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    作者：未知　來(lái)源：碧海云帆

　　搜索引擎營(yíng)銷（SEM）春潮涌動(dòng)——不可阻擋的41%從2004年開始，"搜索年"的提法就頻頻見諸報(bào)端。而在2006年伊始，搜索引擎營(yíng)銷的熱度隨著各個(gè)調(diào)查報(bào)告的出爐直線加溫。權(quán)威機(jī)構(gòu)SearchEngineMarketingProfessionalOrganization（SEMPO）于2006年1月9日發(fā)布北美搜索營(yíng)銷報(bào)告：2005年美國(guó)、加拿大的廣告主在搜索引擎營(yíng)銷上，開支57.5億美元，較之2004年增加了44%，增長(zhǎng)迅猛。報(bào)告還預(yù)測(cè)，至2010年，北美的搜索引擎營(yíng)銷開支將達(dá)到110億美元（圖表1、2）。

　　同期PiperJaffray的全球報(bào)告似乎更為樂觀：經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2005年全球付費(fèi)搜索產(chǎn)業(yè)估計(jì)約110億美元，2006年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)41%，將達(dá)到140億美元。在這項(xiàng)報(bào)告中，更明確地指出，未來(lái)5年，PiperJaffray"保守的"估計(jì)，付費(fèi)搜索產(chǎn)業(yè)將以37%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，于2010年達(dá)到330億美元。

　　37%，這高于任何傳統(tǒng)營(yíng)銷的增長(zhǎng)速度，甚至也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在線廣告27%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷近些年高增長(zhǎng)率的主導(dǎo)力量。

　　中國(guó)市場(chǎng)的上升力量當(dāng)然不甘于其后。在剛剛結(jié)束的中國(guó)搜索年會(huì)上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)高盧麟透露，2005年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了9.4億元人民幣。未來(lái)中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)將保持30%～40%的增長(zhǎng)率，到2008年，市場(chǎng)規(guī)模將突破30億元人民幣。"百度上市后，引發(fā)的中國(guó)搜索的概念正在紅遍全球，一系列今年在互聯(lián)網(wǎng)界發(fā)生的大事幾乎都是和搜索相關(guān)，搜索市場(chǎng)的熱度急劇升溫。"賽迪網(wǎng)總裁徐東英表示。

　　除了房子的價(jià)格，在中國(guó)市場(chǎng)上，很少看到如此活躍的景象。

　　如果說(shuō)以上只是一個(gè)數(shù)據(jù)的反映，那么，我們不禁要問，它的增長(zhǎng)為什么如此之快？搜索引擎營(yíng)銷到底能帶來(lái)什么？

　　客戶習(xí)慣決定搜索引擎營(yíng)銷主流地位——幫助企業(yè)網(wǎng)站成為百萬(wàn)個(gè)同類中的No.1隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)生活中扮演越來(lái)越重要的角色，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)之于自身發(fā)展的重要性。企業(yè)網(wǎng)站比比皆是。傳統(tǒng)企業(yè)是否能利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)，降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力，是未來(lái)能否在全球經(jīng)濟(jì)一體化的狀況下致勝的關(guān)鍵因素。

　　然而，隨之產(chǎn)生了另外一個(gè)問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到今年三月底，目前世界上網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過8000萬(wàn)個(gè)，茫茫網(wǎng)海，如何讓你的客戶找到你，找到你的網(wǎng)站？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是建一個(gè)網(wǎng)站就萬(wàn)事大吉了，信息到達(dá)不了受眾，這本身也是對(duì)資源的一種浪費(fèi)。同時(shí)，企業(yè)要保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息早于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步被客戶發(fā)現(xiàn)，這樣才能最大程度地實(shí)現(xiàn)預(yù)期效益。在這種情況下，如何讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮它的最大效能？

　　要回答這個(gè)問題，企業(yè)必須分析自己的目標(biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。

　　根據(jù)著名媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)JupiterMediaMetrixNPD的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，尋找產(chǎn)品信息的用戶更傾向于直接在搜索引擎輸入框中敲入產(chǎn)品名稱，有這樣習(xí)慣的用戶占調(diào)查總數(shù)的28%，大大超過了瀏覽大型網(wǎng)站"購(gòu)物頻道"的用戶（占5%）和點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶（占4%）。統(tǒng)計(jì)還顯示，10個(gè)被調(diào)查的人中有9人每月都會(huì)訪問搜索引擎，并且這種行為在一個(gè)月中平均會(huì)重復(fù)5次以上。

　　CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）第13次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告調(diào)查中，61.6%的用戶所選擇的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能為搜索引擎，86.3%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑也是搜索引擎。

　　所有的數(shù)據(jù)都指向同一結(jié)論，即搜索引擎在企業(yè)網(wǎng)站尋找目標(biāo)客戶、提高訪問流量中起著舉足輕重的作用。

　　同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)用戶的這種使用習(xí)慣，使得搜索引擎營(yíng)銷具有了"快速、準(zhǔn)確"等特點(diǎn)，"網(wǎng)絡(luò)搜索營(yíng)銷工具的最大優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在最大范圍更快地引起客戶的關(guān)注，這有助于企業(yè)快速、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶及其需求，是企業(yè)與客戶溝通的有效手段，有助于企業(yè)降低營(yíng)銷成本。"業(yè)內(nèi)專家表示。通俗的來(lái)說(shuō)，搜索引擎推廣最大的特點(diǎn)就是客戶的主動(dòng)性——客戶主動(dòng)上門。一般只有對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人才會(huì)鍵入與此產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，從而找到此種產(chǎn)品或提供此種服務(wù)的商家，使得商家能夠坐等單子。

　　特別是對(duì)于中小企業(yè)而言，搜索引擎營(yíng)銷給予了他們無(wú)比的機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，大型企業(yè)往往具備更多機(jī)會(huì)，而中小企業(yè)由于一些先天因素，在機(jī)會(huì)面前常常處于劣勢(shì)。然而，互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎營(yíng)銷的出現(xiàn)，使得眾多的中小企業(yè)在一夜之間恍然大悟：信息時(shí)代，企業(yè)如果沒有網(wǎng)絡(luò)化生存，就會(huì)很快失去在現(xiàn)實(shí)中的生存，而且在網(wǎng)絡(luò)上大小企業(yè)機(jī)會(huì)均等。

　　毫無(wú)疑問，對(duì)于企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)改變了管理和經(jīng)營(yíng)方式。而搜索引擎就像一位智能的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)員，24小時(shí)待命，根據(jù)用戶的需求迅速把他帶到相應(yīng)的廠商網(wǎng)站，降低了企業(yè)硬件的門檻，帶給了前瞻者更多的機(jī)會(huì)。

　　CyberAtlas一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具投入的1／10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的5～8倍。

　　著名搜索引擎業(yè)界評(píng)論家DannySullivan曾做過一個(gè)形象的比喻："如果你沒把登錄搜索引擎納入你的總體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，那么就好象在傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣中不考慮電視、報(bào)刊等主流媒體一樣。"這就像賽達(dá)（Seda，C.）在《搜索引擎廣告：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之路》中寫到："最終人們終于認(rèn)識(shí)到：搜索引擎是目前最經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，所有的公司都需要一個(gè)搜索引擎輔助他們擴(kuò)展業(yè)務(wù)。"從固定搜索到競(jìng)價(jià)排名效果就是硬道理——"我的廣告我做主"所謂固定排名搜索是指，在用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)，廣告客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)面中的固定位置（名次），并按照預(yù)先確定的價(jià)格支付廣告費(fèi)。而競(jìng)價(jià)排名搜索是記錄下有效點(diǎn)擊次數(shù)，并以點(diǎn)擊次數(shù)為收費(fèi)依據(jù)，也就是按效果付費(fèi)。

　　在中文搜索引擎百度推出競(jìng)價(jià)排名以前，固定搜索營(yíng)銷一直是搜索營(yíng)銷的主導(dǎo)力量，而現(xiàn)在，隨著越來(lái)越多的中小企業(yè)采用搜索營(yíng)銷，經(jīng)過嘗試，他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，競(jìng)價(jià)排名，有著超越傳統(tǒng)的無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　在搜索引擎查詢結(jié)果中，排名在前十位的網(wǎng)頁(yè)將擁有訪問量的70%，排在11～20名的將獲得20%的訪問量，而排名在21名之后的所有網(wǎng)頁(yè)只能分享10%的訪問量。在搜索營(yíng)銷具有極高針對(duì)性的基礎(chǔ)上，從搜索營(yíng)銷中升級(jí)出的競(jìng)價(jià)排名最大的創(chuàng)新就在于首次將拍賣、廣告、網(wǎng)絡(luò)三者捏合在一起，廣告的具體位置排名首先由單次點(diǎn)擊的定價(jià)決定，而這一定價(jià)由廣告主自己設(shè)定，真正做到了"我的廣告我做主".詳細(xì)的來(lái)講，競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn)如下：（1）按效果付費(fèi)，廣告費(fèi)用相對(duì)較低；（2）針對(duì)性強(qiáng)，搜索與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶一般對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，也就是該產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶（3）競(jìng)價(jià)廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置，容易引起用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊，因而效果比較顯著；（4）廣告主可以自己控制廣告價(jià)格和廣告費(fèi)用；（5）廣告主可以對(duì)用戶點(diǎn)擊廣告情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

　　山東桑樂太陽(yáng)能有限公司負(fù)責(zé)人陳兆乾認(rèn)為，選用哪一種搜索排名要看企業(yè)自身的需求、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素。"我們?cè)诎俣壬献龈?jìng)價(jià)排名，在搜狐上做固定排名。但我覺得，選擇競(jìng)價(jià)排名搜索是企業(yè)實(shí)力的象征。"而濟(jì)南奧諾能源科技有限公司馬風(fēng)軍則表示，"我們也曾經(jīng)嘗試過采用固定排名的方式，但是效果明顯不如競(jìng)價(jià)排名好，競(jìng)價(jià)排第一名的市場(chǎng)推廣效果非常好。""如果有同行競(jìng)爭(zhēng)第一名的位置，我們會(huì)不惜血本地拍到第一名的位置。"數(shù)據(jù)報(bào)告也正在以客觀事實(shí)驗(yàn)證企業(yè)的真正選擇。據(jù)上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司（iResearch）市場(chǎng)調(diào)查顯示，近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)價(jià)排名正以每年翻一番的速度增長(zhǎng)；2003年競(jìng)價(jià)排名的市場(chǎng)份額為1.9億元人民幣，而2005年份額達(dá)到了8億元人民幣，預(yù)計(jì)2006年將達(dá)到接近15億元，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的絕對(duì)主流。

　　所以，不管2006年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的格局如何，但有一點(diǎn)可以肯定的是，2006年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，將由競(jìng)價(jià)排名主導(dǎo)。

　　中文搜索營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局日趨明朗——50.14%企業(yè)選擇百度在這種情況下，對(duì)于企業(yè)而言，根據(jù)覆蓋范圍、用戶流量及其服務(wù)保障的完善程度等要素，選擇一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商，就成以小博大、做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。

　　判斷網(wǎng)絡(luò)推廣效果有一個(gè)重要而直接的依據(jù)：讓更多的用戶瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。這就要求我們選擇一個(gè)有足夠大流量的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷。僅僅根據(jù)推廣主體的整體訪問流量來(lái)判斷還不夠，更應(yīng)該看其具體的搜索流量如何。比如一些門戶類網(wǎng)站，其新聞、社區(qū)、短信等頻道每天都有上百萬(wàn)人次瀏覽，但其搜索頻道很少有用戶使用。而在專業(yè)的搜索引擎，日搜索量甚至超過1億次。iResearch市場(chǎng)調(diào)查的2005年的搜索引擎用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)搜索引擎用戶使用量市場(chǎng)份額中，百度居首位，所占份額為46.5%，其次是Google，比例為26.9%，排名第三的是雅虎系，為15.6%.排名前三的搜索引擎運(yùn)營(yíng)商用戶使用量市場(chǎng)份額達(dá)到89%.艾瑞第五屆網(wǎng)民調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)搜索引擎用戶最常使用的搜索引擎是百度，市場(chǎng)份額達(dá)到了56.6%，Google位居其次，占32.8%.在企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷中，像百度這樣專業(yè)、覆蓋面廣的搜索引擎無(wú)疑是首要之選。

　　這種趨勢(shì)已經(jīng)初步顯現(xiàn)，2005年，根據(jù)賽迪評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)，以競(jìng)價(jià)排名服務(wù)企業(yè)的百度以50.14%的高認(rèn)可度在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。

　　據(jù)報(bào)道，百度以專注而著稱，在納斯達(dá)克成功上市后，所獲資本都致力于搜索的發(fā)展，繼續(xù)提高用戶體驗(yàn)。在競(jìng)價(jià)排名的推廣方面，百度在業(yè)內(nèi)已有較長(zhǎng)時(shí)間的積累。2006年，據(jù)知情人士透露，百度在渠道和客戶服務(wù)等方面將有較大動(dòng)作，而這兩方面不但是企業(yè)客戶最為關(guān)注的，而且也是業(yè)內(nèi)其他廠商的軟肋。有了流量、服務(wù)、渠道和資金的保障，看來(lái)，2006年，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)百度將依然一支獨(dú)大。

　　搜索引擎營(yíng)銷：企業(yè)法寶潛力無(wú)限目前，對(duì)數(shù)量眾多的企業(yè)而言，搜索營(yíng)銷的法寶還未真正的得到廣泛應(yīng)用。據(jù)全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司CyberAtlas調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算仍未受重視。盡管搜索引擎的作用得到認(rèn)可，但只有少數(shù)公司在營(yíng)銷預(yù)算中分配很少份額給搜索引擎推廣策略，46%的被調(diào)查者反映搜索引擎優(yōu)化服務(wù)的費(fèi)用不到營(yíng)銷預(yù)算的0.5%，只用10%的公分配給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的預(yù)算在25%以上。

　　來(lái)自中國(guó)勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，到2006年，中國(guó)中小企業(yè)將達(dá)到2300萬(wàn)家。根據(jù)iResearch的報(bào)告顯示，2001年中國(guó)僅有7萬(wàn)家企業(yè)使用搜索引擎技術(shù)作為企業(yè)的推廣方式，預(yù)計(jì)到2006年使用搜索作為營(yíng)銷手段的企業(yè)數(shù)量將達(dá)到64萬(wàn)家，雖然增長(zhǎng)很快，但還有數(shù)量眾多的中小企業(yè)沒有意識(shí)到搜索營(yíng)銷這個(gè)開啟財(cái)富大門的金鑰匙。

　　在這種情況下，哪一個(gè)細(xì)分行業(yè)的企業(yè)首先展開搜索營(yíng)銷，哪一個(gè)企業(yè)就能搶得先機(jī)，搶得市場(chǎng)的準(zhǔn)入機(jī)會(huì)，抬高后來(lái)者的門檻，就能形成資源的壟斷優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于搜索營(yíng)銷最適用的范圍，賽迪顧問的研究專家認(rèn)為，目前來(lái)看，使用搜索營(yíng)銷的企業(yè)，提供的產(chǎn)品及服務(wù)的領(lǐng)域相對(duì)較窄，是一個(gè)絕對(duì)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，搜索營(yíng)銷是最為有效的營(yíng)銷方式。另外，對(duì)規(guī)模不大、知名度不高的中小企業(yè)而言，要迅速打響知名度，讓全天下的客戶知道他們，是不容易的。而通過搜索，他們就能讓有意愿的潛在客戶在搜索時(shí)找到他們。計(jì)世資訊（CCWResearch）調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各行業(yè)在搜索應(yīng)用中的差異很大。不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)看。目前旅游、零售、服務(wù)行業(yè)、流通行業(yè)、電子制造行業(yè)、機(jī)械制造行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投入都比較高。

　　而專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)SearchEngineWatch的調(diào)查顯示，食品、住房、保健、零售等行業(yè)網(wǎng)站的訪問量對(duì)搜索引擎依賴程度較高，搜索引擎對(duì)政府機(jī)構(gòu)的作用最小。

　　所以，根據(jù)這些條件，在大范圍適用的基礎(chǔ)上，旅游、食品、保健、零售等企業(yè)和工業(yè)的細(xì)分企業(yè)更適用于使用搜索營(yíng)銷的方式，特別是對(duì)于廣大中小企業(yè)而言，搜索營(yíng)銷無(wú)疑是花費(fèi)較少、對(duì)銷量業(yè)績(jī)提升快的制勝絕招。

　　在搜索引擎戰(zhàn)略中國(guó)大會(huì)上，大會(huì)主席克里斯o謝爾曼（ChrisSherman）曾堅(jiān)定而深刻的說(shuō)過："中國(guó)搜索營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀給我留下了十分深刻的印象。搜索營(yíng)銷在中國(guó)是一項(xiàng)相對(duì)較新，而且尚在不斷發(fā)展的事業(yè)。""毫無(wú)疑問，中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是無(wú)限的，無(wú)論對(duì)國(guó)內(nèi)的搜索營(yíng)銷人員還是對(duì)于世界各地的中小企業(yè)而言，中國(guó)在未來(lái)幾年內(nèi)將成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶市場(chǎng)。"