了一個被法律保護的商號名而己，要想實現(xiàn)品牌，就必須將這個商號名注冊到消費者的心智中去，這才是重點。兩者不能混為一談。
4、品牌只靠廣告就能砸出來
很多人誤以為廣告就等于品牌，做廣告會給你增加很多成本，做廣告的原因是什么：是你的產(chǎn)品什么都很好，也知道客戶非常需要，只是客戶不知道在哪里找到你，你做廣告是有用的；如果現(xiàn)在客戶在哪里你都不知道，客戶要不要你的產(chǎn)品都不知道，打廣告打出知名度有什么用呢？在沒有明確誰是客戶，你能給客戶帶來什么獨特的價值的時候，沒有一個可持續(xù)的質(zhì)量、團隊、文化，廣告只會給你帶來知名度，光有知名度往往帶來的只是增加成本，而不是效益，而這個成本一定會轉(zhuǎn)嫁到客戶頭上，而客戶沒有必要也沒有責(zé)任為看你的廣告而付錢，憑什么因為你有知名度，我就買你的產(chǎn)品，更何況客戶還有更多更好的選擇。
廣告在品牌建設(shè)中是手段和方法，是其中一環(huán)，什么時候打廣告，廣告的內(nèi)容是什么至關(guān)重要，盲目的一味的追求知名度、打廣告，帶來的不一定是好結(jié)果。血淋淋的例子己經(jīng)向我們證明。最典型的就是我們熟悉的：恒大冰泉！央視以及各大衛(wèi)視大手筆的廣告投入，豪華級的代言人家族，結(jié)果呢？？？只能說一句：合理的利用，科學(xué)的指導(dǎo)，才是廣告的作用和價值。
5、只做好產(chǎn)品就是做品牌（酒香不怕巷子深）
這里講的產(chǎn)品，就是指產(chǎn)品質(zhì)量，品牌就是質(zhì)量，就是質(zhì)量的保證。這是進入商品經(jīng)濟時代，人們對于品牌的一個樸素認(rèn)識。品牌是質(zhì)量，這本身沒有錯，但隨著技術(shù)的升級、管理的提升，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量已經(jīng)成為建立品牌的一個基本門檻，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的首要必要條件，你產(chǎn)品不做好，就不可能談品牌，產(chǎn)品做好了就有品牌了，也不成立。
“品牌就是質(zhì)量”的這個認(rèn)知存在一定的誤區(qū)，切記現(xiàn)在己經(jīng)不是酒香不怕巷子深的時代了，但也切記，產(chǎn)品質(zhì)量就是一切的前提，也己經(jīng)成為了品牌的基本屬性，它的重要性依然存在，并依然在發(fā)揮重要作用。
關(guān)于這點，有一個最著名的例子就是海爾的張瑞敏，當(dāng)年他當(dāng)眾砸冰箱立志做品牌的故事很多人都知道，現(xiàn)在也有格力董明珠，董姐姐要求國家質(zhì)檢部門往死里為難檢驗他們的產(chǎn)品。這都說明了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。但我們也要清晰的認(rèn)識到，這不是品牌的全部，只是品牌的首要必須條件。
一個簡單的例子也可以說明這個道理，一個普通T恤幾十元，畫個溝溝幾百塊，在質(zhì)量相同的前提下，后者實現(xiàn)了溢價，這就是品牌的力量。
6、單純做創(chuàng)意就是做品牌
一般陷入這個誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險的。
一、脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況
一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在一個正確的策略基礎(chǔ)之上，如目標(biāo)市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確、有效的。任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離策略的“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻的。最近一個摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優(yōu)點、品牌定位毫無體現(xiàn)，整個廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“創(chuàng)意”怎能塑造出品牌?
二、忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合
品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發(fā)揮最大作用。僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創(chuàng)建便會成為“水中月”般夢幻！
三、沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升
許多企業(yè)認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會越來越完整、越來越豐滿，品牌就可以永遠被消費者接受。但他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會認(rèn)為是廣告沒有創(chuàng)意，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費者失去了吸引力。寶潔公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營理念，它在全球擁有2500項專利，樹立了一個又一個日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認(rèn)同的重要部分！
那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對品牌做出有效的投資呢?
首先，應(yīng)進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌資產(chǎn)、企業(yè)組織價值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容。在這一過程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進行，而非無的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當(dāng)然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時進行效果追蹤。
廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的大浪中。
7、品牌可以任意延深
“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。
美國的派克筆，一直以價高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到損傷。我們身邊也有典型的例子，就是康師傅，品類延展最多，但是我們清晰的發(fā)現(xiàn)，他幾乎所有的品類都不是行業(yè)老大，礦泉水他比不過農(nóng)夫山泉，方便面它比不過統(tǒng)一，它的未來，我們走著看吧…
還有就是我們經(jīng)常給客戶講的金嗓子植物飲料，金嗓子就是一個喉寶，是藥，己經(jīng)深入人心，進入心智，突然做起了植物飲料，名字就叫金嗓子，喝起來是不是總讓人有藥的聯(lián)想，這樣一定不好。
那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？
品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。
一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。
切記，不是所有的品牌都適合延伸。
8、小企業(yè)不需要做品牌
“做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”我見過太多的老板，都有這樣的想法，也同時會問，我們這樣的企業(yè)要做品牌嗎？的確，資金少、經(jīng)驗少、管理缺、機器老的中小企業(yè)，生存還是一個大問題，有何資格談?wù)撈放疲?
但是，且慢！如果你的目標(biāo)不僅僅止于做小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，像國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現(xiàn)在就必須面對，而不應(yīng)該以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)！
小企業(yè)完全忽視品牌的建設(shè)，將可能給企業(yè)的成長帶來以下的危害：
a.產(chǎn)品的品質(zhì)下降。
b.短期行為損害品牌形象。
c.影響產(chǎn)品的延伸。
d.輕視品牌的保護。
e.影響員工的士氣。
我們現(xiàn)在可以清晰的看到，由于市場競爭和消費升級，在今天，不論企業(yè)大小，甚至是個人，都需要有自己的品牌，創(chuàng)建品牌就是創(chuàng)立企業(yè)要做的第一件事。
這就是我們今天給大家分享的企業(yè)在打造品牌中會遇到的誤區(qū)，有時是因為我們不夠熟悉，不夠?qū)I(yè)，有時候也是因為有不專業(yè)的忽悠大神給你講了更不專業(yè)的理念，誤導(dǎo)了我們。最近我們也是碰到一個客戶，見了很多所謂的專業(yè)品牌策劃、品牌營銷的人，不同的人當(dāng)然站在自己角度給出了不同的意見和觀點，最重要的是我們自己要會站在全局和換位的角度去思考和判斷這些問題，我經(jīng)常說，判斷方法很簡單，如果我們這樣做了，我要是消費者會怎么想，怎么做，就夠了！
我是賽獅定位設(shè)計咨詢的張強，分享專業(yè)品牌知識，共同尋找成功打開品牌的密碼。
同時，本次內(nèi)容分享的語音版也可在喜馬拉雅《張二瘋說品牌》完整收聽，我們下次再見。
作者：張強，又名張二瘋，賽獅定位設(shè)計咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人，客戶總監(jiān) 品牌培訓(xùn)師，資深品牌咨詢顧問
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