整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代
1990年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特明教授提出了整合營(yíng)銷(xiāo)理論，強(qiáng)調(diào)用4C組合來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略安排，4C即消費(fèi)者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消費(fèi)者獲取滿(mǎn)足的成本（Cost），消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性（Convenience），企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通（Communications）。他的整合營(yíng)銷(xiāo)理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。
整合營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)由內(nèi)向外，以整合內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為中心，對(duì)企業(yè)所有可利用資源的重新排列組合，然后使產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中獲得最大的利潤(rùn)空間和最大的利潤(rùn)值。
隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，無(wú)論是產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、制造都存在著“同質(zhì)化”問(wèn)題，因而，未來(lái)的市場(chǎng)之爭(zhēng)，不僅僅是企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)手段競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)整合資源能力的競(jìng)爭(zhēng)。而“整合”的關(guān)鍵在于能否將其建立在“動(dòng)態(tài)細(xì)分”系統(tǒng)上。
善于市場(chǎng)細(xì)分，即贏家
加入WTO，洋保健品搶灘中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑刺激了國(guó)內(nèi)的保健品行業(yè)。該是時(shí)候重新審視自己了！在一場(chǎng)又一場(chǎng)的保健品大戰(zhàn)中，消費(fèi)者變得更加理性；夸大宣傳、過(guò)度透支市場(chǎng)，使國(guó)家對(duì)保健品查處越來(lái)越嚴(yán)格。更重要的是，在整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，保健品企業(yè)利用“炒概念、依靠廣告大投入”的老套路已無(wú)法拉動(dòng)市場(chǎng)，必須對(duì)渠道、價(jià)格、廣告、產(chǎn)品、技術(shù)等等一切內(nèi)部、外部的資源先進(jìn)行有效的分析，排列組合，進(jìn)而市場(chǎng)細(xì)分，重新自我定位，選擇可進(jìn)入的領(lǐng)域。況且，關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分這一概念，人們并不陌生。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位，即STP(SegmentationTargetingandPositioning)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的核心內(nèi)容。市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求的集合體，任何企業(yè)都不能滿(mǎn)足所有需求。企業(yè)根據(jù)不同需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分給企業(yè)帶來(lái)的好處有以下幾方面：
一、有利于企業(yè)明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)
二、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
三、可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到目標(biāo)市場(chǎng)，形成經(jīng)營(yíng)上的規(guī)模效應(yīng)。
傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)調(diào)研后的一個(gè)步驟，而整合營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分是基于資源分析后的步驟,所以更有指向性。
“做本領(lǐng)域的第一品牌”
有關(guān)專(zhuān)家預(yù)言：加入WTO后，國(guó)外的大型醫(yī)藥企業(yè)憑借自身的資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)造成極大沖擊，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想保住大部分的市場(chǎng)份額，就必須善于抓住一切市場(chǎng)機(jī)遇、穩(wěn)扎穩(wěn)打，在所涉領(lǐng)域內(nèi)樹(shù)立自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即在細(xì)分市場(chǎng)下下功夫。因?yàn)椋谄髽I(yè)資源及資金有限情況下，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的空缺，見(jiàn)縫插針，拾遺補(bǔ)缺，變整體優(yōu)勢(shì)為局部?jī)?yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在該本領(lǐng)域中具有不可壓倒的強(qiáng)勢(shì)，對(duì)自身在競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展和壯大具有重要意義。
海王集團(tuán)的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)理念就是新產(chǎn)品一上市就應(yīng)成為該領(lǐng)域的第一品牌，比如海王金樽、海王牛初乳的上市。金樽是護(hù)肝類(lèi)保健品，海王在開(kāi)拓這一產(chǎn)品的市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有廣撒網(wǎng)而是選擇金樽的醒酒護(hù)肝功能作為突破口，將產(chǎn)品推向飲酒人群。中國(guó)有著悠久的酒文化，醉酒被看成人生樂(lè)事。但是，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證實(shí)，過(guò)量飲酒給人體健康所帶來(lái)的危害性非常巨大。通過(guò)調(diào)查驗(yàn)證，海王集團(tuán)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大，極具開(kāi)發(fā)意義。海王金樽在廣告宣傳方面，從倡導(dǎo)健康的飲酒，保護(hù)肝臟入手；渠道方面，直接針對(duì)目標(biāo)人群經(jīng)常出沒(méi)的場(chǎng)合，開(kāi)拓酒樓、賓館終端，這些無(wú)一不突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。一年的時(shí)間，海王金樽在護(hù)肝醒酒領(lǐng)域取得了不容置疑的壟斷地位。
國(guó)家倡導(dǎo)“白色革命”，改良飲食結(jié)構(gòu)，補(bǔ)鈣概念也深入人心。天時(shí)地利人和，一時(shí)之間幾大乳業(yè)的競(jìng)相逐鹿，國(guó)內(nèi)的乳品市場(chǎng)急劇升溫。而海王牛初乳在順應(yīng)消費(fèi)大潮的同時(shí)，避開(kāi)乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的鋒芒，針對(duì)牛初乳獨(dú)有的提高免疫功能，獨(dú)辟蹊徑切入市場(chǎng)，將奶制品由普通的營(yíng)養(yǎng)品升華為功能食品。
筆者認(rèn)為：善于市場(chǎng)細(xì)分、善于整合資源者就是未來(lái)的保健品贏家.
順應(yīng)趨勢(shì)，選擇可進(jìn)入領(lǐng)域
放眼世界，全球保健食品不但已占整個(gè)食品銷(xiāo)售的5％，達(dá)上千億美元，而且每年都以相當(dāng)速度增長(zhǎng)。美國(guó)目前的保健食品銷(xiāo)售額達(dá)750億美元，占食品銷(xiāo)售額的1/3；日本近兩年的保健品銷(xiāo)售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐洲的保健食品也有2000余種，銷(xiāo)售額以每年17％的速度遞增。
我國(guó)目前人均31元的保健品消費(fèi)水平，僅僅是日本的1/12和美國(guó)的1/17。這些都足以證明，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)有著不容忽視的巨大潛力。而且，隨著保健意識(shí)的加強(qiáng)，潛在市場(chǎng)一旦被“激活”，其釋放的“價(jià)值”能量將是幾何數(shù)的。毋庸置疑，保健品行業(yè)是朝陽(yáng)行業(yè)。
溫員凱在《大趨勢(shì)》中，對(duì)保健品行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)做了以下預(yù)測(cè)：
（一）食品功能更加專(zhuān)一；
（二）開(kāi)發(fā)生產(chǎn)保肝、護(hù)腎、養(yǎng)筋骨的“邊緣”保健食品定然大有作為；
（三）新資源保健食品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類(lèi)認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開(kāi)發(fā)新的保健食品以滿(mǎn)足人們追求高質(zhì)量飲食的需要，將是21世紀(jì)保健食品的一大趨勢(shì)。這主要表現(xiàn)在：昆蟲(chóng)、海洋生物和中藥三個(gè)方面。
（四）功能食品是主導(dǎo)。
（五）基因食品將成為未來(lái)保健品的主流。
（六）中醫(yī)藥保健品將繼續(xù)保持其獨(dú)有的魅力。
那么，作為新形勢(shì)下國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這些趨勢(shì)，結(jié)合自身的資源狀況，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇適合的領(lǐng)域進(jìn)入。
市場(chǎng)有一個(gè)規(guī)律：就是亂久必治。市場(chǎng)實(shí)行“大治”，大浪淘沙，勢(shì)在必行。在走向成熟的過(guò)程中，結(jié)束無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，讓產(chǎn)業(yè)走上良性發(fā)展的道路，才是人們盼望的結(jié)果。中國(guó)保健品行業(yè)前景，在于能否審時(shí)度勢(shì)，充分整合、利用自身的資源，開(kāi)拓新領(lǐng)域，并做本領(lǐng)域的第一品牌，快速成長(zhǎng)為“動(dòng)力火車(chē)”。
（作者李玉萍，品牌營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家,職業(yè)品牌專(zhuān)家；中國(guó)CME簽約講師、國(guó)內(nèi)某知名大學(xué)客座教授、中國(guó)官方品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)客座教授；普大企業(yè)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理；國(guó)內(nèi)多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)顧問(wèn).
聯(lián)系：0755——81326872，13924672072
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