在整個(gè)北方冷飲市場，華義和宏寶萊一直居于市場的主導(dǎo)份額，多年來一直博奕廝殺不斷，伴隨著這種競爭，兩個(gè)企業(yè)都不斷壯大并奠定了在全國的冷飲地位以及在北方的強(qiáng)勢(shì)份額。近兩年由于原料漲價(jià)以及新品推廣的高失敗率等原因?qū)е拢滹嫷母偁幐叞谉峄瑥V告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等，每個(gè)階段的對(duì)決都充滿了冷兵器時(shí)代的殘酷。最終所有的冷飲企業(yè)還是悟出了一個(gè)道理：沒有過硬的產(chǎn)品，冷飲的競爭將是無源之水！于是產(chǎn)品競爭就表現(xiàn)為開發(fā)出更具創(chuàng)新意識(shí)的產(chǎn)品，或者讓對(duì)方創(chuàng)新的產(chǎn)品早日走出光環(huán)，所以在每個(gè)夏季的冷飲競爭的紅海世界里，異彩紛呈，看點(diǎn)和花絮也堪稱解暑佳品。
新產(chǎn)品推廣的“影子營銷”
華義新品“紅豆香奶”曾經(jīng)風(fēng)光營銷,隨后被對(duì)手群起而攻之，大小累計(jì)有10多家冷飲企業(yè)模仿改造華義的紅豆香奶，優(yōu)勢(shì)逐漸喪失殆盡，嘗到被跟隨者蠶食和瓦解的痛苦后，華義這次看準(zhǔn)了對(duì)華義銷量和渠道沖擊最大的宏寶萊的“蜜香豆”，希望在研發(fā)上有所突破，不但打擊了對(duì)手，還培育了在紅豆類冰品系列新產(chǎn)品。
經(jīng)過一系列的論證會(huì)，華義領(lǐng)導(dǎo)層決定揚(yáng)長避短、化繁就簡，直接出一個(gè)和蜜香豆結(jié)構(gòu)完全一樣、采用長方型的模具罐裝的豆類產(chǎn)品，并針對(duì)蜜香豆抗融性差容易變形的缺點(diǎn)，華義經(jīng)過多次技術(shù)攻關(guān)以及與外界合作，徹底解決了這個(gè)產(chǎn)品因?yàn)樾螤顜淼娜鼻贰Ｅc此同時(shí)在口感上進(jìn)行升級(jí)，在國產(chǎn)奶料的基礎(chǔ)上特地添加了從新西蘭進(jìn)口的高純度奶油。經(jīng)過一系列的測(cè)試和調(diào)研，華義領(lǐng)導(dǎo)層們覺得有理由堅(jiān)信自己的產(chǎn)品口感絕對(duì)好于宏寶萊，盡管利潤會(huì)有所降低，但為了達(dá)到再次的后發(fā)制人一舉獲勝的效果，這些投入是值得的。宏寶萊蜜香豆是100g，為了顯得體積顯得落大還顯得入口綿軟，華義的新品增大了膨脹率，這使得克重也為100g的產(chǎn)品看起來比蜜香豆還大，口感甚至更好。
因?yàn)槊巯愣沟漠a(chǎn)品包裝和名字均沒有申請(qǐng)專利和注冊(cè)，法律性的障礙幾乎沒有，于是新產(chǎn)品索性被正式命名為“香之豆“。善用跟隨策略，甘愿做別人的影子也是一種勇氣，我以更合適的價(jià)格、地道的口感不斷的蠶食你的份額，讓你也品嘗一下當(dāng)年我被逐漸吞噬的感覺。
讓你的產(chǎn)品會(huì)說話并不是一件很容易的事情，但能讓人迅速聯(lián)想到一個(gè)已經(jīng)很暢銷的產(chǎn)品也是新品的一大特色，說易于傳播溝通也好，稱善于寄居借勢(shì)也行，總之一切準(zhǔn)備皆萬事具備，隨時(shí)可以一決雌雄。
搏擊戰(zhàn)術(shù)：促銷和刮獎(jiǎng)共行，終端和渠道并進(jìn)
果然剛進(jìn)三月，北方的氣溫剛剛還是回升，宏寶萊就開始在渠道內(nèi)組合促銷蜜香豆產(chǎn)品，不斷搭贈(zèng)滲透這個(gè)產(chǎn)品，大有深挖潛力的跡象，但似乎并不準(zhǔn)備運(yùn)用廣告拉動(dòng)產(chǎn)品營銷。按照宏寶萊一慣的打法，應(yīng)該是將蜜香豆歸屬位老產(chǎn)品了，今年一定還是全力推進(jìn)去年的主打產(chǎn)品“非你不渴”。
為了不給對(duì)手更多的喘息機(jī)會(huì)，華天的領(lǐng)導(dǎo)層決定選一個(gè)更恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)一舉上市并取得先聲奪人的氣勢(shì)和籌碼。為了杜絕冷飲新品畏首畏尾的老毛病，華義一次性生產(chǎn)了8萬箱蜜之豆備庫，雖然風(fēng)險(xiǎn)大些，但利好因素也多多。以為很多冷飲廠家大多是試探性的生產(chǎn)2萬箱，待市場銷售事態(tài)的大好跡象出來之后，抓緊時(shí)間備料進(jìn)行跟進(jìn)生產(chǎn)，所以常常導(dǎo)致市場火爆之后是漫長的斷貨，待貨源補(bǔ)充上來之后，不是很難激活就是需要做很多的渠道補(bǔ)救工作，這就是機(jī)會(huì)稍縱既逝的道理吧。
4月初，北方氣溫突然升高，冰淇淋市場一下子被激活的了。于是華義當(dāng)即下發(fā)新產(chǎn)品上市促銷通知：針對(duì)批發(fā)和經(jīng)銷渠道啟動(dòng)大力度促銷5搭一政策，同時(shí)啟動(dòng)終端每支產(chǎn)品的“再來一支“刮獎(jiǎng)促銷。
果然氣溫居高不下，加上渠道商每箱能多賺一塊錢，所以蜜之豆迅速成了市場的一枝獨(dú)秀，銷售情況異常火爆，當(dāng)天就銷售2萬箱并接下3萬箱訂單。在產(chǎn)品促銷上市的4天內(nèi)，日攀新高累計(jì)達(dá)11萬箱。為了更好的打擊宏寶萊的產(chǎn)品銷售，更大的挖掘這次商機(jī)以取得市場的優(yōu)勢(shì)地位，在促銷即將結(jié)束的時(shí)候華義頒布了新促銷通知：為了更好的回報(bào)各個(gè)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品上市的支持，給予各位經(jīng)銷商先打款進(jìn)帶有促銷政策的蜜之豆并免費(fèi)給予保存的優(yōu)惠政策，最長存儲(chǔ)期限為15天，這對(duì)渠道商來說是從來沒有的好事情，因?yàn)檎l都知道冷凍食品放在庫里有著龐大的倉儲(chǔ)運(yùn)營費(fèi)用，每天吃掉的都是錢！因此蜜之豆一舉接下了20萬箱的訂單，這是以往推廣一個(gè)新品一年的銷量了，讓整個(gè)華義公司興奮不已。
就象突然樹葉變綠一樣，北方的幾個(gè)省會(huì)城市的黃金線路公交車突然不經(jīng)意間都換上了華義的“蜜之豆，美味的誘惑！”的車體廣告。幾個(gè)大的主要路口都能看到巨大的蜜之豆的擎天柱廣告牌，紅色的蜜制紅豆和白濃牛奶相間的層次感，仿佛要流淌的動(dòng)感，都讓感覺到了美味的侵襲和誘惑。
宏寶萊看到了蜜之豆的兇猛勢(shì)頭之后，意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，在產(chǎn)品蜜之豆上市的第三天也迅速啟動(dòng)了促銷進(jìn)行封堵。但華義的備庫措施立刻讓促銷化于無形，畢竟在東北的一些市場特別是華義的根據(jù)地哈爾濱市場，華義的庫容量是宏寶萊的幾倍之多，在冷飲旺季的日子里，冷庫無異于存錢的罐子啊！
瘋狂策劃：萬人一起吃美食
隨后的日子就是“蜜之豆”PK“蜜香豆”的艱苦歲月，究竟是哪個(gè)更有營養(yǎng)，哪個(gè)味道更好一時(shí)間也難見分曉。華義雖然快速切入了市場，博得了后發(fā)制人的先機(jī)，沒有感受到其他企業(yè)上市新品被主打產(chǎn)品追著打的尷尬境地，但宏寶萊扎實(shí)的產(chǎn)品力還是讓華義難以有喘息之地。論持久戰(zhàn)的階段到了，企業(yè)間開始比耐力、比渠道、比營銷手段等等綜合實(shí)力。
4月22日，華義在沈陽電視臺(tái)、吉林電視臺(tái)和黑龍江影視頻道的電視廣告正式亮相，以其美女的靚麗外表對(duì)蜜制紅豆和香濃牛奶的垂涎欲滴的廣告畫面，把擋不住的誘惑充分的敲進(jìn)了喜歡冰淇淋的“冰友”時(shí)尚一族。加上通過遍地張貼的POP，使得大力宣傳的“再來一支”終端促銷政策給了消費(fèi)者更多的選擇理由和空間。
華義公司及時(shí)的發(fā)揮了自身的渠道優(yōu)勢(shì)和資源，把自己掌握的KA、旅游景點(diǎn)等A類渠道進(jìn)行集中宣傳和舉行新品推廣抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)規(guī)定原有的刮獎(jiǎng)可以兼容。不要小看這個(gè)簡單的刮獎(jiǎng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在氣候炎熱、人流密集的地方每天銷量和影響還真是不可小覷的，但就一個(gè)五一勞動(dòng)節(jié)在各大公園就抽獎(jiǎng)次數(shù)達(dá)到4萬次數(shù)，公司所設(shè)的20多個(gè)抽獎(jiǎng)點(diǎn)還是應(yīng)接不暇。而讓孩子和年輕人趨之若鶩的獎(jiǎng)品無非是2雙價(jià)值300元的滑輪鞋和大量的價(jià)值20元的摩天輪門票，還有一些圓珠筆和玩具娃娃等，成本并不是很高，但效果卻很明顯。
為了更好的利用產(chǎn)品滲透的效果，同時(shí)發(fā)揮一些事件營銷的連鎖作用。華義公司實(shí)事先在各大媒體進(jìn)行了廣泛的宣稱：萬人免費(fèi)品嘗，百人競吃比賽，衛(wèi)冕冠軍獨(dú)享平板電視。
5月6日正值黃金周游玩的高峰期，因?yàn)?日一般該準(zhǔn)備上班的事情或者整理家務(wù)了，所以特意選定這天開展這充滿快樂體驗(yàn)的比賽活動(dòng)。
還沒等到上午八點(diǎn)開場，前期在各個(gè)社區(qū)選拔的參賽選手就已經(jīng)身穿公司精心贊助的個(gè)性服裝，輪流進(jìn)行才藝展示，爭取讓觀眾認(rèn)識(shí)他們，在投觀眾票的時(shí)候占點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)現(xiàn)場仍然不斷找到組委會(huì)嗔怪宣傳力度不夠，沒有參加前期預(yù)賽，于是現(xiàn)場臨時(shí)增加一分鐘看你能吃多少的選拔賽，滿足了一部分娛樂放松和起哄休閑的要求，場面一度不亦樂乎。
在地處松花江畔的斯大林公園，樹木剛剛泛綠，丁香花也開的郁郁芬芳，聚集不下萬人的敞開式公園，人流熙攘，十分熱鬧。“給你五分鐘后，冰上你的魅力”把整個(gè)活動(dòng)帶到一個(gè)小的高潮，經(jīng)過預(yù)賽的120名選手經(jīng)過幾輪吃冰淇淋的淘汰賽，最后剩下8名進(jìn)行角逐最后的冠亞軍。每一次在拉拉隊(duì)的加油聲中，選手每吃掉一只冰淇淋，臺(tái)下幾千個(gè)固定的觀眾不下萬人都象看粉絲看見劉德華一樣發(fā)出尖叫，引起流動(dòng)游玩的人好奇的駐足停留和不斷的往里擁擠。每一次觀眾投票都很有意思，把工作人員發(fā)放的各色氣球松手發(fā)到空中，然后讓幾個(gè)童真的孩子說什么顏色的氣球多。最高潮處，主持人宣布給現(xiàn)場所有的觀眾一只蜜之豆冰淇淋，共同體驗(yàn)冰爽的美味感覺，在一片歡呼聲中，幾十個(gè)服裝整齊的工作人員發(fā)放冰淇淋，場面蔚為壯觀。整個(gè)過程洋溢著歡樂和祥和，即感到放松，又讓人很容易的對(duì)娛樂的主角“蜜之豆”產(chǎn)生深刻的品牌記憶。
喜劇看點(diǎn)：絕處又逢生，對(duì)手來幫忙
眼看著華義的蜜之豆已成燎原之勢(shì)，一切都順?biāo)橈L(fēng)。可就在這時(shí)因?yàn)槿A義在廣西印制的包裝因?yàn)閷?duì)方不斷的停電和工人短缺而導(dǎo)致斷貨，剛剛經(jīng)過肉搏得來的短暫優(yōu)勢(shì)馬上又被蜜香豆覆蓋了，不管這件事情如果處理，總之市場確實(shí)是實(shí)實(shí)在在斷貨了，在那個(gè)最熱的4月下旬，用來解暑接饞的蜜之豆斷貨了，而且一斷就是十天。
讓人頗感戲劇性的是：可是不知道什么原因，有人說是設(shè)備檢修或言其他，總之在華義斷貨第七天的時(shí)候，宏寶萊的蜜香豆產(chǎn)品也整整連續(xù)斷貨了四天。而第四天，蜜香豆上市的時(shí)候搞了個(gè)5搭一政策，但效果不是很好，因?yàn)檎s上華義出臺(tái)冰柜免費(fèi)投放政策的時(shí)候，前期的雙方此消彼長的銷售拉力戰(zhàn)中，就好像各自捂著自己漏氣的氣球一樣，大傷元?dú)庵喽悸チ送盏牡讱夂蛣?shì)頭。
對(duì)手反擊：校園美食大賽
在已經(jīng)積累一定市場根基的宏寶萊蜜香豆，前期面對(duì)蜜之豆的咄咄逼人顯得有些無奈，既不想放手一博，拿穩(wěn)定的份額和利潤去火拼，但又擔(dān)心市場在華義的強(qiáng)攻下優(yōu)勢(shì)被瓦解。就在不斷的猶豫和觀望之時(shí)，蜜之豆已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。這時(shí)宏寶萊才下定決心挽回失去的份額，于是新一輪的反擊開始了。
可能宏寶萊也沒有想到，他們?cè)诤邶埥瓗姿笮?a href=/Html/gxyx/index.html target=_blank>高校贊助搞的“清爽美食節(jié)，我的蜜香豆世界”大型露天卡拉ok大賽如此火爆，從海選到復(fù)賽乃至到?jīng)Q賽，仿佛一個(gè)校園超女比賽，只是多了很多帥哥的身影。一時(shí)間大學(xué)校園里，到處是彈著吉他戀歌的大學(xué)生，到處是吃冰淇淋的學(xué)生。宏寶萊在校園內(nèi)控制的冷飲廳則生意火爆的要命，不管是刮獎(jiǎng)還是贈(zèng)送汽球，大學(xué)生們都不在乎，蜜香豆幾乎壟斷了冰淇淋的銷售，怪不得他們整整搞了將近一個(gè)月。看來文化營銷和主題促銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品降價(jià)和刮獎(jiǎng)來的更有能量和厚度。
宏寶萊轟轟烈烈的校園促銷活動(dòng)給華義渠道一個(gè)很大的震動(dòng)，雖然華義控制了公園和旅游場所，但宏寶萊卻在校園賣點(diǎn)內(nèi)開了花，雙方可謂勢(shì)均力敵，伯仲之間。
兵勢(shì)水形：秋季告知結(jié)果，一切皆有可能
為了更好的壓制蜜香豆的勢(shì)頭，扭轉(zhuǎn)渠道的產(chǎn)品壓力，華義又發(fā)起了新一輪的攻擊。在哈市和長春各大社區(qū)、展會(huì)、步行街、公園等處聯(lián)合舉辦以“美味夏天的誘惑”為主題的盛夏清涼晚會(huì)。無論是中午舉辦的步行街消夏晚會(huì)還是社區(qū)晚上舉辦的社區(qū)晚會(huì)，都是熙熙攘攘的人流和火爆擁擠的場面，使得現(xiàn)場與美國的反戰(zhàn)游行一樣，混亂而又顯得壯觀。
與之相配合的是收視率極高的交通廣播電臺(tái)每天都興高采烈的播放著“蜜之豆”消夏晚會(huì)信息以及產(chǎn)品廣告，坐上出租車超過十分鐘你就能聽到蜜之豆的信息。
雖然面臨宏寶萊的蜜香豆的攻勢(shì)，蜜之豆的壓力還是相當(dāng)大的。但伴隨著蜜之豆的宣傳和推廣活動(dòng)，蜜之豆的市場份額卻一直在節(jié)節(jié)的增長，目前銷量已經(jīng)突破了50萬箱，銷量直逼蜜香豆在北方的市場份額。
作者：馮啟 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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