每個人都要穿衣服。大家如果僅僅是為了好看才穿衣服，那不一定非得要品牌；如果要品牌一定是為了價值或者欲望，就是要體現出我跟別人不一樣的感覺，不一定非要好看，而是要覺得穿上這個牌子的我比你牛。
服裝品牌存在著年齡和性別情感差異
女士穿衣服商標又漏不出來，她就是要感覺我這衣服好不好，美不美；男士穿衣服就是要讓人感覺這個衣服有沒有品味，他在什么地位就要穿什么衣服。如果是一個名人，即使他穿地攤上買的衣服，那給人的感覺也還是那么有品味，這種東西是跟人有關系的。
20歲穿什么，30歲又穿什么，不同年齡層的人穿的衣服是不一樣的。比如50歲的人，穿一身休閑服，腳踏一雙休閑鞋，他不用打高爾夫，別人也會認為他是個老板，中國就這樣。以前打臺球是挺高檔的，可現在由于中國的臺球運動普及了，很多農村青年也在玩，大家就感覺臺球層面太低了，現在都改打高爾夫了。后來一說打高爾夫，一堆人都開始玩，高爾夫反倒也不算多么高雅了。中國人要真炒起什么東西來，多高的價錢都給炒低了。比如50歲的人穿休閑裝，一身都是淺顏色，戴一頂白帽子，那儼然就是一老板；如果20歲的也來這一身，說句實話，這身就像公子哥了，品牌概念改變了。同樣是一身衣服給不同的人穿會有不同的感覺，為什么？因為你穿這身衣服不是給你自己看的，而是給你所要見的人看的，你要體現的價值是在別人的心目中。如果這屋子里就你一個人，你穿一身再漂亮的衣服也沒人看，那還體現什么價值呀？沒價值。你必須要走在大街上才能讓人家看出你的價值。
服裝滿足的除了需要，還有需求和欲望，需求是選擇，欲望是追求
我們做服裝就是要把這種欲望和價值做出來，做出欲望和價值有以下兩種方式：一種是賣得貴；另一種是服裝的牌子要讓大家在心里有一種認同感。認同感就是要讓大家感覺這個牌子就是高價值的，是可望而不可及的，這時誰有這身衣服就不得了，這就是欲望的體現。但是我們知道服裝行業真正做品牌的時候，打的大部分都是認知。比如浙江出了一批牌子，哪兒哪兒做服裝的，就是那樣往專賣店一放，弄一個牌子、標個價格就完了，然后再做一些簡單的服務和一些視覺上的東西。這種營銷到底是為體現哪種欲望去做的？如果是消費者是因為簡單的產品利益需要，那這牌子就沒用了。就是說消費者如果是因為沒衣服穿了，必須要遮羞才要買件衣服時，你非得說這牌子好，那牌子好，他肯定不看，牌子再好都沒用，因為他現在覺得衣服能穿就行，只要滿足他一個基本的需要利益。從簡單遮羞發展到今天見客戶要穿什么衣服，明天旅游要穿什么衣服，可能就有休閑裝、正裝來對應，對衣服才開始有不同層次的需求了。到了欲望階段的時候，欲望是有賣相和價值的，比如你要弄一個什么樣的背心，要說這是休閑的背心，同時也要帶一個好的牌子。
要說穿內衣，你的產品不到位、不舒適，品牌再好也沒用，因為內衣不是給別人看的。所以說內衣品牌和外衣品牌不一樣，外衣品牌是欲望價值，內衣品牌是產品價值，如果產品做不好，品牌做得再響也沒用。
沒有定位的產品是滿足需要利益的，而需要利益只要產品好就行
所以我們做品牌要學會選擇。從做服裝品牌的角度來講，第一，要知道我的產品到底滿足的是什么；第二，要弄清楚我對產品的定位到底準不準。消費人群要定位，產品也要定位，還要搞清楚你給誰定位。這兩點，我們現在做得太差了。比如說定一個休閑的品牌，20歲到30歲穿一種休閑，30歲到40歲穿的又是一種休閑；男人和女人又是不同的休閑……區別完了，所有衣服的情感付出和情感的回報和獲得，全是這個群體來認同。而現在我們不是這樣做的，而是恨不得所有的群體都做，被所有人認同，只要賣出去就行。
現在做一個衣服，比如說羽絨服，像波司登，它是中國生產羽絨服最大的企業。波司登是從產品上做品牌，沒有細分，因為細分一定要區隔品牌，而現在它只是用一個大的品牌罩著的。這是一個低端的滿足一種需要的品牌手段，因為它是從產品角度講的，不是從情感角度講的。所以我們現在做服裝很亂，就是定位不清，造成我們現在雖然品牌不錯，但大家嘴上說不錯是因為他們聽說過，認知了，而實際上他們對這衣服并沒有欲望。
最初的羽絨服是皮爾·卡丹設計的，最早本來是登山服，登山服又轉移到給大眾穿，因為那衣服冬天穿上保暖。其實這很大程度上是一種獵奇，覺得登山運動員穿的，我也買來穿一穿。在這種獵奇心理下，大家因為這個產品而選擇這個牌子。
服裝的文化傳達是個性需求，個性需求需要有社會認同的配合
我們現在的休閑服裝，從設計師角度講，每個設計師都有自己的風格，設計師要立品牌，立了品牌之后，他還要隨著時代變化、創新，他永遠是在一個主題下變化。什么主題呢？比如在國外有一個品牌是休閑的主題，這休閑里面還有區分，有些設計是很酷的，就是那些黑色、白色的系列。這種東西不是說把它設計出來，然后往那兒一擱，就一定有思想傳出來。沒有思想傳出來，你怎么讓消費者認同你呢？你要傳達你的文化信息，讓它體現出一個概念。除非那些給青少年做的青春活潑的休閑裝，本身就可以體現青春活潑的，道理可以講得少；而男士要穿的高檔服裝它就是一種欲望，這是說不出來的，你要制造；還有一些可以直接說出來，比如有的做紅、綠、藍這些基本顏色，有的就做單純的一色。現在我們做中國古典的、傳統的時裝，各少數民族的服飾都開始融合，你一融合立刻就有仿冒的；仿冒完以后，你這邊還沒有主題，你一有主題仿冒的就馬上跟上。他就是借你的主題賣比你更便宜的東西，所以你的文化也很難出來，產品品牌也很難固化。
對中國文化的認同是現成的，如何對接好是個難題
我覺得中國服裝企業面臨著很大的問題，一個是整體的素質還不高。中國的服裝加工企業太多了，加工很多世界名牌，什么樣的東西都有，以很便宜的價格沖擊這個市場。中國的品牌要是把衣服價格抬高，和國外品牌在中國賣的價格一樣，那么對于中國人欲望差不多都是可以滿足的，那么哪個更能滿足呢？是中國的品牌，還是外國的品牌？對于中國消費者來講，肯定是外國品牌更能滿足，所以中國的品牌永遠做不過別人。除非中國的品牌在國外先溜一圈回來，在國外賣得很火，再回國內賣，那肯定就不一樣。
另外，中國的服裝不僅需要以情感做品牌，還有中國的設計師這部分也需要整體地位的上升。只有隨著中國經濟發展，設計師才能夠體會到只有中國的才是世界的，而那時我們的品牌才能走入世界，再回過來消費者也才能有一個情感上的認同。
以上關于服裝品牌的觀點歸納總結起來其實就是一點，我們的服裝文化做不出來，服裝就永無出頭之日。因為，你如果總是希望利用國外品牌的文化走，那消費者就永遠不會認同你是最好的，因為你是為國外的服裝做文化積累，而這種行為不是一個兩個中國服裝企業可以改變的。
（作者劉永炬：中國廣告學會學術委員會委員、科技協會注冊高級管理咨詢顧問；北京方圓潤智營銷顧問有限公司總經理；清華、北大、上海交大、復旦等多所著名大學MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國市場總監、中國營銷總監、國際職業經理IPM等職業認證特聘講師。多家著名咨詢策劃機構的咨詢顧問指導、多家市場研究機構的營銷顧問督導；多家4A廣告公司的市場顧問，多家經濟媒體的顧問；中國著名企業的年度營銷咨詢顧問。） |
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