現(xiàn)在一談話題營銷，策劃者、實施者們或許總會第一時間想到blog與blogger，而且往往不少人也僅僅想到這兩點。實際上，話題營銷也不一定是單純的博客營銷，還可能包括或涉及多種營銷策略，比如以社區(qū)發(fā)帖、回帖與置頂為主體行為構成的社區(qū)營銷；以受眾或消費者自發(fā)傳播為目標的口碑營銷；比如針對某話題實施的媒體報道與軟文營銷；以及知名博客冠名、專欄文章評論等。
也即，一般意義上，目前已有一定行業(yè)知名度的博客營銷、社區(qū)營銷等營銷方式，實際上都是話題營銷的一種實施方式，只不過在傳播通路上各有側重點而已。
發(fā)起話題營銷，往往出自于某個事件，或者某個行業(yè)的一種現(xiàn)象，或者是某幾家企業(yè)間的競爭，而所有的工作最終匯集到某個推廣對象的知名度塑造上，這個推廣對象可以是某個人，也可以是某個企業(yè)，當然更多的可能是某類亟待上市的新產品。不然，缺乏明確的目標，也就不構成為一件完整的營銷計劃與事件。
確保話題營銷能夠順利實施，除開需要準備好話題與切入點、制定一個詳備的執(zhí)行計劃外，如何引導更多人參與話題的討論、傳播，并且確保不偏離主題，而最終將焦點都集中到營銷的核心上來，這將成為話題營銷最有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)。畢竟對于富有創(chuàng)意與策劃能力的人而言，腦海里冒出數(shù)十個相關的話題或有吸引的切入點并不是件困難的事情，而如何將這些話題鋪開來、滲進去，達到傳播推廣目的物知名度的效果，就不是那么容易的了。
此處僅談談營銷的推廣力來源及組織問題。
通常，話題得以擴散與深入，并獲得共鳴，最大的推動力來自于兩方面，一是意見領袖，二是話題本身包含的可供挖掘的關注點與內涵。
搞定意見領袖最簡單的方式是邀請，可能需要付費，或者采用其他回報方式。意見領袖持續(xù)關注某一現(xiàn)象，并持續(xù)發(fā)表了評論，一是會讓營銷計劃中的推廣目的物擁有一定高度的曝光率，二是會引起意見領袖身后眾多人的關注，這些受到影響的群體中會有不少人開始分享轉載意見領域的文章，并且撰文評述或者反駁的例子也會不少，比如知名IT博客洪波曾feedsky的話題廣告發(fā)表質疑性的評論，一時間引發(fā)不少人留言、轉載該文并且發(fā)表自己對于話題廣告的觀點。
這些參考者們寫作的動機可以這樣描述:
對某種現(xiàn)象、事物或人發(fā)生興趣或有意見——發(fā)表看法——立言、分享思想或傳播影響力
如果參與到某項話題營銷活動中，其動機的實現(xiàn)流程可能是：
看到某個話題營銷活動及活動介紹——對該活動或涉及到的人、事、物，甚至某個細微的因子感興趣——撰寫文章、發(fā)表看法——立言、分享思想或傳播影響力、獲得收益
增加了一個“獲得收益”的項。但往往一些有實力或立場原則堅定、非商業(yè)化的人士對付費評論是極其反感的，一方面這樣的群體對參與話題營銷可能贏得的收益是不屑一顧的，另一方面也避免因此而喪失觀點的中立性，再者部分人寫作要么是為了塑造知名度或者純粹一種業(yè)余愛好，如果沾上這種商業(yè)化的色彩，不一定能受到歡迎。但也有專職的寫手，或以付費評論與軟文作為主要盈利來源，所以在邀請“嘉賓”們參與營銷計劃時，涉及到兩類人士都需要邀請時，采用不同的邀請策略與回報機制是有必要的。
在此基礎上，對于第一階段未能直接參與到話題營銷的博客主而言，可能是看到意見領袖的文章，或者其他某篇博客日志，然后產生了興趣，也可能自發(fā)地開始了上述的流程，甚至無收益可得。
在參與者構成上，多樣化的群體應該是必需的，如果是針對某企業(yè)或產品的營銷計劃，最值得邀請參加的應該是企業(yè)的客戶與產品的潛在用戶或老客戶。
這樣就可以形成這樣的參與者組合：意見領袖、活躍的博客主、有關方面的專欄作家、專職的IT寫手、企業(yè)客戶或產品的直接用戶、業(yè)務合作伙伴、供應商、企業(yè)員工。
目前話題營銷主要還圍繞博客展開，其實這是一種傳播通路上的局限，導致其影響力受到嚴重的局限。作為一種營銷策略，只要可用于話題分享與傳播途徑皆可派上用場，比如網絡社區(qū)、小門戶聯(lián)盟等。而目前網絡整合營銷傳播專業(yè)機構贏道PushWay正在打破這種營銷策略格局，針對話題、事件與主題活動的發(fā)起，將博客、社區(qū)、小門戶聯(lián)盟、電子雜志、郵件等可使用的互聯(lián)網通路皆納入了進來，并逐步獲得了酒店、汽車、旅游景點、PC等行業(yè)企業(yè)的認可。不過這種營銷體系走向成熟，并且能實現(xiàn)營銷變革、構建一種低成本塑造知名度并促進銷售的營銷思想，還需要更多的機構與行業(yè)人士進一步努力。
作者：鄧超明 來源：中國管理傳播網 |
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