去年晚些時候，可口可樂(Coca-Cola)公司在選拔二把手時，跳過了主管營銷業(yè)務(wù)的瑪麗•明尼克(Mary Minnick)，她因此決定離開這家軟飲料巨頭，前往英國。
在明尼克擔(dān)任營銷、戰(zhàn)略和創(chuàng)新業(yè)務(wù)總裁的20個月里，這位可口可樂公司職位最高的女性管理人士創(chuàng)建了一個新的產(chǎn)品部門、引入了健康飲料，并重振了該公司的廣告。
但是，改變像可口可樂這樣一家古老企業(yè)絕非易事，加之明尼克作風(fēng)生硬的名聲，使她在公司里樹敵。在競爭公司總裁及首席運營官職位時，她敗在另一位冉冉升起的明星手下。
她在離開可口可樂后首次接受采訪時表示，自己可能有些缺乏耐心，但并不感到后悔。“改變令人不安，這是一種人類的天性，對整個機構(gòu)而言也是如此。它富有挑戰(zhàn)，十分復(fù)雜，同時并不總是讓人覺得舒服。”
47歲的明尼克在可口可樂度過了自己全部的職業(yè)生涯，她在俄亥俄州的一個小鎮(zhèn)長大，并于1984年大學(xué)畢業(yè)后加盟這家公司。她處事平靜自信，避免營銷術(shù)語，更多地給人一種戰(zhàn)略顧問的印象——在關(guān)于公司需要向何種方向發(fā)展的問題上非常有想法，對于實現(xiàn)目標(biāo)所需的力量手段有清楚的認(rèn)識。
1997年受命管理包括澳大利亞和印度尼西亞在內(nèi)的南太平洋區(qū)的明尼克，在亞洲鍛煉了自己的運營技巧。她于2000年成為日本區(qū)主管，那里的多數(shù)利潤都來自聽裝咖啡和健康飲料。在明尼克的管理下，該項業(yè)務(wù)增長提速，因為她仔細(xì)審核營銷狀況，并推出了數(shù)十種新產(chǎn)品。
隨后她被提升為亞洲業(yè)務(wù)主管，并于2005年被可口可樂公司首席執(zhí)行官內(nèi)維爾•艾斯戴爾(Neville Isdell)調(diào)回亞特蘭大——盡管明尼克有些不情愿——管理一個負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)變營銷的新部門。
幾乎沒人能夠否認(rèn)，可口可樂公司需要根本性的轉(zhuǎn)變。在那10年中的大部分時間里，這家總部位于亞特蘭大的飲料集團(tuán)似乎已喪失了增長動力。
該公司在全球大力推廣其標(biāo)志性的碳酸飲料、以滿足新興市場日益增長的消費者需求的戰(zhàn)略已失去動力。事實證明，他們對可口可樂的興趣遠(yuǎn)小于美國人——而與此同時，美國人正從甜味汽水轉(zhuǎn)向健康的果汁，以及斯奈普(Snapple)和紅牛(Red Bull)等替代產(chǎn)品。
百事公司(PepsiCo)——其百事可樂(Pepsi-Cola)的銷量仍低于可口可樂——等競爭對手進(jìn)行了遠(yuǎn)為豐富的多樣化，推出了純品康納(Tropicana)果汁等替換飲料，以及目前為其貢獻(xiàn)逾半數(shù)收入的小吃。
90年代初，在營銷部門早些時候的一次縮減中，明尼克已經(jīng)開發(fā)出了與斯奈普等產(chǎn)品競爭的飲料，但沒想到被一些高管否決，他們認(rèn)為這偏離了銷售可口可樂的主業(yè)。
她回憶道：“高層管理人士表示：‘我每次在卡車上放一箱你的東西，就必須拿走可口可樂，而我并不想這樣做。'”
這次，明尼克提出了一整套改造該公司的議程，其中包括成立一個新產(chǎn)品部門，生產(chǎn)咖啡味兒的Coca-Cola Blak，以及減肥泡沫綠茶Enviga等快速投放市場的飲料。其它正在準(zhǔn)備中的產(chǎn)品包括常規(guī)軟飲料業(yè)務(wù)之外的“相鄰業(yè)務(wù)”，比如一種優(yōu)質(zhì)煮咖啡。
明尼克還重建了營銷部門，并通過使用標(biāo)語“生活中的可樂一面”(The Coke side of life)的新宣傳攻勢，恢復(fù)了公司在廣告方面的聲譽。
她表示：“我們最近的超級碗(Super Bowl)宣傳活動取得了15年來的最佳效果，其廣告詞和創(chuàng)意倍受稱贊，被認(rèn)為是多年來的最佳廣告。”
明尼克重新調(diào)整了研發(fā)重點，引入了新的人才，包括營養(yǎng)專家和味覺科學(xué)家等。她還啟動了一系列“健康”計劃，以推出具備健康效果的飲料。
法國食品及水公司達(dá)能(Danone)便是一個范例，該公司聲稱，其生產(chǎn)的酸奶和其它乳品飲料能增進(jìn)健康。另一個范例是可口可樂2001年收購的Odwalla，該公司用豆奶、天然果汁、漿果和紫花苜蓿芽配制出受歡迎的飲料，通過超市的冷藏柜出售。
她表示：“我們做的所有工作表明，消費者正在用極為不同的方式使用飲料，其范圍從防病到補水、減肥、放松、減壓，以及增加營養(yǎng)。”
“這為全世界像可口可樂和百事可樂這樣的公司提供了巨大的商機。我認(rèn)為，積極利用這些機會，有著重要的意義。”
在可口可樂公司任命穆赫塔爾•肯特(Muhtar Kent)為首席運營官后，明尼克出人意料地辭職。此次任命，使肯特成為接替艾斯戴爾成為首席執(zhí)行官的有力人選。
明尼克表示，接班過程尚未結(jié)束，但她不準(zhǔn)備等下去了。
“從長期來看，我相信自己在該公司仍有一個不錯的職業(yè)生涯，但我必須考慮整體形勢，即接任首席執(zhí)行官的計劃是多年以后的事情。”
“我需要時間繼續(xù)自己的私人生活，并將我的職業(yè)生涯帶入另一個層次，而不是等待、并押注于另外幾年。”
繼續(xù)個人生活，意味著永久地與其英國伴侶西蒙•庫珀(Simon Cooper)定居。庫珀經(jīng)營釣魚運動的企業(yè)打入了英國市場，這已迫使這對情侶依賴遠(yuǎn)距離交通。
至于她的職業(yè)，《飲料文摘》(Beverage Digest)編輯、經(jīng)驗豐富的可口可樂觀察家約翰•西歇爾(John Sicher)表示，明尼克為可口可樂及該公司的廣告做出了非常大的貢獻(xiàn)。“她是個非凡的天才。”
目前，明尼克正在英國企業(yè)的最高層尋找機會。
“我的首選將是一個全職運營職務(wù)，該角色可以讓我與一個團(tuán)隊一起工作，做出一些不同的事情來，”她表示，“我將非常喜歡一個希望進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從而將業(yè)務(wù)帶入下一個層次的企業(yè)。”
明尼克表示，她已在雙方相互尊重的情況下離開了可口可樂。她希望能留下來看到自己啟動的長期計劃產(chǎn)生成果，但她認(rèn)為，她引入的變化將不會被逆轉(zhuǎn)。
“我已繼續(xù)前進(jìn)，沒有過多地去想為什么和是什么……我并不怨恨。你怎能怨恨觀察世界23年的經(jīng)歷？你成長為一個競爭二把手職務(wù)的合理人選，而且沒有被排除在一把手的人選之外，這為我提供了無窮的機會，為一個全世界大多數(shù)人喜愛的品牌工作。”
“這已經(jīng)是再好不過了。”
作者：英國《金融時報》約翰•威爾曼(John Willman) 來源: FT中文網(wǎng) 譯者/ 何黎 |
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