（文：馬超）
金大俠的小說(shuō)已經(jīng)廣為流傳，從郭靖到楊過(guò)、從令狐沖再到胡斐，那么到底誰(shuí)才算是笑傲江湖的第一高手呢？一般說(shuō)來(lái)，大部分讀者往往會(huì)想到“東方不敗”。誠(chéng)然，東方不敗練就了“葵花寶典”，拿命根子博得了蓋世武功，但是歪門(mén)邪道就是歪門(mén)邪道，否則他怎會(huì)落得那樣的下場(chǎng)呢？依我看，真正的絕世高手應(yīng)當(dāng)為“獨(dú)孤求敗”，一生一世只求一敗，卻終不得敗，所以笑傲江湖者非此人莫屬！
回到正題，中國(guó)服裝界經(jīng)過(guò)20幾年的洗禮，已經(jīng)逐漸走向了成熟，設(shè)計(jì)師品牌的興起更是為高級(jí)成衣的發(fā)展注入了一支強(qiáng)心劑。同時(shí)，隨著女性在社會(huì)中的地位日益提升，“半邊天”的腰包已經(jīng)讓各商家看得眼紅心跳，為了搶得這塊蛋糕，各個(gè)商家們施展著八方絕技，力圖問(wèn)鼎中華，成就女裝界的“東方不敗”。但是，值得思考的是，“東方不敗”還是敗了，而且敗得五體投地、敗得無(wú)可奈何。這時(shí)，企業(yè)家們開(kāi)始思量了：不對(duì)啊，這“葵花寶典”咋不頂用呢？否則，洋鬼子的品牌為啥總是出盡風(fēng)頭，而我們卻無(wú)法抬頭呢？有鑒于此，筆者特別借本文談?wù)劯呒?jí)女裝的品牌策略，希望能給修煉中的大俠們提點(diǎn)提點(diǎn)，早日成為女裝界的“獨(dú)孤求敗”！
你有品牌經(jīng)營(yíng)的死穴嗎？
在筆者看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)女裝界存在著三大缺點(diǎn)，而這三大缺點(diǎn)也正是大俠們的死穴，如不盡力填補(bǔ)，則必然會(huì)走向漫漫長(zhǎng)夜，終其一生。
一 定位高度同質(zhì)化：21世紀(jì)是一個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，新白領(lǐng)階層在穿衣著裝方面存在著巨大的差異，可是縱觀我中華女裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)各高端品牌的設(shè)計(jì)都是大同小異，真可謂做到了你中有我，我中有你！這樣一來(lái)，消費(fèi)者還會(huì)買(mǎi)帳嗎？既然是一樣的款式，一樣的主張，那么我為什么非要買(mǎi)你的品牌呢？
二 品牌缺乏文化內(nèi)涵：意大利服飾代表時(shí)尚傳承、法國(guó)服飾代表浪漫高雅、美國(guó)服飾代表奔放豪邁，而我們中國(guó)服飾又代表什么文化呢？單從名字上來(lái)看無(wú)論是“江南布衣”、還是“藍(lán)色傾情”其名字一個(gè)賽一個(gè)的詩(shī)意，而內(nèi)核卻一個(gè)賽一個(gè)的空洞，你是“時(shí)尚”、他是“個(gè)性”，那么你的時(shí)尚與個(gè)性又是靠什么來(lái)詮釋的呢？?jī)H僅是嘴巴嗎？
三 品牌策劃力疲軟：服裝的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，為此，各個(gè)廠家把專(zhuān)家們請(qǐng)來(lái)劃策，把品牌理論掛到脖子上充饑，以為這樣就能笑傲江湖了，就能不餓肚子了。可實(shí)際上，一個(gè)高端品牌的認(rèn)知需要的是積累與沉淀，在這個(gè)漫長(zhǎng)又艱苦的歲月里，各種資源需要不斷完善，各種人才需要不斷補(bǔ)充，品牌的理念也需要不斷擴(kuò)散。其中，品牌的理念要通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、品牌命名、廣告推廣與策劃等多個(gè)平臺(tái)聯(lián)合進(jìn)攻才能起到實(shí)效。若僅僅是一兩個(gè)爆炸性的策劃方案，幾則所謂高雅的廣告就想炮制出品牌的魅力，則顯得太過(guò)膚淺與性急了！
怎樣才能成為“獨(dú)孤求敗”？
一 精準(zhǔn)定位品牌
所謂定位，就是要找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別，有效的彰顯自己的風(fēng)格與特色，也可以說(shuō)是擺脫現(xiàn)有的空間，為自己開(kāi)創(chuàng)一個(gè)相對(duì)獨(dú)立與平和的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。所以，品牌定位是品牌策略的第一步，如果定位偏離則會(huì)使品牌形象模糊，陷入同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。拿一些國(guó)際知名品牌來(lái)說(shuō)，夏奈爾締造女人的陰柔之美；TOMMY詮釋美國(guó)年輕一代的生活方式；MORGAN代表法國(guó)特有的浪漫與優(yōu)雅……這些都是對(duì)自我品牌的精準(zhǔn)定位。通過(guò)這些定位不僅能為品牌找到一個(gè)適合的位置，同時(shí)還給消費(fèi)者以一種心理上的享受，如品牌的檔次、特征、個(gè)性、品味、時(shí)尚等等。
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)也不乏定位精準(zhǔn)的案例，如深圳的女裝品牌天意便以中國(guó)五千年的歷史文化為品牌核心，將“天意”與“天人合一”的涵義同“平和、健康、美麗”的設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，打造出了獨(dú)特的時(shí)尚品牌。同時(shí)，天意的首席設(shè)計(jì)師梁子小姐也一貫秉承“天人合一”的品牌定位，使產(chǎn)品的風(fēng)格處處洋溢著一種平和與美麗，這種區(qū)隔化的定位與當(dāng)今都市女性追求自然、向往平和的風(fēng)格不謀而合，從而使產(chǎn)品一經(jīng)推出便廣受好評(píng)。由此可見(jiàn)，品牌定位是品牌建設(shè)的龍頭，每個(gè)女裝品牌都要有明確差異化的定位，定位精準(zhǔn)了、差異實(shí)現(xiàn)了才能在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地。
二 豐富品牌內(nèi)涵
前面已經(jīng)提到，國(guó)內(nèi)女裝在品牌內(nèi)涵方面尤其顯得薄弱。對(duì)于高級(jí)女裝而言，品牌內(nèi)涵不單單是幾句空洞的文化，相反的這種內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)做到實(shí)際，應(yīng)當(dāng)融入女性的生活。以“瑪莎.斯圖爾特”這個(gè)品牌而言，無(wú)論瑪莎品牌的香水、還是瑪莎品牌的內(nèi)衣，更或者是瑪莎系列的雜志與電視欄目，所有這一切都在詮釋著美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)女性優(yōu)雅的生活品質(zhì)。這種詮釋不是單純的記憶與認(rèn)知，而是瑪莎系列品牌與消費(fèi)者形成的一種共鳴。這種共鳴來(lái)自產(chǎn)品本身的魅力、來(lái)自瑪莎.斯圖爾特個(gè)人的魅力、更來(lái)自于消費(fèi)者的心理感知與情感歸屬。
俗話說(shuō)，一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣(mài)技術(shù)，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品。所以，國(guó)內(nèi)女裝品牌應(yīng)當(dāng)深度挖掘中國(guó)女性的消費(fèi)情態(tài)、生活情態(tài)與感知情態(tài)，從更深一層意義上賦予品牌內(nèi)涵，使品牌詮釋消費(fèi)者自己的文化理念與生活方式，最終把單純的消費(fèi)品上升為白領(lǐng)女性的審美標(biāo)準(zhǔn)，從而使這一批女性消費(fèi)者通過(guò)所穿戴的服飾品牌來(lái)表達(dá)出自己的個(gè)性、趣味與身份。只有這樣，才能使品牌由死板走向鮮活，為品牌本身注入真正的內(nèi)涵。
三 強(qiáng)化認(rèn)知，積淀內(nèi)力
翻開(kāi)金大俠的小說(shuō)，你會(huì)看到，但凡武林高手大多須發(fā)潔白，他們不但武功高強(qiáng)，而且內(nèi)力深厚。而相反的，那些年輕人憑借著一些機(jī)遇與巧合也同樣成為了稱霸武林的高手。那么，我國(guó)的女裝品牌是要做塌實(shí)的練武人呢？還是做投機(jī)的有緣人呢？回答很肯定，是前者！
隨著近些年策劃公司及咨詢公司的興起，一些所謂的專(zhuān)家都號(hào)稱自己有著起死回生的策劃大法，事件營(yíng)銷(xiāo)、明星代言、廣告轟炸……等等方法層出不窮。誠(chéng)然，在巨大資金的支持下，一些雜牌成為了名牌，鳥(niǎo)槍換炮后確實(shí)有了一番名氣。但是，話已經(jīng)說(shuō)過(guò)千萬(wàn)次了，名牌不是品牌，僅僅有了初步的品牌認(rèn)知與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并不足以說(shuō)明自己已經(jīng)跨入一流品牌之列。相反的，掠奪性的品牌開(kāi)發(fā)卻會(huì)為公司帶來(lái)很多問(wèn)題——跨區(qū)域竄貨、品牌內(nèi)涵空洞、加盟店頻繁倒閉、庫(kù)存積壓……等等。
作為真心要做品牌的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，厚積薄發(fā)、苦練內(nèi)功才是成就品牌的最佳之路。想通過(guò)投機(jī)，借助一陣廣告轟炸、幾位專(zhuān)家的支持、幾個(gè)“爆炸性”的策劃案就達(dá)到CD、CK、LV這樣的級(jí)別，那簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)！所以，高級(jí)女裝的品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)從“穩(wěn)、準(zhǔn)、巧”三個(gè)角度著手，以品牌價(jià)值為核心不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，循序漸進(jìn)的、一步一個(gè)臺(tái)階的進(jìn)行品牌積淀，才能練就深厚內(nèi)力，躋身一流品牌之列！君不見(jiàn)，國(guó)際的頂級(jí)服裝品牌都是歷經(jīng)滄桑風(fēng)雨后才終見(jiàn)彩虹的嗎？
四 剛性價(jià)格，有效區(qū)隔
鳳凰自古象征著皇權(quán)，皇帝是真龍，而皇后就是真鳳。所以，鳳凰是孤獨(dú)的，但也是為萬(wàn)人景仰的。同理，高級(jí)女裝這“高級(jí)”二字也正需要一種景仰與孤獨(dú)。她應(yīng)該遠(yuǎn)離大眾，她應(yīng)該特立獨(dú)行，她更應(yīng)該是女人心中的夢(mèng)！從本質(zhì)上說(shuō)，高級(jí)女裝應(yīng)該屬于奢侈品，而奢侈品與大眾貨的有效區(qū)隔就顯現(xiàn)在“價(jià)位”方面。當(dāng)然，這個(gè)價(jià)位不是絕對(duì)的價(jià)位，而是有別于大眾貨的相對(duì)價(jià)位。
女人喜歡追求完美，女人更喜歡做夢(mèng)！高級(jí)女裝于普通女性消費(fèi)者心中是疏遠(yuǎn)的，說(shuō)的更形象些幾千甚至上萬(wàn)元的服裝對(duì)于她們而言只是一個(gè)飄渺的夢(mèng)！可是，正是由于這個(gè)夢(mèng)的存在，才更能使所有的消費(fèi)者將目光匯集，她們羨慕、她們向往、她們追求，她們相信得不到的，才是最好的！所以，高級(jí)女裝品牌的經(jīng)營(yíng)首先就要從顧客的心理著手，以剛性的價(jià)格作為利器劃清與大眾產(chǎn)品的界線，為多數(shù)女人營(yíng)造一個(gè)完美的夢(mèng)想，為少數(shù)女人構(gòu)建一個(gè)奢侈的生活！
五 引領(lǐng)潮流，而非跟隨潮流
魯迅先生的“拿來(lái)主義”確實(shí)啟發(fā)了一批中國(guó)人，這群人善于模仿、善于抄襲，但是他們卻不善于思考、不善于總結(jié)。于是，“拿來(lái)”變成了“偷來(lái)”，引領(lǐng)潮流成為了跟隨潮流！客觀的講，中國(guó)目前服裝界的設(shè)計(jì)水平較歐美的確差很大一塊，但是近些年風(fēng)靡中國(guó)的韓國(guó)服飾卻為我們敲響了警鐘——前些年同我們一樣跟在歐美屁股后頭的小老弟緣何能在短短數(shù)年內(nèi)成為國(guó)際服裝界的一位大哥呢？原因很簡(jiǎn)單，除了國(guó)家政策的大力支持與韓國(guó)特有的民族文化外，韓國(guó)的設(shè)計(jì)師在模仿中學(xué)會(huì)了思考，他們辨證的拿來(lái)、合理的取舍，從民族文化與國(guó)際潮流入手逐漸開(kāi)發(fā)原創(chuàng)性的服飾風(fēng)格。所以，他們成功了，而我們卻依然無(wú)法脫掉抄襲的帽子在跟大溜。
就我國(guó)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是四川的蜀文化，還是江浙的水鄉(xiāng)文化，這其中都為我們的設(shè)計(jì)思路提供了天然的資源。但是，我們卻總覺(jué)得野花要比家花香，重洋媚外的同時(shí)卻不對(duì)自有服飾文化進(jìn)行深入思考與探究，這也就是中國(guó)旗袍雖廣傳于世界，但卻無(wú)法形成一種潮流的原因了。所以，中國(guó)女裝品牌要從中華的文化根源著手，在發(fā)揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)服飾魅力的同時(shí)融合國(guó)際化的元素，開(kāi)創(chuàng)屬于我們自己的服飾流行文化，只有這樣，中國(guó)女裝才能真正成為流行界的舵手，而不是言聽(tīng)計(jì)從的水手！
綜述
高級(jí)女裝是一個(gè)奢侈品的概念，其消費(fèi)群體處于社會(huì)的中上層，追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性是這個(gè)群體的特殊需求。所以，中國(guó)的高級(jí)女裝品牌必須能夠體現(xiàn)白領(lǐng)女性的趣味，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)售渠道等多方面苦練內(nèi)功，走正統(tǒng)武學(xué)之路，放棄投機(jī)與急功近利的心態(tài)，方能笑傲江湖，成為女裝界的“獨(dú)孤求敗”！
(文早先時(shí)間發(fā)表于《服裝銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志) |
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