當(dāng)魔獸世界里可以使用MSN聊天；電驢可以與在美國(guó)的共享端通話；搜狗開(kāi)始做輸入法；下載工具迅雷開(kāi)始做電影社區(qū)時(shí)，那么還有什么形式的延伸是不可能的呢？事實(shí)上，今日互聯(lián)網(wǎng)世界正在醞釀一場(chǎng)形式延伸的革命，而趨同化將成為這個(gè)時(shí)代最顯著的特征。
曾經(jīng)有專家感慨：“如今在網(wǎng)絡(luò)上做營(yíng)銷創(chuàng)新的空間已經(jīng)越來(lái)越狹窄了”。這個(gè)感慨應(yīng)該包含兩方面的意思：一方面是對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷了綜合信息門(mén)戶、游戲、論壇社區(qū)、博客、Web2.0、視頻等各種形式后，表現(xiàn)形式的創(chuàng)新已經(jīng)趨于枯竭；另一方面則是對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)更多地是浮于各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式而不能深入挖掘的一種批評(píng)。
在世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，營(yíng)銷模式創(chuàng)新的匱乏同樣困擾著一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。雅虎新任總裁蘇珊·德克爾承認(rèn)：“我們未能在網(wǎng)絡(luò)顯示廣告方面持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新，注意力一直集中于落后的搜索廣告業(yè)務(wù)”。eBay首席執(zhí)行官梅格·惠特曼承認(rèn)他們“已經(jīng)失去了最初推動(dòng)它們成為全球領(lǐng)袖的創(chuàng)新動(dòng)能”，并表示“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化”；她將最新的發(fā)展描述為“新一級(jí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新時(shí)代的到來(lái)”。
在IT界有一句名言：每一次技術(shù)和形式的創(chuàng)新，都會(huì)引領(lǐng)營(yíng)銷模式的進(jìn)化。如今的情況是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷模式落后了，并且客戶對(duì)于新媒體營(yíng)銷形式的期望越來(lái)越高了，這是一對(duì)矛盾，迫使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要在形式創(chuàng)新方面做更多的功課，去匹配客戶不斷翻新的需要。
那么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們要做的形式創(chuàng)新升級(jí)將是一個(gè)什么方向呢？可以看到，目前世界各大互聯(lián)網(wǎng)公司在形式創(chuàng)新方面做得最多的一件事，就是向新領(lǐng)域的滲透、不斷整合充實(shí)平臺(tái)能力，這是一個(gè)最為明顯的特征。ChinaCacheCEO王松為這一現(xiàn)象做了一個(gè)注解，“各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在朝對(duì)方的領(lǐng)地滲透，像門(mén)戶，他可能會(huì)做搜索；像搜索，他也可能涉足新聞行業(yè)；而像IM，輸入法；像網(wǎng)游，大家也都在做，但可能做的方式各不相同。”可以肯定的是，在今后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨領(lǐng)域的延伸將會(huì)越來(lái)越多。這一發(fā)展方向，預(yù)示著世界互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)即將進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)趨同化時(shí)代。
魔獸+MSN：趨同化時(shí)代的典型案例
MSN被定義為白領(lǐng)的溝通工具。試想一下，如果在《魔獸世界》游戲里，白領(lǐng)玩家利用MSN通信工具很方便地搜尋出同一區(qū)域的白領(lǐng)玩家進(jìn)行組隊(duì)任務(wù)，下地下宮探險(xiǎn)，或者在游戲后，在同隊(duì)的伙伴間倡導(dǎo)一次宵夜，成為現(xiàn)實(shí)朋友，這對(duì)于缺乏歸屬感的白領(lǐng)一族來(lái)說(shuō)，該會(huì)多么有誘惑力啊。或許在MSN社區(qū)里，也會(huì)開(kāi)設(shè)網(wǎng)游探討的頻道；在即時(shí)通訊的時(shí)候，會(huì)有小游戲可供用戶消遣。這樣的情況在九城擬1億美元收購(gòu)MSN中國(guó)50%股份之后，并非沒(méi)有可能。
在此前，由于MSN在中國(guó)關(guān)于手機(jī)增值平臺(tái)模式并不成功，在不了解中國(guó)無(wú)限領(lǐng)域的游戲規(guī)則下，MSN并沒(méi)有發(fā)揮出手機(jī)版的全部?jī)?yōu)勢(shì)。MSN中文網(wǎng)的定位同樣使MSN中國(guó)陷入了困境，雖然為合作頻道提供鏈接入口以獲利，但影響力遠(yuǎn)不及各領(lǐng)域的門(mén)戶網(wǎng)站；而對(duì)擁有《奇跡》、《卓越之劍》、《奇跡世界》、《激戰(zhàn)》和《暗黑之門(mén)：倫敦》多款游戲的九城來(lái)說(shuō)，《魔獸世界》占據(jù)著整體90%的收入，朱駿同樣深刻地意識(shí)到，這樣一邊倒的利潤(rùn)分配現(xiàn)狀對(duì)九城的發(fā)展來(lái)說(shuō)，存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和隱憂。
于是就有了以上合作思路的雛形。面對(duì)中國(guó)游戲行業(yè)老大盛大公司的轉(zhuǎn)型，在內(nèi)部推出即時(shí)通訊之際，九城很可能借助收購(gòu)MSN股份為契機(jī)，把游戲領(lǐng)域延伸到即時(shí)通訊和社區(qū)領(lǐng)域，從而作出各類創(chuàng)新形式，率先走出中國(guó)游戲領(lǐng)域更為超前的一步棋；而MSN中文網(wǎng)借助游戲的內(nèi)涵具備了更多門(mén)戶的氣質(zhì)。可以看到，雙方都借助著對(duì)方的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，在未曾涉足的全新的領(lǐng)域里做著試探性的延伸。
同樣在互聯(lián)網(wǎng)形式最前沿的視頻領(lǐng)域，我們也看到了趨同的影子。
“YouTube視頻網(wǎng)站的成功，膨脹了中國(guó)視頻從業(yè)者的信心。不可否認(rèn)，對(duì)于客戶對(duì)新媒體形式的要求來(lái)說(shuō)，視頻廣告模式創(chuàng)新的空間是巨大和深遠(yuǎn)的，而對(duì)于中國(guó)視頻從業(yè)者來(lái)說(shuō)，針對(duì)廣告客戶要求所進(jìn)行的形式創(chuàng)新的摸索是艱難的。”一位視頻網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)者說(shuō)。
PPLive市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)說(shuō)：“PPLive在本年底推出的新版本，將不再局限于傳統(tǒng)視頻僅為用戶提供觀看這一單一職能，還會(huì)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，為用戶捆綁更多便捷式的互動(dòng)享受。可以透露的一點(diǎn)是，我們正在嘗試與相關(guān)軟件的內(nèi)嵌式整合，并且這種形式一定不會(huì)是獨(dú)立的，而是能夠針對(duì)視頻用戶使用習(xí)慣的一種同步式互動(dòng)工具，而這種互動(dòng)，一定是便捷并且高效的。”
PPLive雖然沒(méi)有更深一步闡述這種結(jié)合形式的具體方式，但是不難想象，在P2P領(lǐng)域，電驢已經(jīng)為用戶之間的溝通做出了一個(gè)創(chuàng)舉，即能夠與世界范圍內(nèi)，共同下載一個(gè)文件的客戶端進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，或許他們會(huì)談?wù)摴餐螺d的一個(gè)電影，或許會(huì)聊得更多，但這種國(guó)界不同但話題相同的溝通卻在一個(gè)下載軟件上被很容易地實(shí)現(xiàn)了，這種形式上粘合度高并且便捷、高效的延伸創(chuàng)意，令人驚羨。而對(duì)于同樣基于P2P基礎(chǔ)的視頻共享來(lái)說(shuō)，在及時(shí)溝通方面只會(huì)比電驢更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谙螺d的時(shí)候，用戶只需開(kāi)著電驢就可以了，可以隨便去做其他事情；而視頻則不然，用戶一定會(huì)在電腦前盯著屏幕看，這就會(huì)避免當(dāng)一方用戶說(shuō)“hello”時(shí)另一方用戶隔一個(gè)晚上才回復(fù)的情況出現(xiàn)(用戶經(jīng)常整宿開(kāi)著電驢下載文件），視頻用戶可以就一個(gè)共同話題進(jìn)行完全實(shí)時(shí)的溝通。這使得PPLive對(duì)延伸前景充滿了信心，“雖然我們?cè)谝曨l領(lǐng)域技術(shù)和廣告方面都處于領(lǐng)先地位，但我相信，新形式的出現(xiàn)一定會(huì)更加得到用戶的喜愛(ài)，而用戶的肯定也一定會(huì)堅(jiān)定那些原本不熟悉視頻領(lǐng)域客戶的信心，使視頻平臺(tái)在客戶間的推廣進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。”
趨同化將最終造就“領(lǐng)域門(mén)戶”
在互聯(lián)網(wǎng)初期，門(mén)戶的定義就是大而全，而實(shí)際上，任何一個(gè)門(mén)戶都是不可能做得面面俱到，即使Sina、Sohu這樣的國(guó)內(nèi)巨頭，我們也只能稱他們?yōu)椤靶畔㈤T(mén)戶”。而在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)趨同化時(shí)代，今后門(mén)戶的發(fā)展一定是越來(lái)越精于對(duì)某一領(lǐng)域的概括，這種即將出現(xiàn)的門(mén)戶將被稱為“領(lǐng)域門(mén)戶”。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們不斷地往新領(lǐng)域延伸的行為，實(shí)際上是出于一種服務(wù)整合大端口的設(shè)想。朱駿一直有這樣的想法，“我預(yù)感網(wǎng)絡(luò)游戲最終會(huì)顛覆門(mén)戶，甚至顛覆覆蓋互聯(lián)網(wǎng)的一切生態(tài)”。這個(gè)大膽的想法雖略有造勢(shì)之嫌，且在目前缺乏足夠的支持依據(jù)，但在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，朱駿的著眼點(diǎn)卻恰恰落在互聯(lián)網(wǎng)趨同化時(shí)代的最終方向——“服務(wù)整合大端口”上面。
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界一直不乏關(guān)于“整合大端口”的討論。舉個(gè)例子，微軟IE瀏覽器，捆綁了搜索、下載、聊天、網(wǎng)站、論壇等各類服務(wù)，為用戶達(dá)到這些服務(wù)提供了一個(gè)整合化的入口，這就是今天我們所看到的IE上邊捆綁了收藏夾、搜索、下載工具、聊天工具的一排入口。遨游同樣看到了IE的商業(yè)價(jià)值，也在做瀏覽器，但絲毫無(wú)法撼動(dòng)微軟的地位，原因在于用戶量積累的差距，因?yàn)槲④浽谟脩袅糠e累方面，是骨灰級(jí)的。沒(méi)有用戶群作為積累，再有創(chuàng)意的形式也無(wú)法產(chǎn)生用戶規(guī)模效應(yīng)。那么如果設(shè)想我們已經(jīng)擁有了海量用戶，照現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)水平，我們完全能夠設(shè)計(jì)這樣一個(gè)全能端口，通過(guò)這個(gè)端口，可以把互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有的各種商業(yè)模式全部整合進(jìn)去(廣告、電子商務(wù)、即時(shí)通訊、社區(qū)、游戲等等)，用戶只要點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)端口，就可以滿足用戶的任何需求。如果出現(xiàn)了這樣一個(gè)端口，那將是魔獸級(jí)的，足以顛覆現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)上的一切商業(yè)格局”，業(yè)內(nèi)專家們普遍肯定了這種大端口的前景。
雖然“大端口”這個(gè)夢(mèng)想非常有魅力和誘惑性，但是“夢(mèng)想”能否照進(jìn)“現(xiàn)實(shí)”，還需要實(shí)踐的求證。
目前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于資金和專精領(lǐng)域的限制，往往無(wú)法符合“大端口”的全能角色要求。“這個(gè)前景很美，但我們要正視現(xiàn)狀。目前我們最有可能做到的是，先在一個(gè)行業(yè)或一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，最大限度地整合與自身匹配度高的資源，把自己的核心服務(wù)延伸到價(jià)值粘性高、并且我能夠可控的領(lǐng)域，使用戶在使用核心服務(wù)的同時(shí)，能夠得到高附加值的周邊服務(wù)，企業(yè)能夠從用戶的口碑和反饋中，獲得品牌的提升。”P(pán)PLive創(chuàng)始人如是說(shuō)。
同樣的道理，像九城欲超越盛大打造中國(guó)游戲門(mén)戶一樣，也僅是針對(duì)游戲領(lǐng)域內(nèi)的門(mén)戶。在現(xiàn)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這一趨同的趨勢(shì)里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍是針對(duì)于某一可控領(lǐng)域內(nèi)的延伸來(lái)做文章，畢竟企業(yè)的資金和精力都有限，只能蠶食關(guān)聯(lián)性強(qiáng)并且相對(duì)熟悉的領(lǐng)域。這個(gè)過(guò)程就像中國(guó)家電發(fā)展史一樣，有人進(jìn)入過(guò)汽車制造業(yè)，有人進(jìn)入過(guò)手機(jī)領(lǐng)域，但最終都以失敗者的角色草草收?qǐng)觯D(zhuǎn)而繼續(xù)在家電老本行中尋找新品類機(jī)會(huì)，進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸。
那么退一步說(shuō)，如果本著大膽想象，小心求證的原則來(lái)看待“大端口”的話，如果一家企業(yè)符合了天時(shí)、地利、人和的條件——既聚集了海量用戶，又在資金、行業(yè)、人才、創(chuàng)意、執(zhí)行等層面做得面面俱到時(shí)，誰(shuí)又能保證不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“大端口”時(shí)代的霸王龍呢？也許還會(huì)是微軟。這是完全有可能的。
可以斷言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中“領(lǐng)域門(mén)戶”的出現(xiàn)之日，就是整個(gè)行業(yè)正式進(jìn)入“大端口”時(shí)代之時(shí)。如今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趨同化的出現(xiàn)，或許僅僅是eBay首席執(zhí)行官梅格·惠特曼所預(yù)言的“新一級(jí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新時(shí)代”的一個(gè)序幕。無(wú)論如何，以“領(lǐng)域門(mén)戶”為現(xiàn)象的互聯(lián)網(wǎng)趨同化時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)地到來(lái)了。
趨同化時(shí)代，海量用戶是基礎(chǔ)
Google為什么收購(gòu)YouTube？微軟和雅虎為何要爭(zhēng)著收購(gòu)Facebook？九城為什么要收購(gòu)MSN？如果明晰了這些問(wèn)題，也許就不難理解為什么趨同化時(shí)代將會(huì)不可逆轉(zhuǎn)地到來(lái)了。
經(jīng)濟(jì)記者彭梧用一個(gè)獨(dú)特的角度回答了這些問(wèn)題，“無(wú)論領(lǐng)域門(mén)戶形式，還是大端口形式，在一切開(kāi)始之前，必須有一種方式或者渠道，去把海量用戶集中在一個(gè)點(diǎn)上。騰訊QQ之所以成為一座中國(guó)其它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)法逾越的大山，就是因?yàn)閾碛兄薮笠?guī)模用戶群的騰訊，似乎隨時(shí)都能通過(guò)類似于‘復(fù)制’的方式，去改變一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的游戲規(guī)則。”
上述被收購(gòu)的網(wǎng)站都有一個(gè)明顯的共同特點(diǎn)：擁有或有能力擁有海量用戶；而收購(gòu)企業(yè)，將會(huì)通過(guò)收購(gòu)這些承載海量用戶的網(wǎng)站使自己的用戶儲(chǔ)備變得更加海量，巨鱷通過(guò)這種滾雪球的方式，為今后“領(lǐng)域門(mén)戶”的建立積攢起了一個(gè)龐大的用戶帝國(guó)，這是第一陣營(yíng)巨頭們的生意經(jīng)。
那么對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)第二陣營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，難道出生的命運(yùn)僅僅是等待被領(lǐng)養(yǎng)嗎？有沒(méi)有走出一條區(qū)隔性道路并且最終發(fā)展壯大為巨頭的可能？
也許，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)創(chuàng)造奇跡的行業(yè)，沒(méi)有任何事是絕對(duì)的。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，有一個(gè)信條：海量用戶最終一定會(huì)通過(guò)某種方式轉(zhuǎn)化為海量利潤(rùn)。那么在這樣一個(gè)以海量用戶儲(chǔ)備為基礎(chǔ)的“領(lǐng)域門(mén)戶”概念里，如果在用戶積累方面創(chuàng)意出一個(gè)好方法，能夠吸引到海量用戶，那么無(wú)論巨頭還是非巨頭，都會(huì)在“領(lǐng)域門(mén)戶”的細(xì)分中尋找到屬于自己的位置。朱駿的做法就是要把游戲延伸到社區(qū)和即時(shí)通訊，通過(guò)用戶對(duì)社區(qū)和即時(shí)通訊工具使用習(xí)慣積累的效果，打造一個(gè)在用戶積累方面呈“長(zhǎng)壽曲線”的游戲門(mén)戶。
那么，如何吸引眼球，積累客戶呢？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，有以創(chuàng)意為賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引和積累客戶的，如Myspace、Facabook等，也有社區(qū)、即時(shí)通訊工具這樣依靠用戶使用習(xí)慣來(lái)積累客戶的模式，而Web2.0專家“飛揚(yáng)新銳”則對(duì)以攜程為代表的積累用戶模式尤其表示了贊同，“對(duì)于商業(yè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，面對(duì)這樣一個(gè)對(duì)利益非常敏感的群體，應(yīng)該多向一些和實(shí)利關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的領(lǐng)域作延伸，比如像一些信用卡積分兌換、旅行配套積分等領(lǐng)域作延伸就會(huì)在商務(wù)用戶積累方面起到良好效果。實(shí)際上，在針對(duì)商務(wù)人士出差積分方面，攜程就做得非常好，他們?cè)诔霾顣r(shí)很多人都會(huì)去攜程定制旅行相關(guān)項(xiàng)目，順便咨詢積分情況，商務(wù)用戶的積累非常高，這樣的網(wǎng)站對(duì)于領(lǐng)域門(mén)戶的形式延伸將是一個(gè)契機(jī)。”
互聯(lián)網(wǎng)形式的革新往往能引領(lǐng)新?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)的到來(lái)。無(wú)論是自我推廣還是客戶投放平臺(tái)的建設(shè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該足夠重視網(wǎng)絡(luò)趨同化時(shí)代的到來(lái)，并對(duì)此趨勢(shì)制定出相應(yīng)的反應(yīng)機(jī)制。
作者：沈志勇 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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