□陳歷清
2006年“超級女聲”已經安靜的落幕，消費者沒有再現2005年的狂熱與狂潮，也沒有了鋪天蓋地的收視率的統計與宣揚，更沒有了相關利益方凈收增長的披露與預測。據主辦方講，明年的“超男”將代替“超女”。“超女”這一個出手就引起全民瘋狂的節目、一項創造了多項營銷奇跡的策劃、一個在營銷界帶來轟動的經典，來也匆匆，去也匆匆。
營銷過度
從營銷來看，超級女聲無疑是巨大的成功；從商業上來看，超級女聲更是一種奇跡；但從品牌角度來看，超級女聲是重大的失敗。除了在極短的時間內通過強大的整合營銷手段創造了驚人的品牌知名度外，除了被當做工具為蒙牛、湖南衛視等做了嫁衣外，超級女聲并未在市場留下什么，美譽度缺乏，忠誠度無從談起。超級女聲與其說是運作的成功，更像是炒作的成功。
超女2005年的成功就在于營銷整合的成功，策劃人士竭盡之所能，將超女節目產業鏈上的各個環節高度整合在一起，并整合一切的傳播媒介和工具，讓超女節目迅速揚名。
月盈必虧，物極必反。適度的營銷才是最好的營銷，過度的終端戰笑到最后的肯定是商家而不是企業；超女的過度營銷讓其在2005年火爆中國，但也預示其從此開始走向衰落。
消費資源被通吃。超級女聲是一個年輕人的節目，但在節目定位和受眾定位上卻出現了通吃的結果，從小孩到老人，將消費資源用到了極致。不同的偶像們最大化的籠絡著自己的“粉絲”，滲透到消費群體的最深邃的每一個角落。
當消費者經歷一次又一次大喜與大悲，為了偶像與非偶像挑動起一波又一波情感碰撞與爭論后，新意慢慢消退，熱情慢慢降溫。忠誠度維持的缺乏致使其消費群體不斷流失，而消費資源通吃釀成的苦果又使其發展中新消費群的培育空間非常有限。
傳播方式太過頭。為了維持節目的熱度、為了吸引大眾的眼球，超級女聲除了運用各種媒介開展強勢轟炸性傳播外，還策劃了大量的供消費群議論、供媒體去炒作的事件，通過一波又一波事件的炒作形成口碑傳播效應。這才有了我們看見的評委的爭議、拉票的抗爭，還有屢試屢爽的十幾歲女孩們的緋聞、笑料、情感糾紛、墮胎傳奇。口頭的傳播變為飯后乏味的談資，
低俗的手段造就了消費者一時感官刺激后的反感。明星的情感緋聞固然是吸引眼球的最佳賣點，但對于一些不成熟的非明星少女，想借助這種眼球的吸引方式來擴大知名度，在博得陣陣笑聲的過程必然是品牌價值的透支、沒落和喪失。
消費態度進盲區。一個好的品牌必然是符合消費潮流，適應和引導主體價值走向。超女的“想唱就唱”迎合了個性潮流，釋放了謙虛、保守、內斂、忍讓、不好斗爭等文化束縛下的新一代年輕人的激情；超女所創導的海選和PK更是充分展現出年輕人的自我自主意識，甚至被認為是“民主”的大演練。
但是，超級女聲的火爆對當代年輕人的心理沖擊和社會正統價值的評價帶來了不小的挑戰，使我們看到了一邊是眾多的“粉絲”在吶喊，一邊是家長們的擔心、專家們的憂慮和社會的警惕。
過早衰落
單一的商業目標讓超女品牌少了些社會責任，以讓人發瘋的誘導策略使我們看見了這些還未成熟的青年男女為了超女可以放棄一切，不要學業；為了超女可以減肥身體，流落街頭。而這一切又被當做炒作的由頭，殊不知炒得越兇越能引起人們的深度反思，越能推動消費者從感性中醒悟，向理性回歸。
這也許就是今天我們要深度反思的一個核心問題：超級女聲作為一個品牌，其核心價值是什么？這個核心價值是否在消費價值感知、價值傳遞、品牌形象與個性的建立、品牌與消費形態的關聯、營銷手段的采用等各方面起到了規范與統帥的作用？
其實，超女的策略其實在中國保健品市場已上演多年，減肥、排油、美容、補腎，一個個板塊通過策劃者們的大手筆炒作，以恐嚇、虛假的消費者現身說法、對不可預期的未來的誘惑等情感攻略的手段在市場中掀起一波又一波熱潮，結果各領風騷一兩年，不是因過度營銷帶來整個行業的危機，就是因產品力不足銷聲匿跡。
超女的過度營銷與超女的營銷目標是分不開的，從一開始，可以說超女就不是當做一個品牌來運作的，只是被相關利益主體當做一個手段來達到提升自己品牌的目的。超女節目的過早衰落可能預示著打造娛樂市場的“超女品牌”成為泡影。超女許多營銷手法的確值得我們借鑒和研究，超女塑造品牌的短視和方法更值得我們反思，一個強勢品牌的崛起必須要有堅強的根基和持續不斷的努力。 |
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