美國西北大學凱洛格管理學院國際營銷學教授菲利普·科特勒：互聯網沒有改變營銷的本質
陳雪頻 穆一凡
這位75歲老人在中國習慣于被稱之為“現代營銷管理之父”——幾乎所有營銷經理人都聲稱他們對營銷的理解是從他的那本超級暢銷書《營銷管理》開始的。但與此同時，也有一些中國企業家在私底下質疑他的理論，這種質疑的基準點無非是——他的“西方”理論并不太適用于現階段中國企業。
這位老人就是菲利普·科特勒，一位學術界的超級明星。在過去連續兩年，他出現在北京和上海的“科特勒（中國）戰略營銷年會”上。面對中國企業家對他的理論“不太適用于現階段中國企業”之類的指責，他微微一笑：“如果我的理論不適用，就不會暢銷30多年了。”
為了在事實上證明他的理論確實在“與時俱進”，菲利普·科特勒的演講話題都是當今最前沿的話題，比如“精準營銷”、“基于互聯網的營銷”。自從《營銷管理》第十版首次提到互聯網對營銷的影響之后，在第十二版，菲利普·科特勒開始把互聯網的營銷作為一個單獨的章節，并且在不斷修訂他的理論。
10月20日，在上海舉辦的“科特勒（中國）戰略營銷年會”上，《第一財經日報》對菲利普·科特勒進行了獨家專訪。
基于互聯網的營銷
《第一財經日報》：聽了您最近的一些訪談，談到了互聯網技術對營銷的影響。我知道其實您從第十二版的《營銷管理》的書中就開始把互聯網跟營銷作為一個單獨的章節來做，后來又做了一些修訂。我想問一下您最近關于互聯網營銷有什么新的成果？
菲利普·科特勒：其實互聯網技術對于營銷的實踐帶來很多的影響。現在越來越多的公司開始利用互聯網進行營銷。例如互聯網上常看見的彈出廣告，這種技術可能也會影響到一些傳統的渠道，比如說像電視。有很多常規的電視廣告現在都轉投互聯網了，例如有一個叫“OpenV”的公司，就不僅做電視廣告，還做在線視頻。
這樣的營銷何時到達消費者呢？比如說我是一個對奔馳汽車感興趣的人，那我就會關注該產品相關的網頁，結果是有一天一個奔馳的彈出廣告跳到我面前。這種廣告借助現在一種叫cookies的重要技術來尋找消費者的一些信息，收集消費者的信息，然后根據消費者的消費習慣進行有針對性的營銷。此外現在還有一種新的社會網絡技術SNS，比較有名的比如說利用個人博客進行互聯網的營銷，而且取得很好的成果。
《第一財經日報》：既然互聯網的技術已經改變了很多公司營銷的實踐方式，那么您還有一句很有名的話“回歸到營銷的本源中間去”。我的問題，您是否認為這種互聯網的技術已經改變了營銷的一些基本理論？
菲利普·科特勒：確實互聯網技術對于營銷的實踐產生了很大的影響，但是我們也注意到，其實90%的營銷實踐還是傳統的營銷方式。我們以前經常說的4P，就是產品、價格、促銷、渠道，這些依然適用。在大規模的廣告中間，這種互聯網只不過是改變了信息傳遞的方式，從而讓這種營銷方式更加的有效。借助cookies的跟蹤和龐大的數據庫系統的儲存，大量的姓名和信息被記錄下來，在發廣告的時候，不是針對每個人，而是針對目標客戶。比如說Google這個技術，Google有一個工具叫ADsense，他們通過分析消費者的搜索習慣，進行數據挖掘，然后尋找到可能更適合消費者使用的廣告。也就是說，每個人在登錄一個網站之后，他會根據這個技術來挑選適當的廣告模式。這就是在合適的時間，找到合適的人，做合適的廣告。但是這種方式對于營銷實踐本身并沒有太大的改變。
《第一財經日報》：現在有個概念很熱門叫Web2.0，強調使用者的內容參與和互動性。您覺得這種新的概念對于營銷理論和實踐帶來一些什么樣的變化？
菲利普·科特勒：在Web2.0之前的1.0中，我們并沒有看到很多的互動營銷，它只是單方面信息的傳遞。2.0強調的互動的概念其實是方便了消費者，能夠更加有效地參與到這個營銷的中間去。Web2.0的互動營銷有兩種方式，第一個是該網站會記錄你去過的次數，屆時會有對話窗口彈出，詢問你需要何種服務；第二是根據你的喜好，改變網站文章的長短顏色，為你定制服務或廣告。
對中國企業的建議
《第一財經日報》：您的兄弟米爾頓·科特勒先生對中國公司有個建議，他說中國企業應該到國外收購別人的品牌，來進行品牌的國際化。我知道比較典型的案例包括聯想收購IBM的PC業務、TCL收購了湯姆遜彩電業務，對于這些采購業務您有什么看法？
菲利普·科特勒：我對TCL收購湯姆遜彩電業務不是很清楚，但是聯想收購IBM的PC業務現在來看很難說是一個非常成功的案例。因為首先他們支付的價格實在太高了，我個人也不認為這是明智的舉動。米爾頓在中國的時間要比我長得多，他的觀點是，聯想收購IBM的PC事業部以后，不應該將其改名為“聯想”。作為擴大其國際影響的一步，聯想應該保留IBM的品牌。這也有據可考，當無數來自日本、英國的公司收購美國公司的時候，都保留了原品牌名稱；當來自中東的石油公司收購美國的石油公司時，也沒有改變原有的名字。
《第一財經日報》：很多中國企業家強調所謂的中國特色，并且因此排斥西方的管理體系，包括你們的營銷管理理論。您怎么樣向他們證明其實您的理論是適合于任何經濟體的？不僅限于歐洲和美國，也包括中國。
菲利普·科特勒：其實大多數的管理原理，包括營銷的原理都是全球通用的。而管理的本質主要包括四個方面：第一個是選擇目標客戶群，這涉及到產品的定位問題和客戶細分；第二個更深入地了解目標客戶，提供相應的產品和服務；第三個是形成差異化營銷；第四是產品的獨特性。比如說擁有某項專利，或是可以提供唯一的消費者體驗，在這一點上星巴克咖啡是一個很好的例子，它提供24種不同的咖啡、獨特的氛圍，這些都是別的咖啡不可復制的。
把該理論付諸實踐的問題在于，如何讓西方的營銷模式符合中國消費者的情感訴求呢？我個人認為這可以借助傳統文化和現代商業的結合。例如要建立一個奮斗者的品牌形象，可以考慮中國古代的大將，而不是美國拳擊手這樣的形象。這一點在日本，他們普遍是用日本武士這一該國民眾熟悉的傳統形象來做到的。
《第一財經日報》：最近有文章說“中國制造”要漲價了，這就意味著中國的公司競爭優勢要從傳統的成本優勢轉移到其他方面，比如說創新和營銷，您能否給那些中國的企業一些具體的建議？
菲利普·科特勒：確實這種成本的優勢是不可持續的，總會有比你更便宜的產品出來。但產品中間有三種選擇，第一個是低質低價，第二個是低質和中等的價格，第三個是比較高的價格非常好的產品，非常好的質量。這個時候，我覺得中國的公司應該多方并進，同時制造這三種類型的產品。比如國外的一個酒店叫萬豪酒店，他們就是這么做的，他們有很多品牌，從最底層的萬豪的一個品牌到最高的品牌。其實他們可以針對不同的品牌定位，制定不同的策略，這點我覺得對于中國公司也是同樣適用的。但要注意的是，在這些基礎定價、中等定價和奢侈定價中，后兩者一定是建立在基礎品牌的基礎上的。
直復營銷
《第一財經日報》：現在很多的中國公司開始使用直復營銷的方式營銷他們的產品。您覺得現在中國應用直復營銷最難的是什么？您有什么建議？
菲利普·科特勒：直復營銷有幾種模式，第一個是通過郵件的方式向消費者發送相應的產品。第二個是通過電話銷售。第三個這種銷售員的銷售也是一種直復營銷的新模式。拿直郵來說，TNT首先要確定收件人是拿到信就丟掉，還是會好奇地打開看一看？如果打開看過之后，又有多少人會購買呢？在美國，這一數字是2％，這已經非常有利可圖了。電視直銷的方式通常也很有效，它打出廣告說：“嘿，想來點舒緩的音樂嗎？”消費者通常很樂意通過打電話訂購這樣的服務。其實這種模式存在已久，并不是一種全新的方式。當然直復營銷最大的好處，就是能夠非常精準地抓住消費群體，從而提高營銷的有效性，并降低營銷的成本。
《第一財經日報》：現在有種新的工具出來了，新的直復營銷的技術出現了，而這些技術大多都是基于互聯網和通訊技術的，比如說像電子優惠券、電子雜志、在線游戲和手機廣告。對此，您對這種新的直復營銷的工具有什么評價？
菲利普·科特勒：當然直復營銷有很多種工具，您剛才說的幾種其實屬于移動營銷的范疇。這種移動營銷其實也屬于直復營銷的一塊。很多的公司會向這種潛在的消費者通過手機發送廣告，這種模式現在來看是一個很好的模式。只要給予足夠的時間，我相信這種技術也將會和剛才我提到的幾點，包括郵件的銷售、電話銷售一樣，成為直復營銷非常重要的途徑。 |
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