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　不管是行內(nèi)還是行外，對(duì)于奧運(yùn)營銷，無數(shù)人對(duì)那些在奧運(yùn)項(xiàng)目上投擲了真金白銀的企業(yè)評(píng)頭品足，宣泄著自己的滿意與抱怨。同時(shí)，每個(gè)人似乎都對(duì)非奧運(yùn)贊助商們的奧運(yùn)擦邊球舉動(dòng)更感興趣，并認(rèn)為是明顯優(yōu)于奧運(yùn)贊助商們的明智之舉。對(duì)于那些只是簡單在產(chǎn)品包裝、終端物料和廣告片尾版上印上奧運(yùn)五環(huán)LOGO，然后發(fā)動(dòng)新聞媒體報(bào)道幾篇奧運(yùn)贊助題材的贊助商行為，幾乎每個(gè)人都會(huì)對(duì)該贊助商蒼白的營銷創(chuàng)意和匱乏的執(zhí)行力大加鄙夷。

　　毋庸置疑，將巨資買回來的奧運(yùn)名頭僅僅用來發(fā)幾篇稿子，在產(chǎn)品包裝、終端表現(xiàn)和廣告片尾版上印上2008奧運(yùn)贊助商或供應(yīng)商的LOGO與字樣，或?qū)膴W組委那里拿到的奧運(yùn)門票拿出來做一場(chǎng)“買××，送奧運(yùn)門票”，也算是奧運(yùn)到來前的營銷做秀，但問題是，這場(chǎng)做秀是企業(yè)自娛自樂還是全民狂歡，最后由誰為這個(gè)“秀場(chǎng)”買單？

　　奧運(yùn)營銷的目的是什么？

　　很多人評(píng)說奧運(yùn)營銷的風(fēng)險(xiǎn)，喜歡拿一組數(shù)據(jù)用以佐證：1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)，成功利用奧運(yùn)營銷的僅占26%；在144個(gè)奧運(yùn)贊助企業(yè)中，成功進(jìn)行奧運(yùn)營銷的僅有30%；任何企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營銷的成功率，機(jī)會(huì)均在50%。這組數(shù)據(jù)并不代表什么，也不能說明任何的問題，在設(shè)定調(diào)研目的時(shí)，它就已經(jīng)錯(cuò)誤了。界定奧運(yùn)營銷的成功與失敗，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是什么，作為一個(gè)第三方機(jī)構(gòu)，他憑借什么渠道來調(diào)查各大贊助商們戒備森嚴(yán)的信息管理系統(tǒng)，特別是目標(biāo)是否達(dá)成的一系列關(guān)鍵數(shù)據(jù)？

　　每個(gè)拿出真金白銀參與奧運(yùn)的企業(yè)，都是“心懷鬼胎”，各有目的。利用奧運(yùn)題材推動(dòng)品牌傳播與產(chǎn)品銷售自然是一方面，但如果僅僅因于此而巨資下注，未免過于不值。這其中有出于政治公關(guān)考慮的，有出于穩(wěn)定渠道與企業(yè)上下軍心的，有借奧運(yùn)概念吸引融資的，有為將來企業(yè)上市積累籌碼的，有出師海外的，不一而足。

　　當(dāng)啟動(dòng)巨資投注一個(gè)大項(xiàng)目題材時(shí)，每個(gè)高層決策者事前都會(huì)精明算計(jì)著要“一箭三雕”。不同的企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，也會(huì)有不同的發(fā)展需求，面對(duì)突現(xiàn)眼前的奧運(yùn)契機(jī)，決策者所做的決策絕不僅僅是一個(gè)簡單的拍板，他有他自己的獨(dú)特考慮，這種考慮與曝光于外界“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任感、提升品牌價(jià)值、為國家榮譽(yù)而戰(zhàn)”等冠冕堂皇的措詞絕然不同。

　　也許當(dāng)外界所有人正為企業(yè)耗巨資投注奧運(yùn)大感不值，決策者卻一人歡欣鼓舞。一般人關(guān)注更多的是企業(yè)的奧運(yùn)動(dòng)作、品牌表現(xiàn)與業(yè)績提升，但決策者可能另有所圖。作為第三方，在未查明真相前就憑借一些膚淺數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)奧運(yùn)營銷成敗與否妄下論斷，未免太過冒失。

　　奧運(yùn)營銷與決策者直接相關(guān)

　　奧運(yùn)營銷為什么做不大，直接與企業(yè)決策者想不想做大有關(guān)。在決策者拍板后，作為奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略策劃與執(zhí)行的管理者，首先需要確定的是，決策者拍板決策的動(dòng)機(jī)是什么，他想達(dá)成什么樣的目標(biāo)？這個(gè)是管理者所必須具備的政治嗅覺。“在其位，謀其職”，每個(gè)人崗位與職責(zé)不同，所處的政治環(huán)境與對(duì)企業(yè)未來發(fā)展需求的判斷也會(huì)不同，決策者身為企業(yè)的舵手，他的職責(zé)是充分整合企業(yè)內(nèi)外資源，為企業(yè)的生存與發(fā)展護(hù)航，這個(gè)位置決定了他對(duì)未來發(fā)展的思考必須更超脫、更全面、更有戰(zhàn)略前瞻性。

　　目標(biāo)得不到企業(yè)上下所有人的擁護(hù)與理解不要緊，但一定要贏得中高層管理者的積極支持，決策者必須將決策動(dòng)機(jī)坦誠相告，開放溝通，不然決策做了，目標(biāo)定了，可中高層意見不一致，抗拒執(zhí)行或錯(cuò)誤執(zhí)行，奧運(yùn)決策目標(biāo)的達(dá)成便會(huì)大打折扣。不過，如果決策者不希望過多人知道他的真實(shí)目標(biāo)，他可以將目標(biāo)分解，細(xì)化為一個(gè)個(gè)小的目標(biāo)模塊，讓中高層管理者執(zhí)行。目標(biāo)的清晰、可界定、可達(dá)成、可評(píng)估直接影響著目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的成敗。

　　現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)投了真金白銀成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)在目標(biāo)決策、目標(biāo)分解與達(dá)成目標(biāo)的策略、策略執(zhí)行在組織內(nèi)溝通等方面失誤頻頻。如果決策者不知道自己通過奧運(yùn)想要得到的是什么，自己想達(dá)到什么目標(biāo)，他就不可能讓中高層管理者很好的進(jìn)行目標(biāo)分解；如果目標(biāo)難以細(xì)致的分解，就不可能創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)達(dá)成目標(biāo)的策略，而沒有策略就很難有明確的執(zhí)行，結(jié)果企業(yè)上下混沌一片，決策者與公司高層每天都在標(biāo)榜贊助奧運(yùn)的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”，高談“奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略”，下面員工卻毫不知情，“事不關(guān)己，高高掛起”。奧運(yùn)戰(zhàn)略成了少數(shù)中高層關(guān)在辦公室里高談闊論的宏大題材，遲遲難以落地到企業(yè)的每一步前進(jìn)腳印上。

　　與預(yù)想反差太大的奧運(yùn)現(xiàn)實(shí)

　　如此結(jié)局恐怕與決策者事前的預(yù)想大相徑庭。決策者本想通過奧運(yùn)戰(zhàn)略來振奮員工士氣，引動(dòng)渠道和合作伙伴的熱情，但是企業(yè)奧運(yùn)動(dòng)作的創(chuàng)意貧乏與失誤頻頻卻讓決策者“偷雞不成反蝕把米”。決策者勾起了所有人對(duì)投身奧運(yùn)的期待，卻又用蒼白無力的現(xiàn)實(shí)親手打破了人們的期待，現(xiàn)實(shí)與預(yù)想的反差將令決策者的威信掃地，甚至讓人為企業(yè)前景堪憂。

　　這是一個(gè)誰也不想看到的結(jié)局，但是接下來的兩年里，企業(yè)在奧運(yùn)沖刺和盤點(diǎn)奧運(yùn)果實(shí)的時(shí)候，很多決策者會(huì)舔嘗到他們親手種下的苦果。因?yàn)樗麄冊(cè)谫澲鷬W運(yùn)時(shí)，沒有很好的調(diào)控企業(yè)上下對(duì)其奧運(yùn)戰(zhàn)略的期望，他們沒有制定清晰明確的目標(biāo)，并合理控制不同場(chǎng)合對(duì)內(nèi)外人員所做出的承諾，他們將與目標(biāo)不符、甚至根本無法達(dá)成的大眾期望借著日益升溫的奧運(yùn)氣氛哄抬到了極點(diǎn)，結(jié)果希望越大，失望也會(huì)越大。

　　很多企業(yè)為了推進(jìn)奧運(yùn)項(xiàng)目，專門在企業(yè)里成立一個(gè)跨部門的奧運(yùn)項(xiàng)目小組，打破組織的邊界，將相關(guān)部門的主力集合在一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目內(nèi)，以項(xiàng)目作業(yè)管理的方式進(jìn)行工作推進(jìn)。成立奧運(yùn)項(xiàng)目小組，對(duì)于推動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略在企業(yè)內(nèi)部的實(shí)施至關(guān)重要，但遺憾的是，不少企業(yè)卻將之做成了有名無實(shí)的“政績工程”。由于對(duì)奧運(yùn)戰(zhàn)略的收益前景把握不準(zhǔn)，已經(jīng)在企業(yè)里功成名就的高層管理者往往不愿意插手，親自領(lǐng)銜奧運(yùn)項(xiàng)目小組，而是由下面一些尚待成長的“后生”擔(dān)起重責(zé)，自己在背后遠(yuǎn)程遙控，成則是自己的功勞，敗則是下屬的責(zé)任，自己未親自負(fù)責(zé)，尚有回旋推卸第一責(zé)任的空間，不至于讓奧運(yùn)項(xiàng)目成為自己職業(yè)生涯的敗筆。

　　在這樣一個(gè)先天殘缺的組織架構(gòu)下，奧運(yùn)戰(zhàn)略想要在企業(yè)內(nèi)部整合各部門力量順利實(shí)施，顯然是天方夜譚。任何一個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)，下級(jí)可以作為執(zhí)行者，督促與協(xié)助上級(jí)決策，但永遠(yuǎn)無法取代上級(jí)。想像一下，由一個(gè)經(jīng)理級(jí)別的人向眾多總監(jiān)級(jí)、副總裁級(jí)的人發(fā)出會(huì)議召集，即使他身為奧運(yùn)項(xiàng)目第一負(fù)責(zé)人，身居高位的巨頭們肯定是能推則推，即使勉強(qiáng)到會(huì)，也只是帶著一張嘴在會(huì)場(chǎng)空談與評(píng)論，而不是帶著深思熟慮的思考與建設(shè)性的策略方案，如此低效與流于形式的會(huì)議召集有何意義？

　　奧運(yùn)項(xiàng)目推進(jìn)難題

　　另外，多頭決策、決策推諉與遲延也將是必然出現(xiàn)的棘手難題。由于奧運(yùn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人不夠分量，對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)的推動(dòng)、對(duì)跨部門的資源整合往往力不從心。即使該負(fù)責(zé)人天資聰慧，或在外腦提案下，或在小組內(nèi)部成員頭腦風(fēng)暴下想出了有足夠創(chuàng)意與影響力的奧運(yùn)點(diǎn)子，最后形成提案進(jìn)行會(huì)議討論或報(bào)批領(lǐng)導(dǎo)審批的時(shí)候，也會(huì)阻力重重。

　　奧運(yùn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人頭銜只是空有的名頭而已，他只是一個(gè)協(xié)調(diào)員、溝通人和推進(jìn)者，而不是一個(gè)最終決策人。當(dāng)他需要盡快就提案的正確與否做出決策時(shí)，他必須求助身居高位的大佬們，但是究竟誰才是最終的拍板者呢？不知道。在起初組建奧運(yùn)項(xiàng)目小組的時(shí)候，這個(gè)問題就該被作為第一要義擺出來，對(duì)奧運(yùn)項(xiàng)目最終負(fù)責(zé)與決策的最高領(lǐng)導(dǎo)是誰，是老板自己還是他所授權(quán)的某位高級(jí)副總裁，這個(gè)問題一開始就該被定義清楚。

　　因?yàn)檎也坏脚陌逭咚纬傻闹苯咏Y(jié)果，是幾個(gè)奧運(yùn)相關(guān)項(xiàng)目的部門老總為了避諱，皆對(duì)提案避而不談，或不疼不癢的“指點(diǎn)”一二，真要簽字留名動(dòng)真格的時(shí)候，就以再斟酌考慮為由進(jìn)行推托，生怕自己染上了半點(diǎn)奧運(yùn)晦氣（但當(dāng)奧運(yùn)小組做出了些許奧運(yùn)小成績的時(shí)候，形勢(shì)大有不同，各部門老總爭相邀功，生怕別人不知道自己的貢獻(xiàn)）。

　　于是，一些芝麻蒜皮的小事最后不得不捅到老板或者最高決策者辦公室。老板看到這些連LOGO擺放在哪個(gè)位置都要征詢的小事情當(dāng)然很頭疼，大嘆公司各部門領(lǐng)導(dǎo)不負(fù)責(zé)任，沒有能力，連這么點(diǎn)簡單的小事情都要自己親自過問，那么干脆不再授權(quán)，將各部門芝麻蒜皮的小事決策權(quán)都攬于手中。

　　組織管理不善是根本原因

　　自然而然，高度集權(quán)之后，作為決策者的老板終日忙碌，事無巨細(xì)嘔心瀝血，而高層們則無所事事，樂于做中層們將提案送達(dá)老板的傳遞員，高層把關(guān)負(fù)責(zé)職能形同虛設(shè)，企業(yè)運(yùn)行越來越畸形，奧運(yùn)項(xiàng)目推進(jìn)得越來越慢，各部門領(lǐng)導(dǎo)更加不愿意負(fù)責(zé)任，阻力也越來越大，無形的內(nèi)耗將有價(jià)值的奧運(yùn)創(chuàng)意一個(gè)個(gè)活活扼殺在搖籃中。而奧運(yùn)項(xiàng)目小組則成了一個(gè)名頭響亮的“花瓶”，不再主動(dòng)創(chuàng)意與策劃，而是被動(dòng)到老板那“領(lǐng)旨”執(zhí)行，巨資贊助的奧運(yùn)項(xiàng)目成了企業(yè)老板一個(gè)人的事情。

　　如此不難理解，一個(gè)很早就巨資成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)，居然有大部分員工不知道自己的企業(yè)贊助了奧運(yùn)；一個(gè)不乏國際一流跨國公司高層管理人才和外腦精英薈萃的企業(yè)，居然出臺(tái)的奧運(yùn)舉措僅僅是在產(chǎn)品包裝和廣告尾版印LOGO，或?qū)资畯垔W運(yùn)門票拿出來做“買××，送奧運(yùn)門票”的可笑噱頭。

　　某種程度而言，奧運(yùn)營銷之所以做不大，奧運(yùn)項(xiàng)目之所以在企業(yè)推進(jìn)困難重重，根本原因在于企業(yè)組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程管理不善，而不在于奧運(yùn)營銷方法。以奧運(yùn)題材為由頭，充分整合廣告、公關(guān)與活動(dòng)三大傳播工具，按時(shí)間進(jìn)程與地域規(guī)劃設(shè)計(jì)一系列與受眾互動(dòng)、與奧運(yùn)主題相關(guān)、有著強(qiáng)烈新聞點(diǎn)的活動(dòng)制造品牌影響力并不是難事。在一些問題企業(yè)被否掉的奧運(yùn)提案廢紙堆里，不乏將奧運(yùn)概念發(fā)揮到極至、以低成本獲得高回報(bào)的奧運(yùn)整合傳播方案，但最后還不是被迫以廢紙為伍。

　　組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程管理不善，責(zé)、權(quán)、利不清晰的企業(yè)，是有創(chuàng)意的、高價(jià)值奧運(yùn)營銷方案的噩夢(mèng)，也是萬千有著國際一流咨詢背景的外腦們的滑鐵盧。企業(yè)與外腦的聯(lián)姻成敗，不能將所有的鮮花與掌聲獻(xiàn)給外腦，也不能將所有的指責(zé)與責(zé)任推卸給外腦，對(duì)合作成敗起至關(guān)重要作用的，是企業(yè)自己。

　　要做大，就要減少內(nèi)耗

　　對(duì)于奧運(yùn)項(xiàng)目，如果企業(yè)最開始組建奧運(yùn)項(xiàng)目小組時(shí)，就明確組織架構(gòu)，定義清楚誰來統(tǒng)籌、誰來拍板、誰來推動(dòng)、誰來執(zhí)行，在崗位職責(zé)與業(yè)務(wù)流、決策流上有清晰完整的定義，就能為后續(xù)工作省卻不少麻煩。如果這個(gè)問題一開始就被忽視，后續(xù)的內(nèi)部發(fā)動(dòng)、外腦咨詢、項(xiàng)目提案與推進(jìn)將阻力重重，項(xiàng)目多頭決策與決策人缺位將是一個(gè)項(xiàng)目流產(chǎn)的最大禍魁。

　　就目前在奧運(yùn)營銷上博得廣泛口彩的幾家企業(yè)看，無論是聯(lián)想、奧康還是金龍魚，他們?cè)趭W運(yùn)營銷上的一連串舉措并不能說做得很漂亮，在項(xiàng)目整體的廣告、公關(guān)與活動(dòng)的整合聯(lián)動(dòng)上，在一些奧運(yùn)題材的發(fā)揮與挖掘上，在奧運(yùn)產(chǎn)品的炒作上，存在著的詬病不少，他們正花大錢買吆喝，真正切準(zhǔn)品牌與產(chǎn)品實(shí)際需要的奧運(yùn)動(dòng)作并不是很多，創(chuàng)意也不夠鮮亮。但是，他們的奧運(yùn)項(xiàng)目推進(jìn)得非常流暢，一拳接一拳的出擊，一波未平一波又起的炒作，卻為大多數(shù)奧運(yùn)贊助商們做出了榜樣。

　　他們也成立了奧運(yùn)項(xiàng)目小組，但他們的奧運(yùn)項(xiàng)目小組一開始就杜絕了組織隱患，在授權(quán)、架構(gòu)、流程上定義得非常清晰，組織的流暢將小組內(nèi)每個(gè)人的潛能在一個(gè)共同目標(biāo)下調(diào)動(dòng)起來，在清晰的奧運(yùn)目標(biāo)下充分整合企業(yè)內(nèi)外資源，將奧運(yùn)項(xiàng)目做大。可嘆的是，當(dāng)他們發(fā)動(dòng)一波波凌厲的奧運(yùn)攻勢(shì)時(shí)，那些同樣取得奧運(yùn)贊助權(quán)益卻囿于組織缺陷困擾的贊助商們，卻仍在一個(gè)個(gè)沒有結(jié)果的提案、會(huì)議、推諉扯皮中掙扎，他們?nèi)找鎳?yán)重的組織內(nèi)耗讓一次次寶貴的奧運(yùn)營銷契機(jī)轉(zhuǎn)眼即逝。

　　鐘超軍，在國內(nèi)某知名FMCG公司負(fù)責(zé)媒介整合傳播，已出版《品牌攻略》、《影響中國營銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物》、《寓言杯中營銷茶》等多部營銷書籍。非常愿意結(jié)交業(yè)內(nèi)志同道合的朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。