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　　2002年《商務(wù)2.0》雜志評(píng)選出“年度最佳口頭宣傳營(yíng)銷獎(jiǎng)”，頒給的是Showtime公司的同志題材系列電視劇集《同志也是美國(guó)人》（Queer as Folk，也譯成《志同愛(ài)合》）。這部電視劇在播出的前一個(gè)月利用互聯(lián)網(wǎng)聊天室開展了全國(guó)范圍內(nèi)的口頭宣傳營(yíng)銷，使得劇情成為了同性戀人群中的熱門話題，引起了全美650個(gè)同志網(wǎng)站的追捧和報(bào)道，剛上映時(shí)收視率就超過(guò)熱門電視劇《欲望都市》。

　　過(guò)去，這種最傳統(tǒng)的口頭宣傳營(yíng)銷手段一般被認(rèn)為主要對(duì)那些與時(shí)尚有關(guān)的產(chǎn)品比較適用，但現(xiàn)在，這種手段已經(jīng)拓展到了如紙巾、早餐麥片等更寬泛的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。一些在營(yíng)銷投入上非常大手筆的企業(yè)也開始青睞這種手段。

　　寶潔公司自己所稱的“擴(kuò)散營(yíng)銷”（DiffusionMarketing）實(shí)際上就是口頭宣傳營(yíng)銷。寶潔加拿大公司為了宣傳其Cheer品牌清潔劑，聘請(qǐng)了一批臨時(shí)演員打扮成穿著很整潔的家庭主婦。她們出現(xiàn)在各大超市，聚在一起議論Cheer清潔劑如何好用，最后甚至還在超市的過(guò)道里表演了一場(chǎng)即興時(shí)裝秀。

　　假扮購(gòu)物者/消費(fèi)者這種營(yíng)銷手段目前面臨最大的問(wèn)題是，隨著這種方法的廣泛應(yīng)用，越來(lái)越多的臨時(shí)演員出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中，消費(fèi)者對(duì)他們已經(jīng)不太信任，甚至有些厭煩。口頭宣傳營(yíng)銷的流行甚至引發(fā)了學(xué)術(shù)界“商業(yè)對(duì)于社會(huì)文化和人們生活影響”的爭(zhēng)論。

　　更加嚴(yán)重的是，如果企業(yè)聘請(qǐng)的臨時(shí)演員在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)傳達(dá)的信息不夠準(zhǔn)確的話，將會(huì)對(duì)品牌和企業(yè)形象造成傷害。專門從事口頭宣傳營(yíng)銷的ADD營(yíng)銷公司CEO斯科特?雷昂納德說(shuō)：“我們總是坦白地告訴客戶，營(yíng)銷人很難控制口頭宣傳營(yíng)銷所傳播的信息，企業(yè)有時(shí)需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。”2001年4月，IBM就曾經(jīng)因?yàn)榭陬^宣傳營(yíng)銷傳播的信息破壞了企業(yè)低調(diào)、沉穩(wěn)的風(fēng)格，而起訴了其公關(guān)和營(yíng)銷公司。

    抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖

　　 年輕漂亮的女性是“時(shí)尚”和“選看影片”兩個(gè)議題的意見(jiàn)領(lǐng)袖；男性主要為“公眾事物”的意見(jiàn)領(lǐng)袖；社會(huì)接觸越頻繁者越可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。

    口頭宣傳營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是要找到傳播營(yíng)銷信息的載體——那些對(duì)某個(gè)市場(chǎng)具有強(qiáng)大影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖（OpinionLea-der）。菲利普?科特勒將“意見(jiàn)領(lǐng)袖”定義為：在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識(shí)、人格和其他特質(zhì)等因素而能對(duì)群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。

　　福特公司2000年為了推出Focus車型而進(jìn)行的口頭宣傳營(yíng)銷活動(dòng)就是抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖的一個(gè)經(jīng)典案例。Focus是一款售價(jià)僅1.3萬(wàn)美元的微型轎車，定位是嘻哈一族（18~30歲的男性）的第一輛車。福特的主席James G.OConnor最終決定采用口頭宣傳營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——本田思域相抗衡。

　　首先，福特請(qǐng)紐約的年輕人服飾專賣連鎖店Fusion Five幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了120位意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些人中有電臺(tái)的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無(wú)償使用6個(gè)月。Focus的第一位購(gòu)買者，21歲的電腦工程師Regner說(shuō)，他第一次在停車場(chǎng)看到他最喜歡的DJ吉爾開著Focus，放著震耳欲聾的搖滾樂(lè)時(shí)，就對(duì)Focus一見(jiàn)鐘情了。他的女朋友兩個(gè)月后也買了一輛福特Focus。通過(guò)這種方法，福特Focus上市第一年賣出了28.6萬(wàn)輛，把本田“思域”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

　　當(dāng)然，不同品類產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖完全不同。ConAgra食品公司的Hebrew品牌選擇的意見(jiàn)領(lǐng)袖就是12個(gè)城市的250名家長(zhǎng)教師聯(lián)誼會(huì)（PTA）會(huì)員，而Lucky Strike牌香煙選擇的則是在高檔寫字樓里上班的白領(lǐng)一族。

　　著名的“笛卡圖傳播研究”發(fā)現(xiàn)，在人們的日常生活中，年輕漂亮的女性是“時(shí)尚”和“選看影片”兩個(gè)議題的意見(jiàn)領(lǐng)袖；男性主要為“公眾事物”的意見(jiàn)領(lǐng)袖；社會(huì)接觸越頻繁者越可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。 　　目前，年輕消費(fèi)者最受到口頭宣傳營(yíng)銷人員的青睞。他們對(duì)大眾媒體沒(méi)有好感，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)他們的影響非常大。更重要的是，他們正處在品牌偏好的形成期，如果此時(shí)他們建立了對(duì)某品牌的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，將會(huì)對(duì)他們一生，以及他們的配偶和子女的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生重要影響。