（中華工商時報：孫姍姍）
廣告界有句名言：“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里？”一直以來，絕大多數企業都存在著由于廣告投放不當而造成巨大浪費的困擾。零點研究咨詢集團（以下簡稱零點）近期公布的研究報告也許能為這些企業帶來啟迪。
傳統媒體依然強勢
企業做廣告，首先要選媒介。從廣告投放量和受眾接觸率等方面來衡量，廣告媒介家族中可謂是強弱分明：電視和報紙這兩種傳統媒體依然強勢，吸引著更多消費者的注意力，也吸引著絕大多數的廣告投放。但是，網絡、路牌等新興媒體以及受益于受眾細分越來越明確的電臺廣告的發展速度，已經引起了業界的注意。
零點一項針對十城市3212名普通居民的隨機入戶調查結果表明：通過細分不同產品，強勢的大眾媒體和新興的分眾媒體，其廣告信息對于受眾的影響大致呈現以下幾個特點：
對于家電、手機等市場與產品均發展成熟、且產品同質化高、技術含量差異性小的產品，電視廣告的優勢并不明顯。
對于服裝、珠寶等外顯性強，現場體驗對于購買決策有較大影響作用的產品，其廣告信息無論在何種媒介上，消費者影響率均較低，并且電視廣告影響率還略低于雜志。
對于產品不可視化、并且行業市場化、規范化程度還較低的一些服務行業，如教育服務、金融服務和旅游服務等，廣告的影響力比較有限。
在傳遞汽車、住房等“大宗”商品信息時，路牌廣告的消費者影響率直追電視、報紙等大眾媒體。
盡管在手機、數碼產品、電腦及其外設等高科技產品領域，網絡廣告有一定的影響率，但從整體來看，網絡廣告的影響率依然處在較低水平。
明星代言：并非都買賬
在星光閃爍的追星時代，不少企業不惜花費巨資請明星為自己的產品做代言人拍電視廣告片。但高知名度明星是否會帶來高品牌認知度，對此蘭邦市場研究公司提供的手機市場調查報告（2004，北京，深圳）作出了解答。報告指出，高知名度的明星代言人并不一定能帶來受眾對其代言品牌的高準確認知度。相反，一些知名度并不是很高的明星代言人，配合一定的宣傳傳播策略亦能得到很好的品牌宣傳效果。
另外，以性感元素為創意源泉的電視廣告如今隨處可見。但消費者似乎并不買廣告創意者這本“性感”賬。無論是情節設計特點還是角色風格，“性感”的被認同程度均較低。而且，過度的“性感”對傳達品牌信息不僅沒有幫助作用，反而會干擾受眾對品牌信息的記憶。
零點的研究結果表明：明星代言是一星難入各眼，即便是知名度很高的明星，也會有人不買賬；而且同一明星為多品牌代言，既會導致受眾對于品牌可信度的質疑，還會影響明星形象；多品牌代言，不僅不能起到多品牌之間協同性的關聯記憶，而且容易導致不同品牌信息間的混淆。最主要的是，同一明星為多個品牌代言，也并不能起到相同的代言效果。代言的先后順序、代言品牌本身的知名度、受眾心目中代言人與代言品牌間的內在關聯性、代言廣告的創意和投放策略等等，都會影響同一明星為不同產品代言的效果。
零點的調查結果表明：對于代言人電視廣告明顯存在三種不同的態度群體：排斥型、偏好型和介于這兩者之間的“一般型”。持“排斥”態度群體是出生于上世紀四五十年代、低學歷的無業人員。這部分群體生活態度崇尚節儉和實用，消費時更關注實用和價格因素。持“一般態度”者的是出生于60年代、低收入的藍領階層。這部分群體的購買目標是物美價廉。而持“偏好”態度群體的則是出生于七八十年代、高學歷的學生或者是高收入的職業人士。這部分群體在選擇品牌時，更看重品牌對身份的象征能力，對價格不太敏感，甚至視高價位為品牌價值的重要標簽。
另外，當前城市消費者在觀看明星代言廣告時可分為三種類型：精英影響型、名人觀賞型和明星崇拜型。不同觀看類型的群體在觀看廣告時的關注點有所不同。“精英影響型”人群在觀看廣告時的主要關注點是“廣告是否可信”。“代言人的名氣和廣告設計特點”是“名人觀賞型”人群在觀看代言廣告時的主要關注點。而“明星崇拜型”人群往往會被名人本身或者是其所扮演的角色的生活狀態及其社會地位所吸引。 |
注冊登陸
- 
發布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
