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    新疆讀者周哲民：我們一直在打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越少，已到危急關(guān)頭。但我們卻一直擺脫不了這種戰(zhàn)略，好象企業(yè)生存就是打價(jià)格戰(zhàn)。該如何擺脫這種境況，實(shí)現(xiàn)困境突圍？

    頂峰首席顧問(wèn)師 史永翔:

    近年來(lái)，從PC到家電、從航空運(yùn)輸?shù)剿賰鍪称罚瑖?guó)內(nèi)的許多行業(yè)都卷入了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，無(wú)法自拔。價(jià)格戰(zhàn)之后，各行業(yè)企業(yè)大都遍體鱗傷，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)崩潰。如何避免這種情況？關(guān)鍵是要避免發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。這個(gè)問(wèn)題應(yīng)從以下三個(gè)方面進(jìn)行考慮：    

    為什么要避免價(jià)格戰(zhàn)

    價(jià)格，是企業(yè)衡量外部市場(chǎng)因素、內(nèi)部企業(yè)因素及營(yíng)銷(xiāo)策略的產(chǎn)物，它能夠保持持續(xù)的關(guān)鍵是成本。采取剛性的價(jià)格手段，是以擁有非常明顯的成本優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的，而這個(gè)成本優(yōu)勢(shì)需具有30％以上，并且在與客戶溝通之中，要消除客戶將低價(jià)與低質(zhì)劃等號(hào)。以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲取的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，并不一定使利潤(rùn)得到相應(yīng)的增長(zhǎng)。例如價(jià)格下降銷(xiāo)量增加，單價(jià)乘以銷(xiāo)量得出的總銷(xiāo)售額并非同比增長(zhǎng)。一般來(lái)講，價(jià)格下降1%，就會(huì)造成利潤(rùn)下降12.3%。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是為追求利潤(rùn)，而不是追求銷(xiāo)量。

    價(jià)格是商業(yè)領(lǐng)域最為敏感的杠桿，任何降價(jià)行為都會(huì)有直接的市場(chǎng)反應(yīng)。以降價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)量，可復(fù)制性強(qiáng)，容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊，產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)也就難以保持；同時(shí)，采取降價(jià)促銷(xiāo)戰(zhàn)略也會(huì)引發(fā)客戶心理價(jià)位的變化，即使價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束，對(duì)客戶心理價(jià)位的沖擊一時(shí)間也是難以消除的。研究表明，人們對(duì)一件產(chǎn)品的最低價(jià)格印象最為深刻，而且會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，把它當(dāng)作自己的心理價(jià)位，導(dǎo)致心理不平衡感難以消除。價(jià)格戰(zhàn)使得客戶對(duì)價(jià)格過(guò)于敏感，從而忽視了產(chǎn)品本身的價(jià)值所在，使產(chǎn)品潛在及將來(lái)的價(jià)值不能被挖掘，不能持續(xù)發(fā)展下去，導(dǎo)致制造商的將來(lái)性受到威脅。

    價(jià)格戰(zhàn)的參戰(zhàn)方希望通過(guò)價(jià)格達(dá)到"優(yōu)勝劣汰"的想法很少能實(shí)現(xiàn)，出于情感的反抗即使某些公司知道自己留在這一行業(yè)已不再有任何經(jīng)濟(jì)利益可言，但他們還是會(huì)繼續(xù)撐上幾年。有些國(guó)有企業(yè)，對(duì)資本的消耗不計(jì)較，出于管理者個(gè)人的地位需要，也不會(huì)輕言失敗。即使一家實(shí)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)者退出，但它的生產(chǎn)能力通常繼續(xù)存在。通過(guò)資產(chǎn)重組又以更低的成本參與競(jìng)爭(zhēng)之中。總之一句話，只要這一行業(yè)仍有賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，他們就不會(huì)輕易放棄。    

    引發(fā)價(jià)格的原因

    1．錯(cuò)誤的訊息

    管理者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格信息的了解，往往通過(guò)兩條途徑:其一，銷(xiāo)售人員在體會(huì)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及公司業(yè)績(jī)要求的雙重壓力后，有意無(wú)意間擴(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格力量的信息。其二，經(jīng)銷(xiāo)商出于自身利益的需求及市場(chǎng)壓力，傳遞出的不正確價(jià)格信息。有的會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臨時(shí)清倉(cāng)價(jià)格，瑕疵產(chǎn)品的處理價(jià)格誤作為進(jìn)攻手段，以致于引起過(guò)激反應(yīng)。所以說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該了解，價(jià)格在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞中是最快捷、最簡(jiǎn)便的，但不一定是真實(shí)的。

    2．錯(cuò)誤的判斷

    客戶選擇產(chǎn)品并非完全根據(jù)價(jià)格，而是根據(jù)消費(fèi)價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格之間的差額而決定。差額越大，購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力越大。這一消費(fèi)價(jià)值包含了產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、特征、性能、服務(wù)、便利等等累加起來(lái)的值，擴(kuò)充、傳導(dǎo)、消費(fèi)價(jià)值滿足客戶需求，更重要的是千萬(wàn)不要只顧著與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)而忽略了客戶的需求。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)只是我們銷(xiāo)售的手段，客戶才是我們的目標(biāo)。

    如何避免價(jià)格戰(zhàn)

    針對(duì)不同行業(yè)的產(chǎn)品，發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)率是不一樣的，如果一項(xiàng)產(chǎn)品品種趨于單一化，則價(jià)格往往會(huì)成為購(gòu)買(mǎi)因素中較重要的因素，這樣就容易加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者越多，價(jià)格透明度又高，則發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)越大；同樣，客戶對(duì)供應(yīng)商的選擇比較自由，或是客戶的價(jià)格敏感度較高，或是供應(yīng)商成本不穩(wěn)定或下降，則價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)增加。

    雖然，有錯(cuò)誤信息的干擾、判斷失誤的決策加之引起價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)率較高。但是，我們?nèi)钥梢詷?gòu)筑一道"防火墻"來(lái)保護(hù)公司經(jīng)營(yíng)的安全：

    1．對(duì)市場(chǎng)反饋信息要求證。企業(yè)收集到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情報(bào)，要通過(guò)其它渠道再求證，以求達(dá)到準(zhǔn)確無(wú)誤。建立企業(yè)情報(bào)收集系統(tǒng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一切行為作全面監(jiān)控，并劃出軌跡變化圖，做出盡可能的全面分析。了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格背后的促成因素，避免反應(yīng)過(guò)激，造成企業(yè)不必要的資源浪費(fèi)和傷害。

    2．將企業(yè)價(jià)格管理納入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理之中。作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的手段之一，將價(jià)格措施納入企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃之中，將定價(jià)建立在科學(xué)的、全面的分析基礎(chǔ)之上，避免企業(yè)跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后面，處處被動(dòng)，以至損害企業(yè)的將來(lái)性。不論是企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)與漲價(jià)的銷(xiāo)售手段，都要為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)相配合。

    3．建立差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、服務(wù)、促銷(xiāo)、人員、渠道等多方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立差異，避免雷同，使得客戶能更快、更好地識(shí)別你、接受你。在產(chǎn)品宣傳廣告方面多做功能品牌宣傳，少做價(jià)格強(qiáng)調(diào)。關(guān)注你的產(chǎn)品價(jià)值多于關(guān)注你的價(jià)格。

    4．在制定市場(chǎng)價(jià)格時(shí)，充分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為反應(yīng)。在做臨時(shí)清倉(cāng)價(jià)格時(shí)，要做好完整的信息傳遞，避免引起對(duì)手的價(jià)格反擊，造成雙輸?shù)木置妗?/P>

    5．穩(wěn)定你的客戶群，與主要客戶建立聯(lián)盟。與主要客戶共同開(kāi)發(fā)某一產(chǎn)品、某一市場(chǎng)或?yàn)橹饕蛻籼峁┮徽追⻊?wù)，包括從產(chǎn)品到服務(wù)，使得客戶牢牢地和你捆在一起，共同面對(duì)新的市場(chǎng)，以延伸你的價(jià)值鏈。    

    此外，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使企業(yè)行為變得沒(méi)有理性，往往過(guò)高估計(jì)其價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的嚴(yán)重程度。因此，在未弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)目的之前，一定不要過(guò)度反應(yīng)，以免做出過(guò)激行動(dòng)。對(duì)待這種情況最好的方法是"以不變應(yīng)萬(wàn)變"。并非所有價(jià)格行為，都值得用價(jià)格來(lái)反擊，如必須反擊時(shí)，那就盡量利用價(jià)格之外的其它手段。如果不得不用價(jià)格進(jìn)行反擊時(shí)，則盡量限制范圍，或者采取"圍魏救趙"的方式，以另一地區(qū)，另一產(chǎn)品來(lái)反擊，以達(dá)到逼退對(duì)手為目的。如你已陷入價(jià)格戰(zhàn)，也不要慌張，另辟蹊徑，謀求盡快結(jié)束.以免深陷其中無(wú)法自拔。企業(yè)要做到上述全面的應(yīng)對(duì)，是十分不易的，希望各企業(yè)能在價(jià)格戰(zhàn)中突破重圍，走向輝煌。

    （文/史永翔，頂峰首席顧問(wèn)師）