對(duì)于孩子，我們總有密密麻麻的教育計(jì)劃：大大的書包，厚厚的課本，滿滿的課外培訓(xùn)，課內(nèi)作業(yè)外加課外作業(yè)，升學(xué)考試還有各種等級(jí)考試……望子成龍的數(shù)量灌輸換來的是什么呢？可能我們看到更多的是孩子的厭惡和苦悶，扭曲和被動(dòng)。太多的負(fù)擔(dān)重壓著孩子們的天真與歡樂，重壓著人性的自然與健康。當(dāng)我們開始懷戀孩子們燦爛的笑臉，我們才懂得檢討我們的方式與方法，我們才開始呼吁“為孩子們減負(fù)”，才開始探索更適合孩子成長(zhǎng)的“素質(zhì)教育”。
現(xiàn)代營(yíng)銷注意力已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，當(dāng)我們滿懷攻城掠地之雄心，大手筆大投入，大刀闊斧欲大出風(fēng)頭時(shí)，我們注意到買方上帝的反應(yīng)了嗎？春耕秋收的大多是以各種營(yíng)銷手段取勝的：創(chuàng)新的，務(wù)實(shí)的。從信息傳達(dá)的角度上說，不離其宗的都是要達(dá)成與消費(fèi)者溝通認(rèn)可。為什么消費(fèi)者記不住我們的產(chǎn)品？為什么記住了產(chǎn)品卻不知道產(chǎn)品的功能？為什么知道了產(chǎn)品功能還是沒有購買的欲望？為什么有了購買的欲望還是沒最后達(dá)成購買？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知達(dá)成需要大量的有效信息積累，有數(shù)量還得講質(zhì)量。信息的傳輸最忌諱單純的機(jī)械傳播，注重不同消費(fèi)者的信息接受習(xí)慣和信息接受能力，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、直接、有效、生動(dòng)的傳播內(nèi)容和方法，達(dá)成最大化的消費(fèi)者接受成效，這是市場(chǎng)推廣人員所應(yīng)研究的“素質(zhì)推廣”。
在保健品市場(chǎng)，魚龍混雜的資訊無孔不入，消費(fèi)者信息負(fù)載越來越重，信息接受被動(dòng)程度越來越高，市場(chǎng)推廣所面臨的挑戰(zhàn)也就越來越強(qiáng)烈——就指向消費(fèi)者的傳播信號(hào)，筆者與大家共同探討一下輕裝上陣撬動(dòng)保健品市場(chǎng)的方法：如何從“為消費(fèi)者減負(fù)”入手，讓消費(fèi)者更快、更易、更多、更主動(dòng)地接受我們的信息？
巧說——對(duì)感興趣的人說
面對(duì)十面埋伏的信息干擾，消費(fèi)者不愿意去關(guān)心無關(guān)于切身利益或興趣之外的信息，但因?yàn)檫@些信息多而雜且不時(shí)帶有強(qiáng)闖性，所以成為一種重負(fù)。其實(shí)消費(fèi)者并不是對(duì)所有的信息都持排斥態(tài)度：心腦血管疾病患者會(huì)關(guān)注與心腦血管疾病有關(guān)的醫(yī)療保健信息；家庭主婦會(huì)關(guān)注家庭膳食營(yíng)養(yǎng)的信息；中年男性會(huì)關(guān)注有關(guān)男性健康的信息……當(dāng)你的信息是消費(fèi)者感興趣的，能達(dá)成與消費(fèi)者的利益溝通時(shí)，那就是說，我們?cè)跒橄M(fèi)者減輕信息負(fù)載的重?fù)?dān)，我們也達(dá)到了高效率的信息傳播目的。
那么怎樣才能做到“對(duì)感興趣的人說”呢？
1、分析產(chǎn)品的適用人群。
每個(gè)產(chǎn)品都有自己特有的適用人群。衛(wèi)生部批準(zhǔn)的22個(gè)保健食品功能中，每個(gè)功能都有其適用范圍。如“輔助改善記憶”是針對(duì)強(qiáng)力用腦及記憶力衰退的人群：“改善營(yíng)養(yǎng)性貧血”是針對(duì)貧血人群：“輔助降血糖” 是針對(duì)高血糖人群：“增強(qiáng)骨密度”是針對(duì)患有骨質(zhì)疏松癥的人群：“改善生長(zhǎng)發(fā)育”則是針對(duì)發(fā)育遲緩的人群……等等。
這是達(dá)成“巧說”的第一步。
2、證明他們是感興趣的。
適用人群中對(duì)產(chǎn)品信息的興趣是有明顯的高低之分的。比如，據(jù)我國最新的居民營(yíng)養(yǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國居民的貧血率分布：農(nóng)村女性18.8%，農(nóng)村男性12.9%，城市女性17%，城市男性10.6%.這些貧血人群理所當(dāng)然是“改善營(yíng)養(yǎng)性貧血”產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。但事實(shí)上，由于自身的生理敏感，女性對(duì)有關(guān)“改善貧血”的信息感興趣程度是遠(yuǎn)高于男性的；由于城鄉(xiāng)生活水平及知識(shí)結(jié)構(gòu)的差距，城市女性對(duì)這類信息的興趣感又高于農(nóng)村女性。
同時(shí)，產(chǎn)品的適用人群并不一定就是產(chǎn)品的消費(fèi)人群，也不一定就是信息的第一興趣者。比如“輔助改善記憶”的產(chǎn)品：“強(qiáng)力用腦”的人群主要有學(xué)生及白領(lǐng)人士：“記憶力衰退人群”主要有老年人及腦患病人群。而最后會(huì)對(duì)“輔助改善記憶”信息最感興趣的人群會(huì)是哪類人群呢？不一定是學(xué)生、白領(lǐng)、老年人及腦患者本人，而更可能是這些人群所延伸的關(guān)系群：學(xué)生的家長(zhǎng)，白領(lǐng)人士的愛人，老年人的子女，腦患者的親友。為什么呢？因?yàn)樗麄兪巧鐣?huì)關(guān)系群中的關(guān)系輸出主體，也因?yàn)樗麄冇懈嗟慕?jīng)濟(jì)支配權(quán)，他們有“感興趣”的更好條件。
“巧說”是針對(duì)性地說，而不是“泛說”。只有對(duì)有更高興趣的人群去說，我們對(duì)消費(fèi)者的信息減負(fù)才能更徹底。
精說——最精確地說
“巧說”是為消費(fèi)者減負(fù)的基礎(chǔ)，而“精說”則是基礎(chǔ)上的保證。“精”是一種“準(zhǔn)確”，一種“簡(jiǎn)約”，一種“直接”。讓消費(fèi)者在感興趣的基礎(chǔ)上很直接、很自然就能接觸到信息，同時(shí)這樣的信息是簡(jiǎn)單的，輕松的，最大化易于接受的。需要繞很大彎子才能找到我們信息，或找到了信息又云里霧里不知所指，這不但無法為消費(fèi)者減負(fù)，反而會(huì)沖散他們的興趣。
“精說”包涵兩層含義：
1、用最精準(zhǔn)的渠道去說。
比如說電視傳播載體，隨著各類專業(yè)頻道的分化，觀眾也隨之也出現(xiàn)明顯的群分：電視劇頻道以家庭婦女為主，生活時(shí)尚頻道以年輕時(shí)尚女性為主，體育頻道以運(yùn)動(dòng)男性為主，戲劇頻道以老年人為主，少兒頻道以兒童為主，等等。這是我們媒體選擇的指向標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群選擇相對(duì)應(yīng)的信息傳播渠道，在此基礎(chǔ)上的“精說”才是一張勝券。
在04年希臘奧運(yùn)會(huì)期間脫穎而出的“日月星蛋白質(zhì)粉”就很好地找到了市場(chǎng)切入的捷徑。蛋白質(zhì)是生命活動(dòng)中的第一重要物質(zhì)，是組成人體的重要成分之一。蛋白質(zhì)意味著存在和運(yùn)動(dòng)。其實(shí)蛋白質(zhì)粉作為一種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，其適應(yīng)人群還是比較廣的，但日月星選擇集中資源從運(yùn)動(dòng)人群打開缺口：運(yùn)動(dòng)人群的強(qiáng)負(fù)荷運(yùn)動(dòng)更需要科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)搭配。依此出發(fā)，“日月星蛋白質(zhì)粉”的調(diào)性定位：運(yùn)動(dòng)型的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑；形象代言：運(yùn)動(dòng)員，奧運(yùn)冠軍劉國梁；在媒體投放安排：一、選擇以運(yùn)動(dòng)為表現(xiàn)形式的體育頻道。二，選擇體育頻道最受關(guān)注的奧運(yùn)直播時(shí)段。能有這樣的策略把握，市場(chǎng)成功自然是水到渠成的。
2、用最精辟的話去說。
信息是傳播的內(nèi)容，有精準(zhǔn)的傳播渠道還必須有精辟的傳播內(nèi)容。信息的制造其實(shí)就是文案的創(chuàng)作。精辟的文案都要經(jīng)受得住以下幾問：
●你所傳達(dá)的信息消費(fèi)者容易懂嗎？
很多保健品文案停留在“能懂”，卻注意不到“容易懂”。某“耐缺氧”功能的保健品這么描述產(chǎn)品功能的：“從增強(qiáng)心肌肉動(dòng)力、改善血液粘度、促進(jìn)血管擴(kuò)張三方面著手，心、血、管三管齊下，提高心腦整體耐缺氧能力�！毕M(fèi)者能懂嗎？仔細(xì)琢磨，再讀點(diǎn)書還是能理解的，可這不是給消費(fèi)者布置作業(yè)嗎？
消費(fèi)者不是專家醫(yī)生，創(chuàng)作者應(yīng)將消費(fèi)者視作最初級(jí)的受教育者，從最簡(jiǎn)單的說起，從消費(fèi)者能感受到的日�，F(xiàn)象說起，引導(dǎo)消費(fèi)者自身比照，這樣才會(huì)促使消費(fèi)者理解和認(rèn)同。比如保健品功能中“耐缺氧”的“氧”，確切地說并不是我們?nèi)粘：粑目諝庵械难鯕�，而是看不見又感受得到的血液中的血氧。解釋“血氧”的著手點(diǎn)在哪呢？怎樣才能讓消費(fèi)者容易懂呢？我們不妨從消費(fèi)者的切身感受談起：“您在生活中是否經(jīng)常感到胸悶、心慌、頭暈、失眠等不適呢？其實(shí)這是由于人體血液循環(huán)中血氧供應(yīng)不足引起的。空氣中如果沒有足夠的的氧氣我們就會(huì)呼吸困難，同樣，血液中如果沒有足夠的血氧就會(huì)導(dǎo)致血液循環(huán)不暢，引起一系列的不適癥狀�！毕啾戎�，消費(fèi)者就容易理解多了。
●你所傳達(dá)的信息足夠直接嗎？
容易懂還得不能偏離正題，切入正題還得切中要點(diǎn)，切得直接。這種“直接”不但是“直接把產(chǎn)品性能說出來”，更是要消費(fèi)者的“直接對(duì)癥”。
心腦保健領(lǐng)域的常青品牌金日心源素就是“耐缺氧”的功能，其功能表述就是：先清后補(bǔ)，緩解胸悶心慌、頭暈失眠等心腦不適。“先清后補(bǔ)”就是“先清除血管垃圾，后補(bǔ)充血氧”，精辟地道明了產(chǎn)品的作用機(jī)理：“緩解胸悶心慌、頭暈失眠等心腦不適”則非常清晰地提供了讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座的機(jī)會(huì)。
文案創(chuàng)作不但要準(zhǔn)確地表現(xiàn)產(chǎn)品，更要準(zhǔn)確地對(duì)接消費(fèi)者。文案創(chuàng)作上的化繁為簡(jiǎn)、化深為淺、化面為點(diǎn)是在信息負(fù)載量上為消費(fèi)者的減負(fù)。
●你所傳達(dá)的信息足夠短嗎？
短，表現(xiàn)在對(duì)信息的高度化概括，而不是“不說”或“少說”。
椰島鹿龜酒給人的信息印象是“父親的補(bǔ)酒”，5個(gè)字，夠短，概括性的，也沒有少說。5個(gè)字不但說清了產(chǎn)品的定位更是函括了深刻的情感附加值，不能不說這是傳播中的經(jīng)典。其實(shí)，展開來說，椰島鹿龜酒信息構(gòu)成是這樣的：適用人群：中老年——巧用“父親”來體現(xiàn)；主消費(fèi)人群：處于中青年的子女——仍用“父親”表現(xiàn)；產(chǎn)品功能：滋補(bǔ)身體——簡(jiǎn)為“補(bǔ)”字表達(dá)；產(chǎn)品形態(tài)：保健藥酒——“補(bǔ)酒”概括。如果用“適合中老年飲用的滋補(bǔ)身體的保健藥酒”來傳達(dá)椰島鹿龜酒的產(chǎn)品信息，意思相當(dāng)，但傳播效果就天壤之別了。
要讓我們的信息“短”得科學(xué)，“短”的精悍，就必須對(duì)產(chǎn)品有充分的理解，并在這個(gè)基礎(chǔ)上做充分排比和精練的總結(jié)。這也是創(chuàng)作人員知識(shí)積累及應(yīng)用能力的體現(xiàn)。
從信息傳播的角度上說，這種“短”是對(duì)傳播資源的一種節(jié)約，也同樣起到為消費(fèi)者減輕信息負(fù)載的作用。就象生活中誰愿意小病大看，增加負(fù)擔(dān)？
奇說——聽的人是一種享受
之于“奇”，我們要達(dá)到的目的是：消費(fèi)者會(huì)注意到你的信息？消費(fèi)者樂于接受你的信息？消費(fèi)者被你感動(dòng)了？你是消費(fèi)者在某些方面的寄托和依靠。最后這種寄托和依靠是發(fā)自消費(fèi)者內(nèi)心的，是一種親情。
“奇”是一種技巧，是一種更生動(dòng)的表現(xiàn)，是一種讓消費(fèi)者接觸我們的信息時(shí)：
1、感覺是一種美。
“女人的美是一種感覺，一種氣質(zhì)，一種由內(nèi)而外的健康。女人的容顏應(yīng)該由內(nèi)而外的保養(yǎng)，朵而膠囊，以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏，細(xì)膩、紅潤(rùn)、有光澤”，當(dāng)婀娜多姿的朵而小姐配上富有磁性的聲音為您娓娓道來時(shí)，不論男女，誰不會(huì)為這份美而沉醉呢？
廣告文案是一種藝術(shù)的再加工，這就為產(chǎn)品和美提供了一個(gè)嫁接點(diǎn)。美會(huì)賦予產(chǎn)品更強(qiáng)的生命力，讓產(chǎn)品更加個(gè)性張揚(yáng)。理性訴求的效果往往比較生硬，但感性的訴求可以淡化利益，贏得更廣的消費(fèi)人群。
我們的生活本身就有對(duì)美的高度需求，當(dāng)消費(fèi)者像欣賞藝術(shù)欣賞美一樣欣賞我們的作品時(shí)，他們是輕松的，愉快的。
2、在欣賞中感動(dòng)。
在熙熙攘攘的火車站，兒子目送著父親蒼老的背影，突然想起什么，飛身去旁邊的藥店買了一盒龜鱉丸……父子倆拿出報(bào)紙，形成鮮明對(duì)比的老少兩雙手一起小心翼翼地將這份親情裹起來……畫外音響起：養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)？
這是養(yǎng)生堂龜鱉丸的“父子篇”廣告，一點(diǎn)也不做作，我們生活中的場(chǎng)景，我們會(huì)為此而流淚——這就是感動(dòng)在信息傳播中的張力。
“感動(dòng)”是一種情感的流露和付出，是消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)可。當(dāng)我們的傳播信息觸動(dòng)了消費(fèi)者內(nèi)心最豐富的弦，他已經(jīng)被感動(dòng)了，并很快融入我們的價(jià)值世界，我們與消費(fèi)者的溝通將變得是那樣簡(jiǎn)單和深刻。
3、在互動(dòng)中受益。
互動(dòng)型的信息傳播可以化消費(fèi)者被動(dòng)的信息接收為主動(dòng)，還可以直接反射傳播信息的缺陷性，以便檢驗(yàn)和改進(jìn)信息源，少走推廣彎路。
互動(dòng)傳播中，應(yīng)設(shè)定給予消費(fèi)者的足夠的利益點(diǎn)，這是互動(dòng)的成功要素�；�(dòng)的形式是多樣的：以公關(guān)活動(dòng)的方式——邀請(qǐng)消費(fèi)者參與社會(huì)活動(dòng)，產(chǎn)品信息交錯(cuò)其間；以終端交流、客戶聯(lián)誼的方式——健康顧問根據(jù)消費(fèi)者的身體狀況，給予專業(yè)指導(dǎo)。等等，都是能與消費(fèi)者達(dá)成互動(dòng)的信息傳播渠道。
常說——反復(fù)說該說的
“常說”的必要性在于：一是消費(fèi)者信息接受的偶然性及媒體的覆蓋缺陷決定市場(chǎng)推廣者必須與消費(fèi)者保持經(jīng)常聯(lián)系；二是只有常說才有可能將傳播信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的技能記憶，也就是無須經(jīng)過大腦調(diào)度的第一反應(yīng)。達(dá)成技能記憶是為消費(fèi)者減負(fù)的重要方法，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者的信息接受已不再是一種負(fù)擔(dān)而是一種習(xí)慣。
“常說”具兩層含義：“多說”以及“不斷地說”。“多說”就是要讓我們的目標(biāo)受眾有相當(dāng)?shù)男畔⒔邮茴l率，“不斷地說”是保證目標(biāo)受眾能夠得到持續(xù)的信息教育。只有兩者結(jié)合才能真正將信息注冊(cè)到消費(fèi)者的心智，達(dá)成真正的“技能記憶”。
1、多說：在某類載體的信息傳播體現(xiàn)為最強(qiáng)！
消費(fèi)者信息接受有一個(gè)“優(yōu)顯”原則，經(jīng)過大腦的信息過濾后，通常能根植記憶的只是某方面最突出的。所以“常說”需量的保證。但傳播載體的多元化直接導(dǎo)致“通說”的成本負(fù)擔(dān)，最為經(jīng)濟(jì)的做法是將傳播資源聚焦于最適合的某類載體上，在這類載體上實(shí)現(xiàn)最強(qiáng)。
保健品的成功案例里，腦白金的做法最具代表性：市場(chǎng)推廣初期，腦白金總是選擇當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ膱?bào)紙進(jìn)行軟文啟動(dòng)。投放方式上：一講究高密度，一般是一至兩天一個(gè)頻次，這是其他企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法企及的；二講究持續(xù)性，市場(chǎng)啟動(dòng)的平面安排都會(huì)延續(xù)三個(gè)月以上。當(dāng)腦白金進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展期后，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)又將傳播的主載體轉(zhuǎn)移到電視上，這時(shí)候報(bào)紙投放頻率少了，但一時(shí)間連電視遙控器都無法避開它。它的投放原則仍是：在這一傳播載體中，我的傳播力度是同行業(yè)中的最強(qiáng)。
在電視載體中，有腦白金這樣的強(qiáng)勢(shì)信息，后來者選擇電視廣告來作為傳播主載體便須三思而后行了。巧妙的做法是避實(shí)就虛，同樣是“潤(rùn)腸通便”的產(chǎn)品 ，“腸清茶”的市場(chǎng)啟動(dòng)就避開腦白金的宣傳地盤——電視，而選擇報(bào)紙作為沖鋒號(hào)，并在時(shí)間段內(nèi)形成信息傳播的最強(qiáng)。這也是“腸清茶”市場(chǎng)成功的首當(dāng)條件。
信息傳播的載體很多，每個(gè)載體都有其特殊的適應(yīng)性，這就需要結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行分析。選擇廣播作為主載體的“上海恒壽堂”，以會(huì)議（業(yè)內(nèi)稱之為“會(huì)議營(yíng)銷”）作為主載體的“綠谷”，等等，都是保健品市場(chǎng)的豐收者。
2、不斷地說：最重要的信息反復(fù)說！
所謂“最重要的信息”其實(shí)就是產(chǎn)品的核心概念（及對(duì)核心概念的標(biāo)準(zhǔn)注解）。腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；靜心口服液的“讓女人一直美下去”；金日心源素的“心好，一切都好”；排毒養(yǎng)顏膠囊的“排出毒素，一身輕松”；腦輕松的“輕松一點(diǎn)，勝人一籌”等等。消費(fèi)者的記憶容量是有限的，對(duì)粗糙的信息也會(huì)產(chǎn)生排斥反應(yīng)。信息越多越容易遭受排斥，信息越平常也越容易遭受排斥。只有將最重要的信息進(jìn)行反復(fù)提煉，高度體現(xiàn)利益點(diǎn)，這個(gè)概念才是精髓。
信息表現(xiàn)及傳播渠道是多樣化的，但核心概念是不能輕易改變的。這是產(chǎn)品的靈魂。
反復(fù)說是傳播的手段。核心概念確定后，就必須在所有的傳播資源里始終貫穿。包括大眾媒體、終端生動(dòng)化、宣傳物料、促銷活動(dòng)等等，都必須有充分的立體整合。要搶消費(fèi)者的技能記憶，就必須集合所有的傳播行為，將核心概念作為第一信息源，反反復(fù)復(fù)地說。
從“為學(xué)生減負(fù)”到“素質(zhì)教育”，社會(huì)發(fā)展要求我們教育制度的變革和完善；從“為消費(fèi)者減負(fù)” 到“素質(zhì)營(yíng)銷”，市場(chǎng)發(fā)展要求我們營(yíng)銷方法的革新和突破。“巧說、精說、奇說、常說”只是在保健品推廣實(shí)踐中對(duì)“信息傳播”環(huán)節(jié)的一些總結(jié)，其實(shí)要真正撬動(dòng)市場(chǎng)還需大營(yíng)銷的整合推進(jìn)。輕裝上陣意味著我們必須對(duì)市場(chǎng)的有充分把握，也意味著我們必須掌握著撬開市場(chǎng)的金剛之鉆，這是所有營(yíng)銷從業(yè)者孜孜以求的，也是在營(yíng)銷革新和突破的目標(biāo)所在。 |
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