品牌是企業最重要的核心競爭力之一，品牌是一個企業經濟實力、科技實力的集中體現，是產品和企業核心價值的體現，品牌的背后蘊含著科技、質量、經濟、創新、產品服務等豐富的內涵，是外在形象與內在競爭力的融合，是有形資產和無形資產的結合。中國企業家聯合會高級管理咨詢顧問葉建華博士在日前舉行的“第三屆中國民營企業家大會”上指出，由于很多企業缺乏系統的品牌規劃，它們在品牌之路上極易走入誤區。
三大誤區
葉建華說，第一個誤區就是“品牌就是打廣告”。明星加盟中央電視臺被很多品牌和管理專家津津樂道，比如中央電視臺五臺被戲稱為“晉江臺”，因為晉江大量企業在這投放了廣告，所以打開中央電視臺五臺基本上都是晉江企業的廣告。但結果是怎樣的呢？一方面，廣告成本越來越高，廣告效果越來越低；另一方面，傳播形式的同質化導致了產品知名度高，但是認知度低。所以說，在品牌發展上不能舍本逐末，廣告只是一個手段，傳播才是目的，品牌建設不應僅僅是打廣告那么簡單。
第二個誤區是“品牌是做給消費者看的”。很多企業將品牌當做面子工程，認為品牌主要是給消費者看，展示的是整體的消費者市場。但品牌應該是一個系統的工程，展示的是美好鮮明的形象。品牌的傳播絕不僅僅是面向消費者，而是面向所有品牌的相關聯者，包括供應商、代理商、經銷商等等。
第三個誤區是“品牌是做了再賣，還是賣了再做”。這個問題就如同“雞生蛋，蛋生雞”一樣，而這種觀念和想法同樣困擾著決策者。同樣是可口可樂，在超市可能就賣5元，而如果在五星級酒店里可能就是25元，這個就是品牌的價值，關鍵是要看如何提升品牌價值。品牌可以提升銷量，品牌是拉力，也是推力，品牌跟市場營銷策略是相輔相成的。市場營銷策略與品牌策略是互動的，品牌策略會對行銷策略形成指導，而行銷策略又會對品牌策略規劃的品牌進行實施。所以品牌和行銷如同企業的兩條腿，在創造銷售的同時提升品牌的價值，是眾多企業所期望的。
提升品牌價值要多管齊下
葉建華認為，致力于品牌發展應有戰略思考，充分利用橫向產業服務鏈的資源共同推進品牌戰略，進行信息管理、戰略決策、渠道關系等全方位的提升。
在信息管理方面，雖然很多企業家或者說企業家所掌控的企業已經快速崛起，發展得非常快，但信息化相對滯后，對競爭對手的分析、對行業的分析都很欠缺。而信息的滯后會影響到企業的戰略決策，甚至影響到成本控制能力、影響到資金運作能力。在當今時代，如果不能真正做到信息管理精細化、時效化，就很難真正了解消費者的需求，也很難開發出好的產品滿足消費者的需求，企業也必將在未來的競爭中居于劣勢。
在戰略決策方面，企業是否有清晰的愿景目標和戰略規劃，企業是專注于行業內的發展還是走出去進行多元化發展，企業是采用單一的品牌戰略還是多品牌戰略等等，是企業家應該多想的問題。戰略決策首先要有清晰的愿景目標和戰略規劃，要知道自己往哪里走，要發展到什么程度。這樣才有持續性的發展，現在很多企業確實處于混沌和摸索當中，企業“拍腦袋決策、拍胸脯執行、拍屁股走人”現象并不少見，這“三拍”是不利于企業發展的。因此，要作出符合市場狀況的戰略決策就要多了解信息、多進行探討。
在渠道關系方面，渠道招商不是全國代理商圈錢，現在很多代理商的想法是在代理這個品牌賺了一點錢之后，自己也去開工廠。但渠道關系不是單純地讓代理商去賺錢，科學全面地規劃渠道布局也十分重要。渠道模式應該是多種多樣的，不要局限于代理商、分銷商。就像人力資源一樣，合適的人在合適的崗位上。不同的品牌、不同的行業有自己的盈利模式。在終端管理、整合傳播方面也應保持品牌的一致性。
葉建華最后表示，在全球經濟一體化的今天，能不能與跨國公司和國際品牌同場競技，關鍵看我們是不是有國際競爭力的企業和較高知名度的品牌。品牌是企業最重要的核心競爭力，如果品牌不能深入到消費者心中，就注定了這個品牌是沒有希望發展下去的。
(原載科學時報社科學網) |
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