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　一個(gè)失敗的案例

　　王老板是某區(qū)域市場(chǎng)的建材經(jīng)銷(xiāo)商，多年來(lái)一直從事衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷(xiāo)售，生意做得在本地也是首屈一指，是業(yè)內(nèi)數(shù)得著的人物。隨著不銹鋼水槽行業(yè)的高速發(fā)展，他也敏銳地看到了不銹鋼水槽行業(yè)的大好前景和豐厚利潤(rùn)，去年代理了一個(gè)在不銹鋼水槽行業(yè)前三名的品牌A。A品牌在該市場(chǎng)也做了幾年，一直操作不是十分成功。近年來(lái)?yè)?jù)說(shuō)要以建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行市場(chǎng)重點(diǎn)突破，該品牌業(yè)務(wù)人員給王老板描繪出開(kāi)設(shè)水槽專(zhuān)賣(mài)店的美好前景讓王老板雄心勃勃，信心十足。于是在廠里的要求下，王老板在本市新興的建材市場(chǎng)——新潮家居里面租了一塊場(chǎng)地，準(zhǔn)備打造本市最豪華、最上檔次的單一不銹鋼水槽產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店。這個(gè)店正好位于新潮家居市場(chǎng)一樓的西南角，面積差不多超過(guò)150平方。但是距離新潮家居的正門(mén)——東門(mén)卻是有一段距離和角度，唯一的好處就是租金相對(duì)便宜。雖然位置并不是十分理想，憑著自己在建材行業(yè)這么多年的打拼經(jīng)驗(yàn)，王老板相信只要舍得在宣傳上多下點(diǎn)功夫A品牌水槽肯定也能和他操作的其他產(chǎn)品一樣給他帶來(lái)滾滾財(cái)源。

　　談好位置以后，王老板馬上和廠家廣告部門(mén)進(jìn)行了溝通，要求廠家按照最好的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。并按廠家業(yè)務(wù)的要求，把所有高檔的水槽全部下了訂單，其他低檔貨一概不要。緊鑼密鼓的裝修差不多進(jìn)行了兩個(gè)月，終于在預(yù)定的八月一號(hào)開(kāi)業(yè)日子前一天才算基本裝修、上樣完畢。王老板特意從老家找來(lái)幾個(gè)親戚到時(shí)負(fù)責(zé)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售工作，還專(zhuān)門(mén)派人采購(gòu)回來(lái)一些汽球、花籃等裝飾品布置在店里，以備開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)造氣氛之用。另專(zhuān)門(mén)印刷了1000份開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)的宣傳單頁(yè)準(zhǔn)備請(qǐng)人在開(kāi)業(yè)當(dāng)天沿街發(fā)放。

　　八月一日這天，本市建材市場(chǎng)最豪華、最高檔的A水槽品牌專(zhuān)賣(mài)店隆重開(kāi)業(yè)了。得到消息的消費(fèi)者人來(lái)了還真是不少，可是除了開(kāi)業(yè)那幾天現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)熱鬧了幾天，暢銷(xiāo)產(chǎn)品和特價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生了一些銷(xiāo)量之外。接下來(lái)的大部分時(shí)間整個(gè)水槽專(zhuān)賣(mài)店始終門(mén)庭冷落，人氣不旺。花費(fèi)不菲進(jìn)回來(lái)的高檔水槽也賣(mài)出非常有限。王老板因?yàn)樵僮鲂麄髻M(fèi)用也比較大，沒(méi)有太大銷(xiāo)量廠家也不再支持，所以開(kāi)業(yè)后半年左右基本也是以自然銷(xiāo)售為主。半年下來(lái)，專(zhuān)賣(mài)店并未達(dá)到預(yù)期的效果。

　　如何避免同樣問(wèn)題

　　從這個(gè)案例我們來(lái)看看建設(shè)水槽專(zhuān)賣(mài)店到底應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢？

　　第一，專(zhuān)賣(mài)店位置的選擇要十分慎重。

　　專(zhuān)賣(mài)店的選址非常關(guān)鍵。我們隨便到某個(gè)大型建材市場(chǎng)走走，只要在本地具有相當(dāng)規(guī)模和基本成熟的建材市場(chǎng)，總是能看到諸如TOTO、箭牌、法恩莎等衛(wèi)浴品牌其專(zhuān)賣(mài)店的位置一般都是非常靠前的，處于人流量大的地方。在上面的案例中，對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店的選址，王老板犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：其一，王老板選擇的是一個(gè)新建的建材市場(chǎng)，一個(gè)建材市場(chǎng)能夠得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可不僅需要過(guò)硬的硬件環(huán)境，還要依靠時(shí)間和消費(fèi)者口碑的積累，加上市場(chǎng)本身的營(yíng)銷(xiāo)宣傳才能逐漸增加人氣，在人氣不旺的市場(chǎng)怎么又夠保證有足夠的客流進(jìn)得到王老板的水槽專(zhuān)賣(mài)店呢？其二，雖然A品牌水槽在本區(qū)域也銷(xiāo)售了好多年，卻一直沒(méi)有在當(dāng)?shù)叵M(fèi)中造成太大的影響，而王老板所選位置在市場(chǎng)中太過(guò)靠后且有轉(zhuǎn)角。要知道假設(shè)有十個(gè)消費(fèi)者要來(lái)選購(gòu)水槽，前面還有其他的品牌水槽的專(zhuān)賣(mài)店或者專(zhuān)賣(mài)區(qū)，在其他品牌促銷(xiāo)員的口轟舌戰(zhàn)、軟磨硬泡的攔截下，最終能走進(jìn)王老板的水槽專(zhuān)賣(mài)店的消費(fèi)都又能所剩有幾呢？

　　第二，專(zhuān)賣(mài)店的規(guī)模和面積要有所限制。

　　A品牌不銹鋼水槽產(chǎn)品雖然型號(hào)也很多，但畢竟較為單一，且從水槽整個(gè)總量來(lái)說(shuō)，不象家電和衛(wèi)浴產(chǎn)品那么大。一家可以有幾個(gè)衛(wèi)生間選購(gòu)多個(gè)馬桶座便之類(lèi)產(chǎn)品，但廚房基本只有一個(gè)，只能選購(gòu)一個(gè)水槽。所以建設(shè)水槽賣(mài)店的規(guī)模和面積不宜過(guò)大，如果廠家只有不銹鋼水槽產(chǎn)品，筆者以為在30-70M2為宜。案例中，A品牌只有水槽產(chǎn)品而沒(méi)有其他附帶產(chǎn)品，王老板卻選擇了一處超過(guò)150M2的店面，這樣房租、水電、管理費(fèi)用和人工工資都會(huì)增加不少。單一的水槽產(chǎn)品銷(xiāo)量所產(chǎn)生的利潤(rùn)不一定能夠支撐整個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的費(fèi)用。所以目前在不銹鋼水槽行業(yè)建有專(zhuān)賣(mài)店前幾名的廠家都不約而同的上有廚房電器，如歐琳、佳德、弗蘭卡等水槽知名品牌。以期擴(kuò)大品牌影響，增加品牌利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也同時(shí)可以分?jǐn)倢?zhuān)賣(mài)店費(fèi)用，豐富品牌形象，互相帶動(dòng)又互為襯托。

　　第三，專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品的上樣要全，并要有所側(cè)重。

　　作為一個(gè)水槽品牌的專(zhuān)賣(mài)店，上樣要盡可能的全。如果條件許可，要全系列都上樣。一來(lái)可以樹(shù)立專(zhuān)業(yè)的品牌形象，二來(lái)讓進(jìn)到專(zhuān)賣(mài)店來(lái)的消費(fèi)者有比較大的選擇余地和空間。在樣品的陳列上，要把主推產(chǎn)品和形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和促銷(xiāo)產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品和特價(jià)產(chǎn)品等加以區(qū)分陳列。突出主推產(chǎn)品，強(qiáng)化形象產(chǎn)品，重點(diǎn)利潤(rùn)產(chǎn)品，“利用”促銷(xiāo)和特價(jià)產(chǎn)品。消費(fèi)者是分層次的，有消費(fèi)層次和消費(fèi)能力的不同，所以也會(huì)有不同的消費(fèi)需求。上面的案例中的王老板卻只是按廠家業(yè)務(wù)員的要求進(jìn)的全是高檔產(chǎn)品，普通產(chǎn)品卻一點(diǎn)沒(méi)有進(jìn)貨。當(dāng)然廠家業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)和進(jìn)貨額肯定是增加了，但是具體的銷(xiāo)售中實(shí)際成交率卻是必然降低了。這樣無(wú)形中又人為地限制和縮小了目標(biāo)了消費(fèi)群。

　　第四，專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售人員必須進(jìn)行上崗前的系統(tǒng)培訓(xùn)。

　　專(zhuān)賣(mài)店位置、產(chǎn)品等如果說(shuō)還是硬件要求的話，那么店內(nèi)營(yíng)業(yè)員則是軟件設(shè)施。優(yōu)秀的營(yíng)業(yè)員可以把原本只是想看一看的消費(fèi)者促成實(shí)際銷(xiāo)售，而不好的營(yíng)業(yè)員則能把原本前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)顧客讓其白白溜走。現(xiàn)在在各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中流行一句話叫“決勝終端”，而決勝終端的關(guān)鍵除了終端的位置和硬件形象之外，終端的營(yíng)業(yè)員則是我們決勝終端的保證。所以各水槽品牌也在專(zhuān)賣(mài)店?duì)I業(yè)員的培訓(xùn)上下足了功夫。我們的案例中，王老板為了照顧自己的親戚，只是從老家臨時(shí)找來(lái)人手進(jìn)行水槽專(zhuān)賣(mài)店的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。一是這些人基本都是王老板的親戚或者朋友，文化程度參差不齊；二是沒(méi)有在上崗前進(jìn)行系統(tǒng)的包括不銹鋼水槽產(chǎn)品知識(shí)、櫥柜知識(shí)、消費(fèi)者心理、銷(xiāo)售技巧、銷(xiāo)售禮儀等多方面的培訓(xùn)。所以難以在銷(xiāo)售中抓住顧客需要、把握住顧客心理以促成銷(xiāo)售。

　　第五，專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期和系統(tǒng)的工作，必須長(zhǎng)期規(guī)劃和近期促銷(xiāo)相結(jié)合。

　　水槽專(zhuān)賣(mài)店必竟還是受位置和數(shù)量的限制，本區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者不可能都能來(lái)到你的專(zhuān)賣(mài)店來(lái)進(jìn)行采購(gòu)。尤其是在比較大的城市，如北京、上海等。這些市場(chǎng)區(qū)域跨度太大，建材市場(chǎng)也各有分布，東西南北差不多都有大大小小的建材市場(chǎng)，雖然你在某個(gè)建材市場(chǎng)建立了專(zhuān)賣(mài)店，但消費(fèi)者不一定能知道并找得到。消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)往往采取就近原則。所以開(kāi)業(yè)過(guò)后對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店的必要的宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)支持是保證水槽專(zhuān)賣(mài)店能夠持久的保證。案例中的王老板開(kāi)業(yè)后看到生意沒(méi)有預(yù)期的那么火，而宣傳卻仍然還要支出不少的費(fèi)用就沒(méi)有再進(jìn)行宣傳和必要的促銷(xiāo)，任其自然銷(xiāo)售，其后果可想而知。

　　除了上述幾點(diǎn)以外，在水槽專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)中，做好品牌的售后服務(wù)工作也十分關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，不銹鋼水槽也屬于半成品，必須安裝好之后才能正常使用，尤其是龍頭和下水系統(tǒng)，安裝不到位很容易出現(xiàn)日后這里或者那里漏水，增加產(chǎn)品維修率并易導(dǎo)致顧客投訴。筆者做過(guò)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)比較，由廠家自己直接安裝的水槽和由其他櫥柜或者沒(méi)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的分銷(xiāo)商安裝的水槽，其售后維修率相差至少十個(gè)百分點(diǎn)。所以對(duì)于水槽品牌專(zhuān)賣(mài)店來(lái)說(shuō)，最好能有經(jīng)過(guò)廠家正規(guī)培訓(xùn)過(guò)的安裝人員提供免費(fèi)上門(mén)安裝、調(diào)試以及維修。這樣不但能減少水槽以后的維修率，而且能夠樹(shù)立專(zhuān)業(yè)品牌形象，形成在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)良好的口碑，建立品牌忠誠(chéng)度。

    作者：王效斌    來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng)